Seminario de Mercadotecnia en Servicios

Arias Gutirrez RalMercadotecnia Internacional8 Semestre Arias Gutirrez RalMercadotecnia Internacional8 Semestre

ndice

1. Portada.......12. ndice...23. Introduccin......34. Contexto en el marketing de servicios..35. Mezcla de marketing en servicios......45.1. Elementos del producto..........45.2. Precio y otros costos para el usuario....45.3. Lugar y tiempo...........55.4. Promocin y educacin..55.5. Proceso.....55.6. Entorno fsico................................55.7. Personal....55.8. Productividad y calidad......66. Marco para desarrollar estrategias de servicios........67. Marketing centrado en el usuario......77.1. Experiencia......77.2. Lealtad.........78. Escala de entidades de mercado........89. Modelo molecular..810. Experiencia de servicios..............911. Servuccin.......911.1. Contexto inanimado...911.2. Personal de contacto y prestador de servicio...1011.3. Otros clientes1012. Modelo de administracin industrial..1113. Modelo de administracin orientado al mercado...........1114. Is de servicio.....1114.1. Intangibilidad...1214.2. Inseparabilidad...1214.3. Inconsistencia..1314.4. Inventarios....1315. Certificaciones y medicin de calidad en el servicio..1316. Conclusiones 1417. Referencias....14

Introduccin

El objetivo de este trabajo es aplicar los conocimiento aprendidos en clase para as reforzar la teora con la prctica, en mi caso en particular me toc hacer el anlisis de la empresa Budget la cual brinda el servicio de renta de automviles; la cual tiene experiencia en el mercado bastante amplia ya que cuenta con 57 aos en el mercado y cuenta con sucursales alrededor del mundo pero principalmente en los continentes de Amrica y Oceana, pero aun as cuenta con sucursales en Europa, Asia y Medio Oriente, Budget cuenta con una flota preestablecida de automviles para renta, localizndose en los principales destinos tursticos de cada entidad donde tiene presencia; dicha renta se clasifica en dos servicios diferentes, el primero es renta por unidad a turistas (particulares en general) y el segundo modelo de negocio que maneja es la renta de pequeas flotas de automviles a empresas que cuentan con esa necesidad. Adems de el servicio de renta de vehculos como tal Budget tambin cuenta con una cartera de servicios adicionales complementarios al servicio general que brindan y que sern analizados a mayor detalle a lo largo de est trabajo.

Para hacer el anlisis de un servicio se deben considerar una cantidad de aspectos que pueden ser muy relativos pero que hacindolo con las herramientas adecuadas esa relatividad disminuye y se hace ms fcil el hacer este tipo de anlisis de empresas que se dedican a brindar servicios. En general todas las empresas dedicadas a brindar servicios lo hacen apoyndose de herramientas que son tangibles para los usuarios y esto facilita un poco el anlisis de la misma ya que gracias a estos los usuarios del servicio tienen una mejor referencia para dar a conocer su experiencia sobre la atencin que recibieron de los prestadores del servicio as como del servicio mismo.Contexto del Marketing de Servicios

Los servicios son actividades que se brindan ya sea trabajo, habilidades, tiempo o conocimiento que una persona le ofrece a otra a cambio de una remuneracin econmica, todo esto facilitando herramientas sin tener que adquirirlas necesariamente. Muchas empresas asocian servicio con el servicio al cliente y realmente son dos cosas totalmente diferentes que tienen que aprender a distinguir para poder brindar el servicio de la mejor manera y as tener ventaja sobre su competencia en el mismo giro en el caso de Budget su servicio que brindan es la renta de automviles ya sea por unidad o por flotilla mas los servicios adicionales de (apoyo para conductores menores de edad, silla para bebes, GPS, entrega a domicilio, servicio de chofer, renta aqu , deja el auto all).

En la diferencia entre el Marketing de producto y de servicio podemos encontrar las siguientes particularidades que la empresa maneja.

La mayora de los servicios no se pueden almacenar: En este punto el servicio que almacenan es el servicio que le ofrecen a sus usuarios de acumular millas en su programa de Viajeros frecuentes asociados que es una variante de los programas de millas que manejan las empresas areas aplicadas en su servicio de renta de autos. La creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: La creacin de valor la hace mediante los servicios complementarios que otorga como por ejemplo la cobertura que maneja en convenio con aseguradoras para que en caso de accidente, el usuario del servicio de Budget tenga un respaldo y no tenga con lidiar con toda la responsabilidad del mismo. Es difcil visualizar y entender los servicios: En este punto la empresa lo hace a travs de una platica en la que especifican los servicios con los cuales cuentan persuadiendo a los clientes a que contraten sus servicios hacindoles hincapi en que son la empresa con mayor participacin de mercado y eso la hace la ms segura de contratar ya que cuenta con una buena participacin efectiva con los usuarios que ya adquirieron sus servicios previamente. Los clientes pueden participar en la produccin del servicio: este punto lo logran ya que en realidad la experiencia del servicio la tienen los usuarios por su propia cuenta ya que ellos son los que se llevan los automviles y los usan por su cuenta propia y solamente el prestador del servicio tiene contacto al principio y al final del mismo o en algunos casos dndole asesora a sus usuarios cuando los mismos la llegan a solicitar. Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: No todos los empleados estn debidamente capacitados para brindar el servicio de calidad con el que cuenta Budget ya que en algunos puntos de distribucin los empleados que se encuentran en un lugar importante como es la recepcin y el personal que da informes se encuentra de un estado de animo que no le permite ser cordial con las personas y dan la informacin de mala gana y menospreciando al cliente potencial algo que da una mala imagen de la empresa aunque no sea la imagen en general; por otro lado hay personal que brinda n servicio muy cordial que deja un muy buen sabor de boca y hasta dan ganas de volver a contratar el servicio pero nada mas en ese lugar. Las entradas y salidas son mucho ms variables: Este punto aplica en la experiencia que tiene cada usuario cuando adquiere el servicio de Budget y esta experiencia no siempre es la misma ya que cada prestacin por mas estandarizado que tenga el servicio ya que la experiencia tambin depende de cada usuario, depender de las condiciones en las que se encuentre el vehculo, el clima, la ciudad, las rutas, las vas, etc. El tiempo tiene una importancia mayor: En este punto la verdad es que no soy tan buenos se tardan mucho en hacer los tramites para lograr hacer efectiva una renta en mi experiencia me toco esperar 2hrs para que se hiciera el papeleo correspondiente y pudiera salir del lugar con el automvil alquilado, en este punto tienen que hacer una reingeniera en el proceso para que sean ms giles los procesos una vez que el cliente se decidi a contratarlos. La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: Su distribucin por canales no fsicos lo hace a travs de su portal en digital en donde especifica los servicios con los que cuenta, tambin puedes hacer reservaciones, contrataciones, armar tus propios paquetes segn las necesidades de cada cliente.Mezcla de Marketing en Servicios

El marketing de servicios necesita una mezcla ms amplia de estrategias y actividades, cuando se habla de marketing de producto o tradicional se relaciona al concepto de 4ps, al hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor pero son necesarios para poder crear estrategias de marketing viable que cubran las necesidades del cliente

Elementos del Producto: Los elementos del servicio en este caso en particular son los automviles que utilizan para flotilla en cada uno de los puntos de distribucin que tienen en las ciudades donde tienen presencia y su servicio esencial con el que cuentan es el alquiler de automviles a diferentes clientes, el mismo cuenta con diferentes automviles para atacar a diferentes market niche partiendo de un NSE C, C+ ya que los diferentes automviles que tienen para alquiler cuentan con diferentes precios de alquiler; el ms barato tienes que dejar un depsito de $5,000.00 ms el precio del auto que deseas rentar y solo puedes hacer el alquiler del carro utilizando tarjeta de crdito o debito ya que si lo intentas hacer con dinero en efectivo no es posible rentar un vehculo en dicha empresa esto debido a polticas internas y a que gracias a esto ellos se protegen de que algn cliente haga algn desperfecto con la unidad y no quiera pagar las consecuencias correspondientes, en dicho caso la empresa se cubre cobrando de la tarjeta directamente este tipo de cobros adicionales que no estaban previstos en el cobro original.1 Precio y otros costos para el usuario: Los precios que maneja son adecuados en el servicio que brindan y con el target que manejan; est claro que no cualquier persona los puede pagar pero las personas que son el Target de Budget los pueden costear, esto hablando del el servicio primario que es con el que cuentan; en la contratacin de los servicios complementarios con los que cuenta la empresa si son algo elevados en la contratacin individual y si llegan a tener un impacto en el precio total del mismo servicio; pero a sabiendas de esta problemtica y debido a que conocen bien al mercado al cual se estn dirigiendo cuentan con paquetes prefabricados en los cuales atienden la necesidades que son ms recurrentes por parte de sus usuarios; lo que los vuelve a colocar en el mercado como una marca competitiva en cuanto a precios se refiere.2 Lugar y tiempo: El servicio con el que cuenta Budget se puede hacer de dos modalidades diferentes; la primera es la de que se establece en el contrato y se entrega en el mismo lugar en donde se hizo el tramite y se sac el vehculo; y la segunda modalidad con la que cuentan y que es un servicio que les da una ventaja competitiva frente a su competencia esta ventaja consiste en que el usuario del servicio lo contrata en un lugar y despus lo deja en otro lugar ya establecido por la marca entonces esto hace mas cmodo para el usuario rentarlo en un lugar, desplazarse y despus dejarlo en otro as le da mas libertad de movimiento. Adems de estos servicios principales cuenta con anteriormente mencionado servicio de chofer el cual tiene una atencin para con el usuario totalmente personalizada teniendo el vehculo en tiempo y forma que lo necesita el usuario y esto tambin es muy valorado ya que le permite al cliente poder ocuparse de actividades diversas principalmente de trabajo porque la mayor parte de los que contratan este servicio son ejecutivos que no tienen tiempo de ir manejando y que en la mayor parte no conocen la ciudad en donde estn de visita as que el uso de este servicio les facilita lidiar con rutas, trfico, desconocimiento de la ciudad, etc.3 Promocin y educacin: En cuanto a este punto se refiere lo que hace el personal de Budget es que te pregunta sobre tus necesidades de movilidad y en base a las mismas comienza a intentar persuadirte para que te convenzas que en realidad necesitas alquilar un automvil (y si eres turista no andes en transporte pblico) y que adems lo hagas con ellos ya que son la mejor opcin porque su experiencia y sus clientes alrededor del mundo los recomiendan y respaldan frente a su competencia que en este caso su competencia directa es Hertz con un modelo de negocio muy similar y hasta con beneficios muy parecidos una vez que te convence de estos puntos te explica que los beneficios que ellos brindan son importantes y que de no adquirirlos estaras perdiendo una oportunidad ya que en algunos casos son acumulativos y adems como son internacionales los puedes ocupar en cualquier punto de distribucin donde tengan presencia.4 Proceso: El proceso como tal es una buena experiencia para el clienta ya que es parte del mismo, desde que el cliente toma la decisin contratar los servicios de la empresa hasta en el servicio mismo que ya no cuenta con la presencia del facilitador del mismo si no que el usuario utiliza el automvil, es quien crea su propia experiencia en la prestacin del mismo, con la seguridad de que si necesita algo en cuenta con el respaldo de Budget que responder por algn percance ocurrido, por ejemplo en la investigacin que hice hubo un caso en el que una persona alquil una camioneta, la cual tuvo una avera en el camino y la respuesta que tuvo la empresa fue mandar al lugar una camioneta igual con servicio de chofer sin algn costo adicional al que se haba contratado y ellos se hicieron cargo de mover la unidad que se encontraba con la falla, este tipo de situaciones le dan una mayor confianza y seguridad a los usuarios convirtindolos en su mercado cautivo, lo que demerita un poco este tipo de acciones es lo tedioso que se vuelve hacer los tramites y esperar la aprobacin para poder rentar un auto y tambin en este punto pierden una parte de su Mercado potencial.5 Entorno fsico: El entorno fsico con es que cuentan es bueno ya que de entre las dems empresas que se dedican al alquiler de autos da la sensacin por su aspecto que es una de las mejores y que es muy seria a la hora de brindar el servicio como tal, es de las que cuenta con espacio un poco ms amplio (en la sucursal que se encuentra dentro del aeropuerto) adems que el diseo con el que cuenta su espacio se ve limpio, amistoso, confiable con el espacio que cuentan el cliente piensa que tiene dinero, por ende no es para cualquiera y si no es para cualquiera debe de ser buena.6 Personal: Este es otro punto (adems de los tediosos trmites) en donde debe de tener ms cuidado la empresa ya que no todo su personal cuenta con una capacitacin con la cual puedan captar al cliente con una manera amistosa y amable, por el contrario cuentan con actitudes dspotas y altaneras para con el cliente; este tipo de situaciones se dan en gran parte porque no cuentan con una capacitacin adecuada para saber lidiar tanto con su trabajo como con los clientes (que tambin llegan a ser desesperantes, dspotas, prepotentes, etc.) pero para todos estos casos deben de estar preparados y saber como atender a cada uno de ellos porque es otro filtro importante donde llegan a perder mercado potencial porque los clientes se quedan con ese mal sabor de boca de los malos tratos que recibieron y hasta pueden hablar mal de la empresa con sus conocidos perdiendo no solo al primer cliente que se trat mal sino tambin a los conocidos del cliente que le van a creer la mala experiencia que tuvo y ya no van a querer acercarse a la marca.7 Productividad y calidad: La calidad con la que cuenta Budget es buena el personal que se encuentra en el rea de produccin del servicio si esta capacitada para responder a cualquier tipo de improvistos o situaciones que al cliente le pudieran llegar a suceder en el transcurso de la prestacin del mismo ya que actan de manera eficiente y oportuna a los mismos y este tipo de cosas a la hora que son comparadas con los costos para los usuarios son los adecuados porque es ah en donde se compensan los que de primera instancia pudieran parecer altos costos de servicio

Al momento de hacer la interrelacin de las 3 reas mas importantes para una empresa que brinda servicio que son Recursos Humanos, Operaciones y Marketing lo hace integrndolos en un solo equipo de trabajo, junto con una atmosfera de compaerismo el cual hace que los empleados se sientan a gusto con su puesto de trabajo y hacindolo de una forma que hace que el cliente perciba que es una buena atmosfera de trabajo y con esto logran un MOT muy importante ya que es el que le da la confianza para adquirir el servicio provocando un engagement fuerte con la marca ya que al darle confianza y el sentimiento de respaldo al usuario hace que el mismo se case con la marca y a su vez generan una Participacin afectiva ya que los usuarios en automtico recomiendan a la marca cuando se habla de alquileres de cochesMarco para desarrollar Estrategias de Servicio

Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del mercado, los clientes y los competidores teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:

Conocer al Cliente: En este punto la empresa tienen bien definido sus 2 targets principales los cuales son por un lado los turistas (Audiencia primaria) que al llegar a una ciudad quieren transportarse dentro de la misma ciudad y en sus alrededores y que no quieren andar en transporte publico local principalmente taxis y que prefieren alquilar un automvil para hacerlo ya que les cubre mayormente la necesidad de transportarse y adems hacerlo cmodamente y con cierta seguridad que viajan en manos seguras; y por el otro lado tenemos a los corporativos que necesitan darle automvil a sus empleados pero que no cuentan con los recursos suficientes para comprar su propia flotilla, es entonces cuando contratan el servicio de Budget para as tener a sus trabajadores con automvil pero sin hacer una inversin fuerte. Construir el modelo de Servicio: en cuanto a este punto lo hacen mediante los servicios adicionales con los que cuentan y con los mas innovadores con los que o cuenta an su competencia como lo es el servicio de ayuda para los conductores menores de edad, el programa de contrata aqu entrega all, y las millas para usuarios frecuentes. Estos puntos los diferencian claramente de su competencia ya que su Estrategia de diferenciacin est bien aplicada y esta distincin les da un plus por el cual el posible cliente los llega a elegir primero, antes que a loas dems empresas de renta de automviles Gestionar la interrelacin con el cliente: La interrelacin con el cliente es un punto que tienen muy bien elaborado porque cuentan con un plan de accin y reaccin en caso de que al usuario de su servicio le surja algn inconveniente algunos por la naturaleza y frecuencia con que se dan ya los tienen preestablecidos y hasta automatizados y es en lo cuales actan con mucha rapidez dejando una buena impresin con los clientes que llegan a necesitarlos, pero en los casos que no son tan comunes se basan en las soluciones que mas se adaptan al problema y la modifican a manera que sea la solucin mas optima a la circunstancia que necesite su usuario claro que este tipo de soluciones tienen un costo adicional para el mismo pero de momento en el que necesitan solucionar lo hacen y de la manera mas oportuna posible y es un asunto que a los clientes les genera valor. Implementacin de estrategias de Servicio: estas implementaciones las logran gracias al gran anlisis del mercado que logran y con ello tienen una mejor perspectiva del mismo logrando una empata fuerte que les facilita el entendimiento de sus necesidades tanto tecnolgicas como esenciales que en este caso seria el transporte pero van amas all de este punto al grado que entienden que hay necesidades ms especificas que el cliente necesita que le atiendan un ejemplo muy claro en este caso es el de que te brindan su apoyo para que un menor de edad pueda conseguir un permiso especial para poder manejar, otro ejemplo es el apoyo tecnolgico que te brindan con la renta de un GPS ya que no todos tienen el presupuesto para alquilar el servicio de un chofer y esto le da solucin a la problemtica de que el usuario no conoce la ciudad.Marketing Centrado en el Usuario

En el caso particular de Budget tiene dos diferentes modelos de negocio uno que es el principal que es un modelo de negocio B2C y es el modelo ms socorrido porque es el que le prestan a los turistas que llegan a una ciudad determinada donde tienen presencia y ellos serian su target primario o a los que dirigen mayormente sus esfuerzos; pero tambin existe otro modelo de negocio en el que no llevan mucho tiempo en el mercado y es el modelo B2B mediante el cual estn atacando a un nuevo mercado para ellos el cual es el de las empresas en los corporativos a los cuales les rentan flotillas completas para que estos corporativos se los ofrezcan a sus empleados y as abaten costos que seria el de comprar los autos, y en algunos casos los brindan hasta con el servicio de chofer incluido

1. La experiencia: En cuanto a la experiencia se refiere lo hacen por medio de Opinin research y es donde se sacan los estndares ms requeridos por los mismos pero no ponen atencin a los detalles o sugerencias en particular que estos mismos le brindan para mejoras en su servicio; realmente a quien consideran como KDM es a los corporativos para hacer cambios mas significativos en su forma de brindar el servicio, en lo personal la experiencia vivida fue buena me gust la atencin que me fue brindada fuera de las 2hrs de espera me atendieron bien, les plantee la posibilidad de que no tuviera licencia y tambin me ofrecieron una solucin para dicha problemtica, claro siempre contando con tarjeta porque sin ella no hay posibilidad de que te alquilen un automvil, al momento de darte la unidad te dan las recomendaciones de uso del mismo lo prueban y te muestran que no tiene ningn dao en la unidad para que lo firmes junto con el contrato, te dicen que tienes que hacer en el caso de algn percance, accidente o inconveniente con el mismo te proporcionan telfonos de contacto, existe un buen trato. Una vez que entregas el vehculo lo vuelven a revisar que lo entregues en las mismas condiciones en las que sali, gasolina, no golpes, que no hayas fumado dentro de el, vestiduras intactas y vuelves a firmar un recibo en el que se especifican las condiciones de entrega del mismo, en general me pareci una buena experiencia mas no excelente porque considero que hay procesos que podran optimizar para hacer mas placentera y dinmica dicha experiencia.2. Lealtad: La lealtad la logran mediante la creacin de vnculos emocionales con sus usuarios desde el punto en el que el vendedor le habla al posible cliente por su nombre, ofrecerles algo de tomar, la atencin personalizada, un punto importante es la respuesta que da a cada una de las cuestiones que se le llegan a presentar, un punto mediante el cual logran lealtad dentro de sus consumidores es el programa de millas que manejan y que le dan a sus Heavy users para que gracias a este regresen porque ya se sienten clientes distinguidos por tener un programa de este tipo en sus manos, as la prxima vez que necesiten rentar un auto en automtico irn con la empresa porque ya tienen ese beneficio, un punto ms en donde generan lealtad es cuando por alguna necesidad el cliente es un menor de edad o necesita que un menor de edad maneje el automvil entonces le empresa ayuda a hacer los tramites correspondientes para poder sacar un premiso especial para que el menor pueda conducir sin que tenga algn tipo de problemas con la autoridad. En general su servicio est muy encaminado a generar lealtad por parte de sus usuarios y lo logran en gran medida gracias a el entendimiento que tienen de los mismos y a que es algo en lo que tienen experiencia porque llevan aos haciendo.

Escala de Entidades de Mercado

Como Budget cuenta con componentes tanto tangibles como intangibles para poder distinguir si es un producto o un servicio lo que ofrece esta empresa la analizaremos mediante una escala que nos va a ayudar a separar dichos componentes y a determinar el grado de tangibilidad o intangibilidad con el que cuenta. Esta escala siempre se va a apoyar del modelo molecular para clasificarlo de la manera mas objetiva posible y no ser puro feeling al momento de hacer dicha clasificacin por ello en esta parte solo se indicar el lugar en que se posicionara Budget y cuando se hable del modelo molecular se explicar mejor el porque

TENDENCIA INCLINACIN INCLINACIN TENDENCIA

TANGIBILIDAD INTANGIBILIDAD Modelo Molecular

Como ya se haba mencionado anterior mente el modelo molecular nos va a servir para hacer la clasificacin en la escala de entidades con una mejor claridad y objetividad que si no se ocupara; para ello se basa en tres aspectos que no deben de ser tocados en los niveles de importancia con los que cuenta la escala; resulta un instrumento administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera (producto) de la empresa, ninguno de los niveles de la escala pueden tocar alguno de los crculos del modelo

Posicionamiento

Distribucin Precio

TANGIBLEINTANGIBLE

N11.-Automoviles2.-Instalaciones3.-Servicio automotriz1.-Conocimiento del Mercado 2.-Atencion personalizada 3.-Prestamo de automviles casi inmediato4.- Portal de la empresa

N21.-Personal2.- Mobiliario3.-Telefono 1.- Solucin de problemas2.-Servicio de Internet3.- Servicios adicionales 4.-Millas para clientes frecuentes5.-Paquetes empresariales

N31.- Snack de cortesa1.-Confianza que brindan los empleados2.-Politicas internas

TOTAL711

Gracias a estos resultados podemos observar que Budget maneja un modelo de negocio el cual lo coloca como un servicio con tendencia a la intangibilidad como lo tenamos ya marcado en la escala de entidades de mercado ya que cuenta con ms componentes intangibles que tangibles, aunque cuenta con una amplia de automviles para caso de este estudio toda esa gama entra como un solo rubro , fuera de las instalaciones y los automviles que son los medios fsicos que necesitan para poder brindar el servicio lo dems corre por la cuenta de la empresa y de los prestadores del servicio. Y es lo que la convierte en una empresa un poco ms dinmica ya que las repuestas que espera el usuario se dan de forma casi inmediata. Una ventaja con la que cuanta tambin el servicio de Budget es que al tener los autos en buen estado, fuera de libre de tabaco (por polticas de la empresa) antes de que estos lleguen a un punto de Obsolescencia lo que hacen es que venden esos automviles a un precio competitivo en el mercado para seguir teniendo un stock actualizado y los autos que logran vender se convierten en un producto de consumo para los compradores y es cuando deja de ser una herramienta de trabajo para la empresa.Experiencia de Servicios

La experiencia de servicio la logra cuando el usuario valora que son una buena opcin compitiendo con el uso de transporte pblico (principalmente taxi) ya que con el alquiler de un automvil viajan de una manera ms segura que si no lo hicieran (principalmente en la ciudad de Mxico debido a la inseguridad con la que tanta fama cuenta) por lo que las personas que la visitan como turistas prefieren obtener el beneficio de viajar en automvil personal que arriesgarse a ser victimas de esta tristemente celebre inseguridad de la que tanto se habla, a esto le podemos agregar el conocimiento del mercado con el que cuenta y adems que hacen que la experiencia sea lo ms grata posible para el usuario ya sea por el servicio como tal, los paquetes extras incluidos, etc. Por eso estn consientes que cada MOT es importante porque es lo que va a determinar si el usuario tiene una experiencia satisfactoria o no y lo que va a provocar pasen de una participacin afectiva a un nivel mas importante para la marca el cual se llama Participacin racional. Una vez que la marca logra tener este efecto con sus usuarios se podra decir que hizo un excelente trabajo ya que los usuarios la consideran no como una marca mas que brinda algn tipo de servicio; sino la ven como la marca de renta de autos y no piensa en ninguna otra es mas ni siquiera lo llega a considerar.Servuccin

Sirve para ilustrar los factores que influyen en la experiencia del servicio incluso los visibles para el cliente y los que no lo son; el modelo consta de dos partes: la que es visible para el consumidor y la que no lo es.

Visible

1. Contexto Inanimado: El contexto inanimado en el caso de Budget sera primordialmente el estado en el que se encuentran los automviles ya que es la imagen que manejar la marca si fueran automviles viejos, en mal estado con golpes por todo el coche, sucios de las vestiduras, con olor a cigarro, etc. En ese preciso momento perdera toda la credibilidad que tiene de marca, pero la verdad es que no es as cuenta con vehculos bien cuidados, limpios, modelos recientes y esto es un punto que hace que concuerde tanto la imagen con la que cuenta de empresa de calidad como con el servicio que brindan; otro punto importante a evaluar dentro del contexto inanimado son las instalaciones un punto importante ya que gracias a ellas el cliente tiene la confianza de acercarse y de pedir informes porque como ya lo haba mencionado anteriormente estas instalaciones son a simple vista mejores que las de su competencia o por lo menos gran mayora de ella ya que cuentan con un stand bien definido , con una arquitectura llamativa colores bien, definidos, un aspecto limpio y de pulcritud adems de contar con un espacio un poco ms amplio que los dems; esto desde la perspectiva del cliente da una mayor confianza y da una impresin de excelencia que llaman a la accin.2. Prestador del Servicio: En este punto como se ha estado mencionando a lo largo del trabajo es donde no est tan bien orientado el servicio de Budget ya que no todo su personal (principalmente el de contacto) se encuentra debidamente capacitado para tener ese primer contacto con el cliente y ser cordial para lograr hacer el engagement por el contrario hay algunos que en vez de esto tratan mal a los posibles clientes alejndolos de la marca y creando un efecto negativo porque por un lado pierdes al cliente, lo mandas con tu competencia, y adems el cliente va a hablar mal de ti con sus conocidos generando una mala reputacin de manera viral que pasa de boca en boca con impactos negativos; pero por otro lado estn los prestadores que son muy cordiales y saben llevar al cliente tratndolo como una persona que no es del montn sino lo hacen sentir especial y que le importas a la marca y no te ve solo como un saco de dinero; este tipo de prestadores son los que logran hacer que los clientes se conviertan en market lovers contrario de los que no tienen el tacto de tratar bien a sus clientes, en mi particular punto de vista en lo que tiene que poner atencin la marca es en saber quien tiene las cualidades de desempearse en esos puestos y quien no y adems de eso capacitarlos para que sepan lidiar con todo tipo de clientes.3. Otros Clientes: En la prestacin de servicio de Budget esta interaccin puede variar mucho, en gran medida debido a que no todas las personas que llegan de turistas a algn lugar rentan choches, debido a una gran variedad de razones, y de las pocas personas que lo hacen no todas lo hacen en la misma empresa o a la misma hora por lo tanto en la gran parte de los casos de turistas la influencia llega a ser pasiva positiva; pero en el caso de las flotillas que se le rentan a los corporativos la influencia es diferente ya que ah si existe una interaccin mayor en ese caso la influencia llega a ser activa positiva

Invisible

Organizacin: La organizacin esta compuesta por la forma en como se conjuntan todas las reas para llegar a un mismo fin que tienen en comn que es la satisfaccin del cliente y esta va desde que se hace el primer contacto ya sea fsicamente o va online, una vez dado ese primer acercamiento ya hay una persona que es la que termina de persuadir al cliente y empieza a hacer el papeleo correspondiente para hacer dicho alquiler, superando este punto los datos llegan a una persona encargada de las BBDD y corrobora los datos del solicitante mientras que por otro lado empiezan a buscar la unidad solicitada para moverla al lugar en donde se har la entrega; una vez realizado ese tramite pasan al ahora usuario al lugar de entrega donde ya lo espera otra persona que es la encargada de mostrarle el vehculo al usuario y darle las especificaciones correspondientes, durante el uso del vehculo (el cual se encuentra monitoreado) el usuario cuenta con asistencia en caso de necesitarla marcando a los nmeros proporcionados por la empresa en donde se encuentran pendientes y mandan al personal que le corresponde el desperfecto y que es especialista en ese tipo de circunstancias, una vez que se entrega el vehculo acude un personal especializado en observar el estado del mismo el cual recibe el auto y se firma un recibo de que se entrego en buen estado y es a grandes rasgos todo el proceso, en donde se puede observar la organizacin con la que cuenta la empresa. Sistemas Invisibles: Estos sistemas son bsicamente los sistemas mediante los cuales se comunican entre ellos, ya sea por va intranet, internet, radios, celulares, etc. Y mediante los cuales logran organizarse para poder darle solucin a cualquier cuestin que se les presente tanto a ellos como empresa como al usuario en cualquier tipo de percance que llegara a sufrir y que ya cuente con un aseguramiento contratado previamente

La organizacin y los sistemas reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organizacin por ello aun cuando resultan invisibles para el cliente tienen un efecto muy profundo en la experiencia del servicio; estos factores determinan alcances como la informacin, formatos, plantilla laboral y las polticas de la organizacin respecto de infinidad de decisiones. El sistema de servuccin es lo que crea la experiencia para el cliente y la experiencia es lo que crea el paquete de beneficios para el consumidor, la implicacin mas profunda del modelo es demostrar que los usuarios forman porte integral en el proceso de prestacin de servicios.Modelo de Administracin Industrial

Muchas organizaciones de servicios siguen empleando el modelo de administracin industrial que tiene sus races en el sector manufacturero, las organizaciones que tienen este enfoque creen que:

1. Las estrategias de ubicacin location la promocin de ventas y la publicidad impulsan los ingresos por concepto de venta 2. La mano de obra y otros costos de operaciones debe ser lo mas bajo posible

Foco absoluto en el resultado y apoyo en la tecnologa, menos es mas. En el particular caso de Budget la estrategia con la que cuentan es la de ubicacin ya que tienen mnimo un punto de venta en los lugares tursticos ms concurridos adems de los puntos donde pueden echar a andar su segundo modelo de negocio que es en donde se encuentren grandes corporativos.Modelo de Administracin Orientado al Mercado

Valor

Beneficio

Atributo

El valor se lo va a dar el cliente dependiendo de la experiencia y satisfaccin que llegue a tener al adquirir dicho servicio, esto tambin lleva englobado el trato recibido por parte del prestador del servicio durante todo el proceso recorrido. El beneficio se refiere a la satisfaccin que el cliente tendr, tanto al momento de obtener los resultados buscados como en el momento en el que se planean y manejan las estrategias En el atributo nos referimos a la Servuccin en donde lo que cuenta como primera impresin son las instalaciones para que el cliente se de una idea sobre la seriedad y calidad del servicio, es ah en donde el prestador del servicio teniendo una buena imagen debe de aprovechar par ir haciendo su prospectacin.

Is de Servicios

El concepto de las Is de servicio nacen hasta 1970 cuando el marketing de servicios es considerado como un campo acadmico, y podran ser definidas como el equivalente de las Ps cuando se habla de Productos; igualmente necesarias para poder entender el marketing de servicios como en su categora son las Ps para los productos.1. Intangibilidad: De entre las 4 caractersticas que distinguen a los bienes de los servicios la intangibilidad representa la fuente bsica que da origen a las otras 3. La intangibilidad es entonces la caracterstica distintiva de los servicios que nos impide tocarlos o sentirlos tal como lo hacemos con los bienes materiales. Los problemas de marketing ocasionados por la intangibilidad son: Imposibilidad de almacenarlos.- como los servicios son intangibles no es posible llevar inventario de ellos por esta razn no podemos almacenar cantidades de servicios previendo periodos de gran demanda Falta de proteccin de patentes.- la intangibilidad de los servicios hace que sea imposible patentarlos, no obstante el concepto estratgico de patente de servicio que se refiere a la patente sobre maquinaria tangible que acompaa la prestacin Dificultad para exhibir o comunicar servicios.- la raz del reto es 1 como conseguir que los clientes adviertan un producto que no pueden ver Dificultad para poner precio al servicio.- los precios de los productos normalmente se basan en costos de produccin mas x es decir el fabricante calcula el costo que implica producir el producto identificando el brake-even y agregando una utilidad Las soluciones a estas problemticas son el uso de pistas tangibles; que no es otra cosa que el contexto inanimado con el que cuenta la empresa y que ayuda a hacer ms fcil el proceso de en el que los clientes evalan el servicio como tal, y la segunda solucin es el uso de fuentes personales de informacin, que son los lugares en donde los usuarios buscan la mayor cantidad de informacin posible y esta se divide en dos; la primera son las fuentes personales y esto se refiere a que el usuario recurre a personas de su confianza para preguntarles acerca del servicio en el que est interesado en este caso sera Budget y sus servicios de alquiler de automviles; el segundo son las fuentes no personales que es donde el usuario busca informacin a travs de canales masivos como las fan pages, yahoo respuestas, googleando, internet, etc.

2. Inseparabilidad: Caracterstica que distingue a los servicios y refleja la relacin existente entre el prestador de servicio, el cliente que lo disfruta y los otros clientes Relacin material entre el prestador del servicio y el servicio prestado Participacin del cliente en el proceso de produccin del servicio Participacin de otros clientes en el proceso de prestacin del servicio Las problemticas que ocasiona la inseparabilidad son: Relacin fsica entre el prestador del servicio y el servicio prestado: Como los servicios son intangibles por naturaleza el prestador del servicio se convierte en la pista tangible en la que se basara cuando menos una parte de la evaluacin que el cliente haga de la experiencia del servicio. Participacin del cliente en el proceso de produccin: la segunda caracterstica que define la inseparabilidad es que el cliente participa en el proceso de produccin. La participacin del cliente en el proceso de produccin puede variar :1.- Porque requiere la presencia fsica del cliente para recibir el servicio.2.- Porque requiere la presencia del cliente tan solo al inicio y al final 3.- Porque solo requiere la presencia mental del cliente Por regla general en la medida en que aumenta el contacto con el cliente la eficiencia en la operacin disminuye. La participacin del cliente en el proceso de produccin crea incertidumbre en su programacin. El cliente en su interaccin con el prestador del servicio aporta insumos al proceso del mismo Participacin de otros clientes en el proceso de produccin del servicio: Como la produccin y el consumo ocurren simultneamente con frecuencia hay varios clientes que comparten, una experiencia comn con el servicio Retos especiales en la produccin masiva de servicios: Estos problemas se generan por dos factores, la relacin directa del prestador del servicio o del servicio producido y la participacin del consumidor durante el proceso de produccin.Entre las soluciones a la inseparabilidad se encuentra en hacer un nfasis especial en la seleccin y capacitacin del personal de contacto para lograr hacer que los clientes tengan una mejor experiencia durante el proceso del servicio, en el caso particular de Budget es una solucin que les hace falta poner atencin ya que como ya se ha mencionado a lo largo de este trabajo sus empleados en algunas ocasiones tienen una mala actitud y esto provoca que el cliente se lleve una mala experiencia en cuanto al servicio se refiere; la segunda solucin al problema de la inseparabilidad se centra en la administracin de usuario, esto refiere que se tiene que aplicar una estrategia en la cual el personal aislara el ncleo tcnico del servicio por un lado y por el otro a los clientes, esto quiere decir que en el caso de Budget lo que tiene que hacer el personal para combatir esta I es hacerle ver al cliente que todas las experiencias son diferentes pero el servicio cuenta con una plataforma ya preestablecida por la empresa y que este es el que no cambia para que el usuario entienda que no siempre es culpa del prestador del servicio la mala experiencia sino que tambin existen una gama de factores externos que intervienen y que tienen gran influencia en el resultado final del servicio.3. Inconsistencia: Caracterstica distintiva de los servicios que refleja la variacin de la consistencia de una transaccin de servicios a otra (Si dependes de una persona, dependes de su humor). No lo puedes hacer automatizar por eso no hay problema. La estandarizacin del servicio y el control de calidad son difciles de conseguirLas soluciones a esta problemtica que se puede llegar a presentar son; en primer lugar la personalizacin, la cual se refiere a lo que esta empresa hace en el armado de paquetes para las personas pero como ya se haba mencionado con anterioridad siempre existen caractersticas especiales en usuarios las cuales se pueden adaptar y es algo que hace bien Budget dar soluciones a las problemticas que se salen de lo comn pero obviamente con un costo mayor al que se haba contratado debido a lo extraordinario del caso adems de una pronta atencin para lograr que el cliente no se desespere demasiado; por otro lado tenemos a la estandarizacin la cual sirve para que la prestacin del servicio sea lo mas similar posible en cualquier parte que se contrate y el cliente tenga la certeza de que no importa a que punto de venta acuda el servicio que espera recibir sea siempre el mismo en el caso de la empresa analizada an le falta un poco homogenizar este punto ya que si se encuentran variables considerables dependiendo al punto de venta que se acuda.4. Inventarios: Caracterstica distintiva de los servicios en el sentido de que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se uso y en consecuencia generar el inventarioEn este sentido una solucin a este problema es el paquete de millas acumuladas que hasta cierto punto es una forma como de acumular una parte del servicio que ya se le brind al clienteCertificaciones y medicin de calidad en el servicio

Certificacin para la sostenibilidad turstica

Cundo y por qu aparece el CST?La Sostenibilidad turstica como un modelo para el desarrollo levanta la necesidad de satisfacer los requisitos actuales de la sociedad respetando el derecho de futuras generaciones para encontrar el suyo. Es decir, esto significa que el desarrollo del pas no puede depender de la explotacin excesiva de recursos (natural, cultural, social, etc.) al punto de agotar ni destruirlos, tratando de encontrar las necesidades actuales de la poblacin (alimento, albergar, la salud, el empleo, etc.). Los recursos disponibles ahora sern los mismos que las futuras generaciones de este pas tendrn que encontrar para sus propias necesidades. En cuanto a turismo, la sostenibilidad significa una manera de desarrollar la actividad econmica que puede resolver las situaciones industriales, arriesgadas y actuales y evitar la dinmica del crecimiento, que crean desequilibrios econmicos, sociales, culturales y ecolgicos. Esta definicin, en trminos operacionales, tiene como resultado una interaccin equilibrada de tres factores bsicos de la industria de turismo: El uso apropiado de nuestros recursos naturales y culturales, mejorar la calidad de la vida de vecindarios y el xito econmico, que puede contribuir a otros programas nacionales del desarrollo. El turismo sostenible no es slo una idea ni una respuesta a la demanda. Debe ser comprendido como un requisito previo para el xito competitivo ahora y en el futuro.Budget Car Rental se enorgullece en ser un pilar para el medio ambiente al haber sido calificados con el nivel 3 del Certificado de Sostenibilidad Turstica (CST), esto representa un premio al esfuerzo de todo un equipo comprometido en proteger nuestro planeta. Este galardn es otorgado por la Comisin Nacional de Acreditacin.Ahora cada vez que rente un carro con Budget Car Rental estar contribuyendo a mantener nuestro planeta limpio y asegurando un mejor lugar a las futuras generaciones.

Conclusiones

En conclusin la empresa que se analiz en esta ocasin es una empresa que sabe lo que hace y por ello tiene tantos aos en el mercado; por ello mismo cuentan con buen posicionamiento ya que los clientes es una de las primeras empresas en su top of mind ya que demuestra su trayectoria en el mercado y demuestra adems que cuenta con un amplio conocimiento de su nicho de mercado lo que hace entender el estilo de vida del mismo. Al momento de brindar su servicio como tal lo hace en general de una manera muy buena que hace que la mayora de sus clientes se queden con una muy buena impresin sobre el como la marca hace las cosas. Un aspecto que demuestra como se actualiza constantemente y no se queda conforme con lo que tiene es el como se dio cuenta que haba un Market trend en un segmento de mercado que no era su mercado que es el de los corporativos en los cuales est ganando cada vez mayor fuerza atacando a esa Latent Demand que estaba muy olvidada. Adems del servicio de alquiler de coches cuanta con una gama de servicios adicionales que al conjuntarse le crean al usuario una mejor experiencia en el servicio. Sabiendo que hay adicionales que la gran mayora de clientes contrata ya tiene una cartera de paquetes para que el cliente elija los que ms se adaptan a sus necesidades y posibilidades de adquirir. Como todo tambin tienen sus fallas y esto es en dos puntos donde hay contacto con su personal, el primero es cuando se da el primer contacto con el cliente que no todo su personal cuenta con la capacitacin necesaria para poder hacerlo de forma emptica y de esta manera cuida su personalidad de marca, una vez solucionados esos pequeos detalles con los que cuenta la marca (pequeos pero importantes) lograra crecer an mas en su mercado y puede colocarse como la marca mas recurrida por los usuarios dejando de ser una marca con demanda irregular (tambin por el giro que maneja) pero cada que salga de viaje como turista se podra convertir en la marca favorita, y por otro lado lo esta consiguiendo el la renta de flotillas a los corporativos haciendo Branding en cada uno de los empleados que utilizan sus automviles y as finalmente tener un aumento en su market share Bibliografahttps://www.budget.com.mx/requisitos-de-renta.aspxhttps://www.facebook.com/Budget/info?tab=page_infohttps://www.budget.co.cr/es/budget-car-rental-costa-rica-certificacion-para-la-sostenibilidad-turistica.html

2Seminario de Mercadotecnia en Servicios

Seminario de Mercadotecnia en Servicios 3