Post on 06-Dec-2014
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aquí Por Fidel La Riva
Investigación On – line en
tiempos del Off - line
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AGENDA
Perspectivas del mercado de investigación: F2F vs. ON LINE
¿Qué pasa con nuestros consumidores?
¿Qué es el BUZZ MONITORING?
Otras herramientas DIGITALES
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1
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¿CÓMO ESTÁ EL MERCADO DE
INVESTIGACIÓN EN EL MUNDO?
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INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013”
INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO
Fuente: ESOMAR
6%
17%
77%
Otros
Total Cualitativo
Total Cuantitativo
27%
15%
13%
12%
6%
3%
1%
12%
2%
2%
1%
6%
On Line
Aut. Digital
CATI
F2F
Otros Cuantis
Online traffic
Postal
Focus Group
Entrev. Prof.
Otros cualis
Online Cualis
Otros
Hoy, 46% de la inversión
en investigación en el
mundo, está concentrada
en el On-line
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21 24 24
26 29
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10
20
30
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2000
4000
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8000
10000
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2008 2009 2010 2011 2012 2013
INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013”
INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO
Fuente: ESOMAR
% D
E C
recim
ien
to M
illo
ne
s d
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S $
Hoy, el ON – LINE crece a una tasa
de 35%, mientras que el mercado
mundial de investigación crece por
debajo del 10%
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45%
45%
39%
38%
36%
34%
32%
32%
31%
31%
-10% 10% 30% 50%
Japón
Bulgaria
Suecia
Canada
Holanda
Australia
Israel
Finlandia
USA
Alemania
INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013”
INVERSIÓN EN ON-LINE VERSUS F2F – GLOBAL TOP 10 PAISES
Fuente: ESOMAR
% D
E C
recim
ien
to
73%
68%
67%
65%
65%
65%
60%
58%
56%
55%
0% 20% 40% 60% 80%
Bolivia
Vietnam
Bangladesh
Sri Lanka
Pakistan
Myanmar
Emiratos…
Kenia
Turquía
Indonesia
ON LINE F2F
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recim
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Y…
EN EL PERÚ?
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INFORME “GLOBAL MARKET RESEARCH 2013”
INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN METODO
Fuente: ESOMAR
4%
22%
74%
Otros
Total Cualitativo
Total Cuantitativo
4%
5%
27%
34%
0
4%
0
15%
4%
2%
1%
2%
On Line
Aut. Digital
CATI
F2F
Otros Cuantis
Online traffic
Postal
Focus Group
Entrev. Prof.
Otros cualis
Online Cualis
Otros
Hoy, apenas el 14% de la
inversión en
investigación en el Perú,
está concentrada en el
On-line
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En Hogares peruanos (%)
EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE PENETRACIÓN DE INTERNET
FUENTE: INEI - Encuesta Nacional de Hogares 2008 – 2013.
8.6
11.0
13.0
16.4
20.2
22.1
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013
En 5 años, la penetración
de internet en los hogares
peruanos, se ha casi
triplicado.
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Claramente, el mundo de la
investigación es cada vez más
VIRTUAL…
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1. Reducción en tiempo y recursos asignados a la puesta en marcha
2. Tema de INSEGURIDAD cada vez jugándonos más “en contra”
3. Contacto directo y mucho más regular con los encuestados. Cambio de “mindset”
del investigador
4. Facilidad para administrar el trabajo de campo: Estudios solapados en diferentes
hogares
5. Mejora el diseño cuestionarios personalizados, preguntas filtro o saltos
6. Control centralizado y continuo: análisis diario de la tasa de respuesta y desvíos.
7. Mejor uso/cuidado de la muestra. Correlación entre resultados OFF vs. ON LINE
POR QUE ONLINE? BENEFICIOS EN EL TRABAJO DE CAMPO
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¿Y qué hacen nuestros
consumidores cuando están
ON LINE?
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¿Cómo podemos medir lo que hacen nuestros consumidores ON LINE?
Comscore trabaja con un panel de usuarios donde audita el comportamiento de cada
uno de ellos en los medios digitales, mediante el uso de un software que según su
comportamiento los identifica según sexo y edad.
Actualmente en Perú cuenta con mas de 10.000 casos. Este panel esta conformado
principalmente por conexiones en los hogares y lugares de trabajo, dejando de lado
Cybers y conexiones publicas o compartidas.
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¿Cómo recluta sus panelistas COMSCORE?
Registration
Stand By Panel
comScore Media
Metrix Panel
Attrition
Active Machine
www.permissionresearch.co.uk
Survey Eligible
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¿Qué información me provee COMSCORE?
Entendiendo como trabaja Comscore y como se conforma su panel podemos
ver que tipo de información nos puede brindar.
Ejemplos Reporte
Que sitios de Entretenimiento alcanzan mi objetivo? Key Measures
Quién visita mi site, y que perfil demográfico esta más enganchado? Perfil Demográfico
Que tan única es la audiencia de cada uno de los the top Retail sites? Duplicación de Audiencia
De donde viene el trafico de mi site? Donde van después? Fuente / Salida
Que sites de Noticias visita la audiencia femenina de Terra y Google? Cruce de visitas
Como ha cambiado el trafico de mi competidor en el ultimo año? Media Trend
Como puedo ver rápidamente las métricas y datos de la audiencia de un
site especifico? Media Dashboard
Debería de escoger[M] Google o [P] Google Sites para mi reporte? Definiciones
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Todos somos “SOCIALES”
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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Algunos datos
¿Por qué ON LINE?
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¿Y qué pasa con la “otra”
pantalla?
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Algunos datos
La otra pantalla
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Algunos datos
La otra pantalla
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Algunos datos
La otra pantalla
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No podemos estar de “espaldas”
a una realidad que cada vez es
más cercana a nuestros
productos, marcas y obviamente,
a nuestros consumidores
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Y por qué hacemos lo
que hacemos ON LINE?
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“FOMO – Fear of missing out - Temor de
que algo pase y por no enterarse
rápidamente puedan perdérselo.”
JEFFREY COLE
Director del Centro para el futuro Digital – USC – Anneberg School –
Consultor Digital para el Grupo M.
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Los nuevos “sondeos de opinión”
MINDBUZZ
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Del BIG DATA al SMART DATA
Metodología y proceso de datos: BUZZ MONITORING
OBJETIVO PRINCIPAL: Conocer EL INTERÉS y EL CLIMA generado en Internet
alrededor de la marca XX y sus XXX modelos.
OBJETIVOS SECUNDARIOS:
Opinión del usuario de la red sobre la marca,
La posición competitiva de la marca en relación con su competencia más
inmediata
Valorar los atributos más importantes de la marca.
PROCEDENCIA DEL ANÁLISIS: la Blogosfera, Foros, Páginas web y medios digitales,
y Redes sociales.
CRITERIO DE MEDICIÓN: tipo de medio, penetración web del medio, y valoración
cualitativa del contenido.
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Del BIG DATA al SMART DATA
Metodología y proceso de datos
Recogida de datos
Proceso de filtrado:
Clasificación Clasificación de modelos
Atributos
• TAGS • Términos • Sinónimos • Terminología del sector
• Medio
• Repercusión
• Contenido
1.100.000 resultados totales 355 datos analizados
• Modelo 1
• Modelo 2
• Modelo 3
• Atributo1(80) • Atributo2 (75) • Atributo3 (95) • Atributo4 (60) • Atributo5 (45)
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Del BIG DATA al SMART DATA: Filtrado de datos
Metodología y proceso de datos
El segundo filtro agrupa la información en direcciones web únicas y españolas, desechando
todas las referencias que no hablaban de la marca o del sector de la marca
En los buscadores aparecen 1.100.000 de referencias al término “Marca” así como las marcas
de la competencia, limitados al periodo
Por último, se eliminan todas las menciones que: • hacen referencia al sector pero no interesa a la marca • hablan de compra- venta de producto que no aporta valor cualitativo a la marca
1.100.000
4.251
355
Reporte Buzz
Monitoring
Vino Argentino
Indice
41
1. Análisis General
Resumen
Histograma de Menciones
Impacto Viral
2. Análisis de medios
Distribución por Medios
Evolución por Medios
3. Análisis de Contenido
Análisis de tono de Comunicación
Principales temáticas
Menciones destacadas
4. Análisis de Keywords
Publicidad Vino
Vino Bebida Nacional
Vino Argentino
Artistas
5. Bullets Finales
ANÁLISIS
GENERAL
Análisis General
43
Overview
Período: 10 de Diciembre 2011 al 10 de Enero de 2012
Cantidad de menciones: 93
Cantidad de Retweets: 13 (18%)
Impacto viral estimado en 2.853.622 vistas
Tono de las menciones: Mayormente Positivo
Distribución por canales: Twitter 77– Facebook 15 –
Video y Foto 1 Comentarios
Durante el período monitoreado se destaca la cantidad de menciones
de la Keyword “Vino Argentino”, generando el 92% de las menciones.
Se hace notar que esta keyword “Vino Argentino” trae una enorme
cantidad de menciones genéricas que no guardan relación con la
publicidad. Recomendamos modificarla o en su defecto analizar el
global sin esta keyword.
Respecto a la distribución por medios, Twitter se presenta como la
plataforma favorita por los usuarios, seguida por Facebook.
Se destaca también la influencia negativa del usuario
@mariacarambula, y @rialjorge generando un importante impacto
viral.
Fuente: fuente 44
Histograma de menciones Permite identificar qué cantidad de menciones tiene la marca y la evolución de las mismas a lo largo del tiempo.
5% 3%
92%
Distribución por Keyword
Publicidad Vino
Vino Bebida Nacional
Vino Argentino
Artistas
Análisis General
Comentarios:
La keywords Vino Argentino concentra la mayor parte de
las menciones seguida por Publicidad Vino y finalmente
Vino Bebida Nacional. El día 19 de Diciembre se detecta
un pico de menciones originado por la premisa del usuario
@unbuenvino1 que hace un sorteo entre todos los RTs
-
50
100
150
200
250
12/1
0/1
1
12/1
1/1
1
12/1
2/1
1
12/1
3/1
1
12/1
4/1
1
12/1
5/1
1
12/1
6/1
1
12/1
7/1
1
12/1
8/1
1
12/1
9/1
1
12/2
0/1
1
12/2
1/1
1
12/2
2/1
1
12/2
3/1
1
12/2
4/1
1
12/2
5/1
1
12/2
6/1
1
12/2
7/1
1
12/2
8/1
1
12/2
9/1
1
12/3
0/1
1
12/3
1/1
1
1/1
/12
1/2
/12
1/3
/12
1/4
/12
1/5
/12
1/6
/12
1/7
/12
1/8
/12
1/9
/12
1/1
0/1
2
Evolución de menciones diarias
Artistas
Vino Argentino
Vino Bebida Nacional
Publicidad Vino
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Análisis General
Impacto Viral Representa la cantidad potencial de vistas de una mención basado en el número de seguidores en redes sociales de cada
usuario que ha realizado una mención.*
2,740,000 2,760,000 2,780,000 2,800,000 2,820,000 2,840,000 2,860,000
Total
Impacto Viral Estimado
Vino Argentino Publicidad Vino Vino Bebida Nacional Artistas
Comentarios:
Respecto al impacto viral, detectamos que la keyword
“Publicidad Vino” es la que genero mayor impacto viral ya
que el influenciador destacado @rialjorge y
@mariacarambula publicaron menciones negativas que
tuvieron potencialmente 1.202.001 vistas generando a su
vez retweets que amplificaron el alcance.
95%
5% 0%
Tono del Impacto Viral
Negativo
Neutro
Positivo
*Menciones analizadas manualmente 30% del total.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Vino Argentino PublicidadVino
Vino BebidaNacional
Artistas
Tono sentimental del impacto viral
Positivo
Neutro
Negativo
ANÁLISIS
DE
MEDIOS
47
El 73% pertenece a
Análisis de Medios
Distribución por medio
Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (Redes Sociales, Blogs, Medios, etc).
7%
91%
1% 1%
Distribución por medios.
facebook twitter vimeo youtube blogs news
Comentarios:
En el período monitoreado, fue Twitter la plataforma donde
se detectaron la mayor parte de las menciones, seguido por
Facebook.
Desde el análisis sentimental de Twitter se desprende que
las de la mitad de las menciones detectadas se
corresponden con comentarios positivos.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Análisis sentimental por medio (menciones)
negative neutral positive
23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
On Line
Redes Sociales
2011
DICIEMBRENOVIEMBRE
La comunicación On Line estuvo dirigida a las Redes Sociales durante la campaña
en los meses de Noviembre y Diciembre, destacándose el uso de Twitter y
Facebook.
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Planificación
TV Abierta
TV Cable
230
153
245
143
42
0
100
200
300
TRP´s
Semana 1 (24/11-01/12) Semana 2 (02/12-08/12) Semana 3 (09/12-15/12)
Semana 4 (16/12-23/12) Semana 5 (24/12-31/12)
67 82 110 110
90
21
0
50
100
150
TRP´s
Semana 1 (25/11-30/11) Semana 2 (01/12-07/12) Semana 3 (08/12-15/12)
Semana 4 (16/15-23/12) Semana 5 (24/12-30/12) Semana 6 (31/12-01/01)
Se observa que tanto en TV Abierta como en TV Cable los niveles de TRP´s más altos fueron en la tercera semana
de la campaña, debido a la proximidad de las fiestas, y se destaca un mayor porcentaje del share en Abierta (63%).
Total
TRP´s 813
Total
TRP´s 480
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Análisis de Medios
Distribución por medio
Este reporte permite identificar cuáles son los canales elegidos (redes sociales, Blogs, Medios, etc).
0
50
100
150
200
250
12/1
0/1
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1/1
1
12/1
2/1
1
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3/1
1
12/1
4/1
1
12/1
5/1
1
12/1
6/1
1
12/1
7/1
1
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8/1
1
12/1
9/1
1
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0/1
1
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1/1
1
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2/1
1
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1
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4/1
1
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5/1
1
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6/1
1
12/2
7/1
1
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8/1
1
12/2
9/1
1
12/3
0/1
1
12/3
1/1
1
1/1
/12
1/2
/12
1/3
/12
1/4
/12
1/5
/12
1/6
/12
1/7
/12
1/8
/12
1/9
/12
1/1
0/1
2
Evolución de menciones diarias por medio
news
blogs
youtube
vimeo
Comentarios:
El pico de menciones detectado se genera mayormente en
Twitter. El pico del día 19 de Diciembre se corresponde con
el sorteo.
50
Planificación de la Campaña
297
235
355
253
132
21
284
393
169 144
46
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7
Trp's Abierta + Cable Menciones
Trp´s Menciones
Luego del impacto de las dos primeras semanas, en la semana tres empiezan a existir los comentarios sobre la
publicidad en las redes sociales. La semana cuatro es la que registra la mayor cantidad de menciones gracias al
impacto residual de cada una de las semanas anteriores (los niveles más altos de la pauta en TV).
A partir de la semana cinco decrece proporcionalmente las menciones y los Trp´s.
ANÁLISIS
DE
CONTENIDO
52
Análisis de Contenido
Análisis de tono de la comunicación
Luego que las herramientas de monitoreo detectan las menciones nuestro equipo de profesionales analiza
manualmente el tono de las mismas. *
29%
16%
55%
Tono de las menciones
negative neutral positive
Comentarios:
El tono de las menciones es mayormente positivo, detectándose un
29% de menciones negativas y un 55% de positivas.
El pico de menciones positiva se detecta el 19-12 y el de las
negativas el 13-12.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Evolución diaria del tono de las menciones
positive
neutral
negative
*Menciones analizadas manualmente 30% del total.
53
Análisis de Contenido
Principales Temáticas
Comentarios: La keyword Vino Argentino desdibuja el análisis.
De todos modos las principales temáticas se relacionan con el
impacto, tanto positivo como negativo, del comercial de la
campaña Vino Bebida Nacional y un tweet de @unbuenvino1
en el que se entregaban entre los usuarios que generen RT
(retweets) 4 botellas de vino argentino.
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¿Cómo medir eficiencia ON LINE?
OTRAS HERRAMIENTAS
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Fidel La Riva
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Fidel.lariva@kantarworldpanel.com
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