MODULO - ENTORNO Y ESTRATEGIA - Diplomado de Gerencia del Marketing
Cap. 9 Gerencia de Marketing
of 26
Transcript of Cap. 9 Gerencia de Marketing
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
1/26
2
PROCRAMASEFUACION
I
DE
PRECIOS
La
elecc ion
el
prec io
de
'enta
de un proc l r - rc to
s
una
de
las
c lecrsrones
ras
rr rg>or t . rntes
l r re os
Serentes
eben
omar.
Conto
se
ot rserro
n
el
capi tu lo
,
e l
prec io
ejerce
un
impacto
l i recto
n
el
margen e
cont r ibuc ion
' . r r iable
e
un
producto
), ,
or
anto,
nf lur ,e
rr a entabi l ic lad.
s l lec i i icanrente,
mdrgenes e cont r ibuc iot rras l tospermi ten uc
Lrna i rnra
lcarrce
l
rn isnro
iVel
le
err ta l t i l ic lad
tota l
on un volumen
e
Ventas
or
unidades
ras
a;o,
que
al rnrerr te
ospresupr . restos
lenrarker ipg
f i jados
on
poco
o
ningf rn
ncremento
n ventas.
in
enrbargo,
ras
al la
te r rsmpl icac iones
ol ; re
l
margen,
l
prec io
puede
nf lu i r
n
a
c lemancla
le
l iversas
raneras
) , ,
por
consrguiente,
s
qla
l rerra-
mienta e mtrcha ntpor tanc ia
n
el
c lesarro l lo
le
a
est rategia
le
market ing
e la
ernpres. r .
Un
progranta
ie
'r lactott
le
prectos
s a
seleccion ue
una
conrl)ari i .r
.rce
de
rrrr
rirt , l
eneral
le
prec ios ara
Ltn
l roducto,
n
relac ion
orr
e l
n i re l
c le
rrec io
Jue
ierrenos
cor lpet ic lores
orr ro e
estudiamds
aclc ' lante
n este
al t i t t r lo ,
os
ipos
gener. r les
e
progr . rnras
le
)recros
op:
t
prec ios
le
penet rac i6no
nras
ajos
ue
os
conrpet ic lores) ;
)grrec ios
e
tar idac l
o
cornl tara l t les
on
os
c le os
compet idores) ;
)prer t t i t r r t tr ice
r :1)or
'nc inra
e
os
de los
conrpet idores) .
n
este
api tu lo
eexanr i -
na e l
proceso ara
selecc ionar
n progranra e prec ios se hace enfas is n que estedeberaestar
. rd r .s . l ; : . ; i ' - . , : ' .
f f ia ldado
por
la
est rategia
e
market ing
legida
ara
el
producto.
uego,
e estudian t ros acrores
i se
debi jn
examinar
ntes
e
selecc ionar
os
prec ios
inales;
n
el los
e nc luye
l
mpacto
nt ic ipa_
t " . i r ' . t :
;99"y ,1
gterminado rec io
en
lasventas
e
productos
ust i tutos
complementos
n
la l inea
de
' / : i . r ' . i
' t ' ' " " ' v '
ysqo,qq
a
irma.
estricciones
olit icas
legales,
consideraciones
obre
el
comercio
nternacional.
l l t
Cgil l :"zar,
.se
dentif ican
os
diferentes
bjetivos
ue
una irmapuede
buscar onsus
progra-
flS., lg:io:
y
dentostrara
relacion
ntreesos bjetivos
,
a
esrraregia
e markering.
uego.
e
: i
r
' i ' , : : - v t
- ,
-
- -
-
- -
r b .
L v u b v ,
J L
i i in ' t iCS
lementos
lave
para
el anal is is
e la
s i tuac i6n ue puec len
nf lu i r
en e l
ex i to de un
11q
indico
antes,
l
papel
bas ico
e a
c lec is ion
e
prec ios
s
ayudar la gerenc ia
desarro l lar
a
egia 'de '
arkel ing
legida.
nalgunas
nstanc ias,
l
prec io
desempenur,
n
papel
menor
en
el
^ legla
e
marKel lng
leErda.
n a lgunas
nstanc ias,
l
prec io
desempenara
n
papel
menor
en
el
9;o
Oe
compra,
iensea
porque
os
compradores
st6nntas
nteresados
n
otros
atributos benefi-
7;,
no1Ad"
as
diferencias
e
precios
ntre
os
competidores
on nrfnimas.
n
otros
casos, l
precio
tu i r i 'una
uerza nrpulsora
ent ra l
e
la
est rategia
e
market ing.
o
obstante,
omo ndica
a
225
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
2/26
226
PARTE
RES: STRATECIAS
PRC)(; l
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
3/26
C{PI I ULO
9 :
PROCRAM AS
EF UACT ON
E
PRECI OS
227
c lec is ion
ent ro
c le
a fornra
o
c lase
le
un producto,
a la naturaleza
e
las nterre lac iones
e la
c lemanda
ent ro
dei
a inea
de
producto.
or
ejemplo,
as i rmas
ue
buscan
xpandi r
l mercado
l
c lue i rven rec l iante
xtens iont 's
e
i ; rea
eben
onsic lerar
l
prec io
e un
nuevoproducto
ent ro
del
contexto
e los
pret ios
en
os producto:
r is tentes.n prec iodemasiado ajoparaunaextens ion el
l l roducto '
l i r ig idaac ia
rr
egmento
ens ib le
l
prec io
uede
aumentara
pos ib i i idad
e
canibal izac ion
err
as 'entas
le os
l roc l t rc tos
x is tentes.
e
ot ro ado,
i
a
extens ion
le
inea
suna
adic ion
r ientada
hacia a
cal idad
on
un
"gran
acabado"
el
proc lucto,
l
prec io
mis
al to
puede
ser
sef ra l
e
mayor
cal ic ladr
i
a
est rategia
le
a
i rma
estd
i r ig ida
ac ia
a
conservac ion
le
os
c l ientes
x is tentes,
or
lo
general,
l
precio
debe mantenerse
la
par
con los
precios
de los
competidores
m6s
directos.
Con
i recuencia,
l
prec io
e
puecle
t i l izar
ara
ender roductos
omplementar ios
los
c l ientes
x is tentes,
nrediante
act icasor l lo
l ideres
c le
prec io" "paquetes
le
productos" .
5s
adelante
e
estudian
stas
tact icas.
or
0l t inro,
l
prec io
puede
ser
un
lactor
esenc ia l ara
captar
c l ientes e los
compet idores,
b ierr
sea
cor t r i r t ier tcJose
n
l ider
en
prec ios
ajoso nrediante
a
ut i l izac ion
e
un
prec io
al to
para
nlarcar
na diferencia
asada
n
l.r
cahdad.
n
a
nravor
arte
cle as
categorias
e
producto,
as
diferen-
c iasde Prec lo nt re osconrpet idoresisminu) 'enon el pasoc le l iempocuando osconsumidores
conocel l
l ras
lecerca . is
l i ferenc ias
nt re os
productos
6stas
on
mds
cl i f ic i leslemantener ,en
cuanto
la
cal id. rc l .
or
cons iguiente,
uscar a ventaja
ompet i t iva
t rav6s
e
programas
e
prec ios
requiere
n err terrc l inr iento
ru) ,
onrpleto
e
as
uerzas
ompet i t ivas.
En
.rs
s iguientes:ecc iones
e
estudian
os
aspectos spec i f icos
ue
los
gerentes
leben
valuar
clentro le
su
m.trco
le
t ' ferencia
Jrara
stablecer
rogramas
le
precios.
En
a
igura
9-l se
presenta
tna
FIGURA
9.1
Aspectos
ue
sedeben
considerar
en el
6xito
de un
programa
de
precios
ETASTICIDAD,
DE
-A
DEftIANOA-
-
-;
i
::$,:-:*+: r-:rlj.4
*
COSTOS
Y
RENTABILIDAD
tDtuid
Crrry
and PeterRiesz, Prices
ncl
Price/Quality
elarionships:
Longirudinal
nalysis',
ournal
of
Marketing,January
1988 ,
p . 36 -5 t .
'tbid.
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
4/26
general le
estos
spectos '
spec i i icarr tet r te '
a capac ic lac l
rna
st rategia
le
mercado
star i
imi tada
or :
las
eacc iot res
le
osconrpet idores
costos
I ts
cL)r r>( t t rerrCi ' '1S
ara
a
rerr tabi l idad
ols ic l t ' r . lc iot res
le
a
i r rea
le
proc l r ' rc to
-l
Ue
a
e,tecti, , ,rclaclcle.ctralcl lr ier
)roBranla
le
precios
lel lende
lel
nrpacto
tte
un
car-nbio
e
elerce
sul)re
a clernar-rcla,
s
neces.rri-o
'ntencler
'r
proporcion
en
que cambiara
a
r' lnidad
le
otno
es l )Lres la
Lrr l
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
5/26
CAPITUL()
) :
PROCItA;vlAS
E
Fl lACl()N
Di
l ,RtCtOS
229
Obser l 'ese
ue
el
n0mero
mportante
ue
se debe
ecorc lar
s
-
1.
S i a
el . rs t ic ic lac l
-s I
o
nrenor ,
(por
ejemplo,
2
o
13),
ntonces
a
demanda
snruy
sensib le
l
r rec io
elcan-rb io
n
os
pgresos
era
en
direcciirn
puesta la
del
cambio
de
precio
incremento
clecren.rento).
e
rlanera
sirl i lar.
si
la
e las t i c i c l ad " r rn rvo ide - l
po re jempto
1 /2o+1 /2 ) , en tonces ladenranc lanoesnrL rysens rS lea l
l r rec r . . ,
y
un
ncremento(o
{ecremento)
n 6ste
onduci ra
un
ncremento(o
ecrenrento)
e
os
ngresos.
s te
punto
es
signif icatir, io
orque,
en
la
prActica,
ara
os
gerentes esulta
l i f ici l
esarrollar
rr
estir laclcr
prec iso
conf iable
e
a
elast ic idad;
inembargo,
l recho e
poder
determinar
i e
es
nravor
menor
que
-1
les
permi t i r#entender
l
mpacto
eneral
ue
un
cambio
ieneen
el
prec io
o en
os
rrgresos.
No
obstante, l hacer
s t imados
e
la
elast ic idad,
os
gerentes
eben
dis t ingr- r i r
on
especia l
u ic la-
do entre
a
elasticidad
e
la
dentanda
lelmercaclo
la
elasticidad
e
la
denranc/a
/e
Lr
errrpres.r
o
cle
la
ntarca) \ ' reconocer
as
di ferenc ias
ue pueden
r is t i r
n
a
elast ic idac lnt re
os
seqnrentos
lept ro
le
un
mercado.
Elas t i c idad
e l mercado,
e l
segmento
de la empresa
La
elasticicladel
nrercado
ndica
conro
responde
a
denranda
r-inraria
otal ante
r-rn
arnbio
.:n
os
prec ios
romedio
e todos os
cornpet idores.a
elast ic ic lac l
e
la
er l l t resa
enalaa
dis l tos ic iorr
le
os
clientes
ara
cambiar e marcas
Jtroveedores
o
de
nLrevos
lientes
ara
elegir un
)roveedor)
oltre
a
ltase
el
trecio.
Para
l
casode un
proclucto
lue
ireceurr
ejenrplo
lel ignii icaclo
leestadist incion. s
irecuente lue
os
economistas
enalen.-r
al
de
nresa.
a
clernancl.r
lel
rrercaclo
).rra
5te
trodrrclr, ;
s
inelast ica
)orqt te
a
"-ente
o
puede
onsunr i rn ispor
el
hec l ro
e c lue
os
t rec ios
r . r , jen.
i r r r l l targo, i
un
productor
educe
u
precio,
s
probable
ue
ganepart icipaci6n
le
nrercado.
si,
- lLrnqLre
.r
clenranda
del
mercado
uede
er
nelast ica,
lnr isnro
ienrpoa
c lemanda
e
a
empresa
uede
er
el . is t ica
)orque
loscompradores
ueden
er
muy
sensib leslas
i ferenc iasnte
os
prec ios
n competenc ia.
Nloobstante,oscomerc ia l izadoreso estannteresadosn entenderademanda otaldel merca-
do.
Recuerde
n
el
capi tu lo ,
que para
a
mayor
par te
de
productos,
ompradores
i ferentes
ienen
at r ibutos eterminantes
i ferentes;
or
tanto, menudo
exis ten
i ferenc iasustanc ia les
n
la
sens ib i l i -
dad
anteel
prec io
ent re
ompradores
is t intos.
Los
pronosticos
e
la
demanda
que
se
presentan
n
la
tabla
9-3
y
las
curvasde
la
demanda
que
aparecen
n
a igura
-2
pueden
ayudar i lustrar
stos
untos.
upongamos
ue
estos
atos
epresentan
ITUSTRACION
E
PRONOSTICOS
E
DEMANDA
ELMERCADO
SECMENTO
ELMERCADO
TARIFA
DA Y
RECRESO
IN
DESCUENTO
UNI DADES
TOTAL
DE
I N C R E S O S
U N I D A D E S
TOTAL
DE
I N C R E S O S
VENTAS
EMANALES
DEL M ERCADO
VENTAS
EMANALES:
V I A I EROS
E NECOCI OS
VENTAS
EMANALES:
VIA 'EROS
UE
NO
SONDE
NECOCIOS
TOTAL
DE
UNIDADES
INCRESOS
us$3
0
us$32
us$300
40,000
45,000
s
1,000
24,000
25,000
26,000
U S $ B
us$B. 2
5
US$7.8
r
6,000
20,000
25.000
US$5.6
r i l l .
US56.5
i l l .
US$7.5
i l l .
US$
4.0
mi l l .
US$
a.625mi l l .
U S $ 1 5 . 3
m i l l .
n r i l l .
m i l l .
mi l l .
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
6/26
.)
230
PARTE
RES:STRATECIAS
PROCRAN1A5
L
\IARNETINL,
FIGURA
9.2
llustracion
de
una
curva
de
a
demanda
del
mercado
y
oos
curvas
de
demanda
de
segmentos
delmercado.
$3s0
q ? ? 6
;.':=i;:
$300
M
a')
c)
o-
1 0
M
vb
Srr
Cant idad
en
mi les )
=
curva
de
demanda
del
mercado
=
curva
de
demand
para
el
segnrento
e
viajes
de
negoctos
= C U r V a d e d e m a n d a ' p a t a e | s e g m e n t o d e v r a j e s q u e n o s o n d e n e g o c | o
ln
t res
niveles
le
prec i t - ls '
' l ra
l
r t rercado
ot ' t l
e l
prec io
pronrec l io
lesc i t ' r rc le '
as
el ' i tas
ot ' l les
el
tnd. l
es
el is t ica '
S in
enr l largo'
a der landa
err
este
lentos
bas icos:
' ia ies
e
negocios
di ferentes
de negocios,unque asventas ulnentan uando
i d a d c | e s c i e n d e : l a d e n r a n d a e n e s t e S e s m e n t
lue
no
es
de
negocios
s
muy
el is t ica) '
Por
cons i -
I
negoc ios
o
neces i tan
t i l izar
rec ios
agres ivos
,een
la
elasticidad
e
la demanda
e
Ia empresa'
sea
el6stica
ara ograr
un
objetivo
de
precios'
Los
conservar
los
c l ientes
con
captar
ouos
nuevos '
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
7/26
CAPI I ULO
:
)ROL ; RA i \ I AS
E
F I I AC |ON
J t
pRECI OS
231
ITUSTRACION
EUN PROGRAMA
E
LA
DEMANDA
DE UNA CO[ lPANiA
P R E C I O
DENI , \NDA
INCRESOS
OT, \LES
us$2.00
uss s0
us$
00
500,000
600,000
/
50,000
us$ ,000.000
uss
900.000
us$ 7s0,000
cLJandol objet iro
clel
t lroducto
snlarrtener
u
p.rrt ici l t .rciorr
lt-
mercado
aunreptarl.r-
t in
fretr.rerr-
cla,
este
compromr50
s
tan
luerte
clLleos gerentes
e
arriesgaran
cierta edr-rccion
n
el
tcttal
e
ingresos
hra
nrantener
o
establecer)
na
posicion
rrerte
n
un nrercado.
Para
lust rar
ste
Lrnto,
ons ic lerese
l
p lan
de
a
clenr . rnc la
le
a
empresa
n
a
tabla
--1. a
denran-
da es nelast icaorque l ota l le ngresoslesc ienc lenredic lalue
l
prec io
smenor
de U5$2.00.
in
enrbargo,
os
conrltraclores
r[rn
orr serr-si/ t /e-s
l l
l trecio:
el
volunren
auntenta nredida
clue
el
preclo
decrece. nconsecuencia,
i
e l
nr l tac to
e un
volunren
ras
l to
sol l re l
tota l le pgresos
la
rentabi -
l idad saceptal l le
dadoelobyet ivo
le l
t roducto
' a
corr t r ibuc ion
otalobiet iva) ,
ntonces
n
gerente
bien
puecle
ec ic l i r
ec luc i r
l
t rec io,
. rcr i f icanc lo
lgun
gr . rc lo
e rentabi l idac l ,
canrbio
le
par t ic ipa-
cronde
nrerc . rdo
g,arranc ias
l )or
i ) l r r r t rerr
n
er t tas.
Fac to res
ubyacen tes
n l a
e las t i c i dad
e l a
demanda
Los
erentes ueden
acerse
ar ias
deas
obre a
elast ic idad
el nrercado
la
demanda
e
la
empresa,
mediante
l examen
e
as
reguntas
e diagnost icoueseestudiaronn el capf tu lo . Porejemplo,a
tabla
9-5
ndica
algunos
e los factores
el
proceso
e
compra
que
suger i r ian
ue
la
demanda
del
mercado
robablemente
ea
elast ica. ln ivel
e
descenso
ue
alcancen
os
prec ios
n una ndust r ia
l leva
un aumento
e
la
dispos ic i6n
de la
capacidad e
compra, la
brechaent re
potenc ia l
e l
mercado ventas
e
la ndust r ia
s
mds
pequena.
or
ejemplo,
l
prec io
endrS n
impacto
obre
a
demanda
para
una
orma
de
producto a luminio)
i
as ormas
e
producto
n competenc ia
como
el
acero)
ienen
aracter is t icas
e
desempefro
imi lares,e manera
ue
se
pueda
sust i tu i r
no
por
ot ro
sobre
na base e
prec ios.
e modo
simi lar ,
i
e l
n[ rmero
e compradores
otenc ia les
s
mucho
mds
al to
que
el de
los
conrpradores
ctuales
e esa
orma
de
producto,
rec ios
mas
bajos
pueden
serun
mecanismo
araganar
uevos
onrpradores.
La
abla
9-6
presenta
lgunos
e
os
actores
el
proceso
e compra
que
suger i r ian
na
demanda
elast icae la empresa de a marca. a eor ia conomica ugiere ue ent remayorseael n[ rmero e
fACTORES
QUE
SUCIEREN
EMANDA
ELASTICA EL
MERCADO
I '
Ex is ten
uchasornras
c lases
e
produc to
l te rna t ivas
on
as
cua les e
puede
us t i tu i r
l
p roduc to .
2.
Solamente
n
pequefro orcentaje
e
os
compradores
otenciales
ctualmente
ompran
poseen
l
producto
debido
a su alto
precioy porque
el
producto
epresenta
na
compra
discrecional.
3.
La
asa
e
consumo
la
tasa
e
remplazo
e
puede
ncrementar
or
medio
de
precios
aios.
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
8/26
232
I ' . \ i i I i
i f i [ )
i )T R \ l t LL \ s
\ P l i ocR{ \ 1 \ s
DE
1{R I ET I NC
FACTORESUt sUCI tREN E, \ {ANDA
LASTTCA
E
LA
EMPRESA
1 .
2 .
3 .
Los conr1)r . lc lOres
Onocet r
nrucl ' t ' ts
l [ern '1t l \
s '
No
e r i s t en
o
r ro
se
pe rc i ben
l i i e renc i ' r s
l e
ca l i dad '
El r - ' , roveel lor
-r
a
n]arca
se
pt lecler-r
anr l l iar
con
faci l idad
con
un
minimo
de esfuerzos
costos'
. r l t e rnat i r .as
on
. rs
que
CLren ta
n
Conrp rador ,
rayo r
eS
a e las t i c i dad-p rec io
e
la demanda '
\c l iC i . r r l l r r rpnfp
,r
p last ic idac l
era
rat ,or i
OS
onrpradOreS
ueclen Orr i iar
r r
a
ObServac ion
t raveS
de
sUs
stUerzos
e
tusc lurc la
. r r . r acer onrp. r rac iones.
s i ,
a
conrpetenc ia
nt re
asaerol ineas
s
el is t ica
e, - ,
u. r r to
al
prec io
porc lue
osat r ibutos
r imar ios
eternr inantes
i ierentes
l
misnro
horar io
c le
al ic la,
reml lo
le 'uelotse
t rec lenbserr"ar
apidamente '
denras '
i las
di ferenc ias
e
cal idad
ue
seperc i l )er rorr r in in. r . rs ,. rc ler lar rc l . lera ras last ica.e ot ro ac lo, asmarcasque anestablec ido
urr
a l tc - r
r . rc lo
le
br . rnc/
c ;u l tv
e
es
pernl r ta
i jar
prec ios
premiunt
orque
a
demanda
le
a empresa
se
h. r
, r - re l tonelast ica
nte
el
prec io '
F i r r . r lnrente,
i
e lcosto
tor
luscar l ter t rat ivas
s
baio,
es
mAs
' r robable
| - re
ademanda
ea
el is t ica '
Porejerr - rp lo,
l
t ier r r1 l9
,
e l
esf t terzo
nyolucrado
n
cambiar
a
relac ion
ancar ia
e
una
perSona S
nruch,
nlavor
lue
el
t ier .p.
r
er
e: iuerzo
ecesar ios
)ara
elecc ionar
i l ra
larca
i ferente
le
gr ' r isan-
tes
err lat . tc l< t< .
' Corr5t ' ( t rer rc i . r ,
lor
lo
gerreral
e
requer i rS
le
rr r
' rnrb iO
uChO
r ' is
granCle
n el
Drecro ) . r r . r
r r r l r r t r r . r
rs
l r t , r r tes . r
ar l l ) iar
le
b. r r rco
lue
ar . l
at ' r l l l iar
a
nrarca
e
gt l is ; rntes
nlatados '
Como
se
ha
vistoen
aseccion
nterior,
os
gerentes
eberAn
ener
algrin
st imado
el
gradode
a
elasti-
cidad
de
precio
ue
exrste,
ara
predecir
lvolumen
de
ventas
n
unidades
el
total
de
ngresos
ue resulta-
ran de
diferentes
rveres
e
precios;
ara ograrro,
ueden
emprear
arios
rocedimientos
lternativos'
Coeficientes
istor icos
En
er
capi turo
se
ndico
que
os
ndices
is tor icos
ueden
exis t i r
ara ndicar
osefectos
e
cambios
pasados
n
una
ar iabre
e
market ing
como
er
prec io)
obre
as
entas.
os
modelos
e
pronost icos
de
ventas
c.
egres ion
0r t ipre
e
emprean
on
f recuencia
aradesarro i lar
a
relac i6n
is t6r ica
nt re
preeo y volumen e ventas '
Cr:anclo
e
uti l iza
ste
enfoque,
os
gerentes
ueden
ener
datos
hist6ricos
o
s6lo
sobre
as
entas
los
prec ios
lc ,
a
c, rnpresa,
ino
ambi6n
obre
as
entas
e
a
ndust r ia
los
prec ios n
competenc ia '
s
decir,
ara
estimar
aelasriciclacJ
Jer
ercado,
os
gerentes
ecesitan
eterminar
a
relaci6n
ist6rica
ntre
ras
entas
re
a
ncrustria
.rrgunos
recios
romedio
e
esta.
No
obstante,
e
necesitan
os
dos
datos
de
informacron
ara
estimar
a
erasticidad
e
ta
empresa.
s
decir,
r
efecto
de
un
precio
e
la empresa
n
a
demanda
electiva
n
realidad
ependeri
de cuanto
if ieren
os
precios e
a empresa
on
respecto
os
de
sus
competidores
irectos
Por
elemplo'
i
en
el
tente
sus
precios
in
ninguna
6rdida
n
as
ventas'
denranda
e
la empresa
s
nelastica
orque os c
prec ios) .
demas,
osest imados
e
a elast ic idad
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
9/26
C , { P I T U L O
:
P R O C R
\ 1 \ S
D t
F l l
C l ( ) N
D I
P R E C T O S
2 3 3
cambios n asventas
e la
ndust r ia.
e
ese
moclo,
n aunrento n
las
ventas
e la
enrpresa
uede
rei le jar n incremento
n la
par t ic ipac i6n
e
mercado
de las
entas e
la
ndust r ia.
De
hecho,
on
f recuencia,
as educc iones
e
prec io
onducen
incrementos
n
a
demanda
r imar ia
en
a
c1eman-
da
select iva) .e aoterdo
on
esto,
osgerentes
eberan
xaminar
a re lac ion is tor ica
nt re
el
prec io
relat ivo e unaempresaesdeci r , n re lac ion
on
osprec ios
e
los
compet idores)
' la
par t ic ipac ion
de
nrercado
uarrdd e ntenta
valuara
elast ic idad
e
la
empresa.
Los
gerentes
ar i rb ien
eben econocer
ue
los
ndices
is tor icos
olamerr te
erelaran
i . ,e les
je
elast ic idad-prec io
i
no.han
curr ido
ambiosmportantes
n as
jar iables
e
market ing
c le l
r i lo ' ro.
La
elac i6n
nt re
prec ios
e a
aerol inea
ventas
t raves
le l
iempo
era
i f ic i l
le
entender
rno
se
ha
presen tado
na
eces ion ,
o rque
n hecho
con6mico
e
esa
a tu ra leza
ue le
obrepasar
l mpac to
de
los
niveles
le
as
ar i ias
obre a
denranda.
e manera
er le iarr te
e
pueden
haber
preserr tac lo
canrbios
n el
presupuesto
e
pubi ic idad
promocion
e
un. l
r rnr . r
ser . i i i ic i l>eparar
us
iectos
e
losefectos
de los
precios.
Exper imentos e campo
En
os
capi tu los
y
B se
estudi6
l
uso
de
paneles
e,gensrmidores
on base
n datos
ecopi lac los
on
lectores pt icos, bserv6ndose
ue
as i rmas
t i l izan sas
errarnientas
e
invest igac i6n
ara
onrpa-
rar
a
product iv idad
e
as entas
on
niveles
e
gastos
l ternat ivos
rr
publ ic idad
prorroc i6n
o
l lc r r ( l
hacer r r r eguinr ienlo
as entas
e un nuevo
roducto
n una
prueba
e mercado.
os
eryrer i r r rentos
de
prec ios
anr l t i6n e
pueden
eal izar
t i l izando
l
m6todo
del
panel
on
baseen
ectores
pt icos
e
barras.
ara
acer lo,
na
i rma
debera
stablecer
i ferentes
rec ios
n alnracenes-ninor is tas
elccc io-
nados moni torearos
ambios
n
ventas
en
part ic ipac ion
e
nrercado
ent ro
de
aquel las
ar tes
el
panel
ue
compran n
cadaconjunto
e almacenes.
En
a
abla
-7se
ludt ra
n
exper imento
e
prec ios
e un detergente
ara
avar
ue
se havendido
a un
prec io
de US$2.a9. asventas
e
regis t raron
urante
n
per iodo
de
t iempo
para
determinar l
n ivel
e
ventas
normaln
n
os
di ferentes
lmacenes.uego,
e
probo
con
un
prec io
e
US$2.19
n
un
grupo
de almacenesxper imentales.
ebidoa loscambios emanales
ue
pueden
ocurr i r n
as
ven-
tas inestar
elac ionados
on un
cambioen
el
prec io,
ascompras
n los
almacenes
exper imentales"
deber in
compararse
on
as
que
se
egis t ran
n
osalmacenes 'de
ont ro l '
en
donde
se
mant ienen
os
precios
ormales)
ara
uzgar
mejor
el impacto
del
precio
mis
bajo.
Como
lo
indicael e jemplo
de
la
tabla
9-7, la
reducc i6n
el
prec io
conducea un aumento
en
la
par t ic ipac ion
e
mercado.
inembargo,a
demanda s nelast ica
ebidoa
que
el
aumento n
a
tar t ic i -
paci6n
no
es suficiente
ara
compensara reducci6n
el
precio.
Es
decir,como
el totalde
ingres
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
10/26
PARTE
RES:
STRATECIAs
PRocRAtvlAS
E
rvlARKftlNG
P R E C I O S
ILUSTRACION E LOS
PORCENTAIE
E
PARTICIPACION
I
I1ERC,- \DO
ALMACENES
E
c o N T R O L
U S $ 2
9 )
,-\LlvlACEN
S
EXPER[ v I ENT ALES
U5$ ] .
I
9 )
SEN4,ANA
Periodo
e
PrePrueba
7l30-B l5
8/
6-8 i ' ' , l f
Per iodo
xPer imental
g / '1
8 / '19
Bl20-8126
Bl27
e/2
el3-e le
Promedio:
er iodo
e
PrePrueba
Promeclio:
er iodo
xPer inrental
2 2 . 0
22.?
2-l
-l
2 4 . 2
25 .0
2 5 . 0
2 2 . 1
24.65
Aunrento
e
p.rrr ic ipacion
lentro
le
nrercados
r l ler ir lentales
-
Aumento
en
Dartic ipacir ir r
entro
le
os
almacenes
e
corr trol
2 1 4
2 l . B
2 6 . 8
2 7 . o
2r -1
2 7 5
2 1 6
? 7
? 5
;
.65'11,
) . i3"1,
}r
o",b
ccion
de
Precio
r imentosde eleccion ontrolados
Con
frecuencia,
as
redicc iones
e
ro
que
podr ian
acer
os
onsumidores
n
er
entorno
e
un
alma-
cen
se
pueden
"nrnc i*
a
par t i rde
estudios
exper imentos
e
serecc ion
i r ig idos,
n
un
ambiente
cont rorado.
r
metodo
mis
ampr iamente
t i r izado
ara
mprementar
s los
exper imentos
s
el
m6todo
der
an6risis
oniunto
se
estudi6
"n
ui
capituro
4i, er
cuar
anariza
a
forma
como
los
compradores
intercambian
os
atributos
l
hacer
eleccioneso.
ebido
a
que,
por
o
general '
os
grandes
ntercambios
que ros
consumidores
acen
est6n
ntre
varios
niveres
e
Leneficios
precio,
este
metodo
iene
espe-
c iar
erevanc ia
araentender
u uns iu i i iaad
r
prec io.
d ic ionarmente,
s
de
granut i l idad
ara
disenar
y f i j a r e l p r e c i o d e n u e v o s p r o d u c t o s p o . . q , " p e r m t t e a | a g e r e n c i a c o n s i d e r a r e | i m p a c t o d e d i f e
combinaciones
e
precio
y
atributos
iferentes
6ste,
en
la
aceptaci6n
el
mercado'
por
elemplo,
onsid,6resea .on..Uinuci6ne posibles tributos los nrveles e cada uno
para
un
Asisrente
ersonal
ig i ta l
APD) omo
el
Newton
de
Apple
Computer '
ue aparece
n
la abla
9-B '
Se
re
pid ioa un
grupo
de
ndruiduos
n
er
mercado
bjet ivo
araeste
roducto
ue
cal i f icara
n
orden
de
preferenc ia
ar ias
ombinac iones
e
estos
inco
at r ibutos.
l
an5l is is
e
os
esul tados
evel6
as
ut i l ida-
des
de
cada
uno
de
os
clientes
o,"n. iui",
para os
diferentes
iveles
e
atributos'
ncluyendo
os
cinco
niveres
e
precios.
Como
se
demuestra
n
ra
figura
-3,
existe
na
inclinaci6n
muy
pronunciada
n
la
u t i r i dad
uando
er
p rec io
upera
s$500 .
s i
una
i rma
dec ide
f rece r
na
comb inac ion
spec i f i ca
.prr"
perspectivas
dicionares,
iase
Richard
Smatwood,
Using
Conjoint
Mea-surement
or
price
optimization"
5awtooth
software
Conference
.r""i i"ci,
sawtoorh
ofrware,
hicago,
991,
pp'
157'162'
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
11/26
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
12/26
236
PARTE RES:
STRATECIAS
'
PRC)CR, \ \1{S
E
I \RITTI \ ( ,
EfEMPLO DE
ANALISISE
RESULTADos
E
uN
ANAI I5 lS
ON|
UNTO:
LASENSI B I L I DAD
ACI A LPRECI O
ATRIBUTOSEL
PRODUCTO
Entradae da tos
scr i tos
mano
Sin apac idad
ara ransnr i t i r
ax
S in aoac idad
e
e-mai l
1 megade
memor ta
P R I C I O
P R O B \ B I L I D T . D
E C C ) \ 1 P R
S
P R O " L I
( . , \
u55100
U S S 5 O O
U S S 6 0 0
u
s5
00
USSBOO
33.2"i,,
I3 9' /"
I J .5 ' r l '
19
g' l ' i ,
9.9" '"
Si
un
gerente s td
nteresado
n
la e last rc idad
el
nrercac lo
de
la
enrpresa,
e c leben
onsiderar
as
reacc ionese oscompet idoresnte
un
cambio
de
prec io.
Despues
e
todo,
s ie l
cambio
en
el
prec io
seequi l ibra
ara
odos
oscompet idores,
ntonces
o deber6
aber
ning0n ambio
en
a
part ic ipac i6n
de
mercado.
n
alcaso,
a
reducc i6n
e
prec io
no tendra
ingr in fecto
en
la demanda
elect iva.
n
consecuencia,
os
gerentes
eber6n
ratar
e determinar
u5les
eran
as
eacc iones
e
os
compet ido-
resante
os
Precios.
por
o
com0n,
sera
j t i lexaminar
os
pat rones
is tor icos
el
comportamiento
ompet i t ivo
n
las
reacc iones
nte
a
proyecc i6n e
prec ios. lgunos
ompet idores
ueden i f
r
os
prec ios e
sus
pro-
cJuctos
as icamente
obre
a base
de
los
costos.
menudo,
s tas
i rmas o cambian
us
pol i t icas e
prec ios
on
ei
paso
el iempo;
n
cambio.
s tablecen
rec ios
muy
compet i t ivos
si
est in
ratando
e
sacar
entaja
e
as
urvas
e exper ienc ia
de
aseconomfas
e
escala)
t ratan
e
mantener
marge-
nes
de
cont r ibuc i6n
onsis tentes
,
por
tanto,
ntentan
tantener
a
competenc ia
i recta
e
prec ios.
Ac lemds, l anal izar l comportamiento is t6r ico e los prec iosde los compet idores,os Serentes
pueden acerse
i ferentes
deas obre
as
posib leseacc iones
el
c l iente
nteun
canrbio
e
prec io. n
par t icular ,
i
una
ndust r ia
e
ha caracter izado
is t6r icamente
or
una
educc i6n
e
prec ios x tens iva,
es
muy
probable
ue os compradores
ean
ensib les
los
prec ios
orque
endrSn
xpectat ivas
nte
lasdiferencias
n 6stos.
Los
gerentesambien
ueden
t i l izar
uconocimiento
e
for ta lezas debi l idades
ompet i t ivas
'
e l
grado "e
ntens idad
ompet i t iva
n
una
ndust r ia
comose
estudio
n el capi tu lo
) ,cuando
redicen
iu,
. " rpr" r tas
de
los compet idores.
inembargo,
nc luso
uando
el
prec io
es
el
tema
de
decis i6n
inmediato,
os
gerentes
eber5n valuar
as
eacc iones
nte
os aspectos
i ferentes
l
prec io, l
igual
que
as
eacc iones
i rectas
ac ia
l
prec io
n
un
mercado,
orque
asacc iones
e
oscompet idores
n
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
13/26
C, API T UL( ) ( ) :
R (x , R . {N I AS
DE
F t l l c t oN
DF
)RECt ( ) \
237
la
pr inrera
i t r - rac ion
uedel r
nf lu i r
n
a
elast ic idac l -prec io.
or
eyenrplo,
ar ios
pv,est igadores
an
estu-
d iado a n i l uenc ia
e l a
pub l i c i dad
n
la
sens ib i l i dad
e l consumidor
n te
e l
p recL ;
es mpor t an te
anotarc lue as
conc lus iones
ependen
e
si a publ ic ic lac l
sta
disenada
ara
comupicar
t r ibutos
e
nlc l rca
inragenes
s i
sedi r ige
informar
los
consumic loresobre lprec io. as los eneral izacro 'e
qLre
ar- r
urqido
e esta nvest igac ion
ons:
1.
Un aumento
en la
publ ic idad
r ientada
acra
os
t rec io5
n
un nrercado
on, - luce
"
L,na ravor
sens ib i l idad
rr t0
l
prec io
por
par te
de los
consunr idore:
2 .
Un aumento
n a
pub l i c i dad
r i en tada
ac ra
spec tos
l i i e ren tes
lp rec io
n
Lrnmercado
onc luce
a Llna
menor
sens i l t i l ic lad
nte
el
prec io
por
par te
de los
consur l ic lores.
Enel capi tu lo se estudraronas mpl icac ionesleprec ios rsoc iadason lasecononr ias leescala.
Especi f icanlente,
eestuc l io
a orma
como
osprec ios
ras
ajos levan
costos
rronrec l io
enores
l
rep resen tan
ut l te r l tos
ign i f i ca t i vos
n
e l
vo lun ren :
uando
l
vo lumen
unren ta ,
os
cos tos i l os
e
c l is t r ibuyenr l t remayor
n0mero
c le
urr idac les.
or
cons iguierr te,
as
ganancias
le as
econopr ias
le
escala
onma) 'ores
uando
os
costosi ios
epresentan
na
al t . r
roporc ion
le l
osto
otal .
De
hecno.
s i rna
i rma
Va
uenta
on
LJna
rodt rcc ion
l
imi te
le u
c; r1t . ' rc id. rc l .
as
ecopgrrr ia:
lc
e c . r l . l , . r
e
rJr t
. l lcat lzac lo
or
cor l lp leto;
n
este
]ur l to,
as
l rntas
rer ten
oco
lue
g( tnar
on a
ec lucc ion
le
t rcc ios) .
Err
nt tchas
nlpresas,os
costos
romedio
ctuales
. rnt ic i l r lc los
inen
corr )o
a tase
t r inr . r r iatar . -
la i iac ion
le
prec ios.
e
manera
speci f ica,
uchas
nrpresas
t i l izan
l
rnetodo
c le
i jac io,
c le
precto
por
costosmas
ant ic lad
c l ic ior ta/ ,
n e l
cual
e l
prec io
se c leternr ina
l
tonrar
el c9st9
por
Lrni< l . rc l
,
entonces
dic ionar le
n
dolar
o
porcentaje
el
margen
le
cont r i l tuc ion
sperac lo.
Para lust rar navers i6n el metodoCostP lus prec iode costom6scant ic laddic ional ,ons ide-
rense
os
datos e a
abla
-10,
n
dorrde
e
presenta
a
est ructura
e
costos
ara
el caso
de unamarca
de detergenteiquido ara
avar latos.
ara
i jar
e l
prec io
el
abr icante
el
prec ioque paga
por
cajael
minor is ta) ,
na
empresa
ue
ut i l iza
l metodo
en
nrenc ion
uele
omar
os
costos
ar iables
e
produc-
c ion
del detergente luego
agrega
n
est imado
e
a
Jrar t ic ipac ion
Je ada
cajaen
os
costos
enera-
les i jos ,
n
a
publ ic idad
st imada
en
os
costos
e
ventas.
) l rservese
ue
para
esr imar l
costo
i jo
por
caia, a
empresa
ebe
ener
lgun
est imado
lel
umero
de
cajas
ue
venderS
orque:
Costo
ijo
por
caja
=
costo
otal
i jo
nImero
de
caias
endrdas
Por
anto,
e aquien
adelante
eagrega
na
ut i l idad
bjc t ivo
usualmente
x l t resada
ol ro un
porccp-
ta je
de
los
costos ota les) ,
e
ahie l nombre
costo
ras
ant idad
dic ional" .
Un aspecto
lave l
ut i l izar
l
ntetodo
e
f i jac ion
e
prec ios
or
costo
mas
cant idad
dic ional
s
a
determinac i6n
el
verdadero
osto
ni tar io.
nmuchos
asos,
lgunos
ostos
edis t r ibuyen
e
manera
arbi t rar ia.
orejemplo,os
costosi jos
como
os
que
aparecen
n
la
tabla
-10)
on
f recuencianc lu i -
ran
costos irectosijosmas
alguna
ontribucion
los
costos
enerales
e la
empresa. dicionalnrente,
como
a
cant idad
e costos i jos
ebe
basarse
n alg ln
est imado
el nImero
de
unidades
endidas,
a
tVease
Ani l Kau land
Dick
Wi t t ink , "Empi r ica l
enera l iza l ions
bout
the
lmpact
o f
Adver t is ing
n
pr ice
Sens i t i r . i r y
nd
Pr rce ' ,
Market ing
Sc ience,
a l l
1995.
pp.
I
5
-160.
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
14/26
PARTE
RES:
STRATECIAS
PROCRAIVIAS
E
NIARKETINC
EUN PRECIO ORCOSTOMAS
N
DETERGENTE
IQUIDO
PARA
LAVAR
CANTIDAD DICIONAL
PLATOS
ar iab les
or
ca ia
rn ' r te r ia les '
n rpaq t re )
. lr t ic ipaciorr
sigrracla
or al lr icacion
n
general
a r t i c i l r ac ion
s ignac la
n
pub l ic idac l
r r r i ta r io
o ta l
t r t i l i c l . r r l
l l i e t i r ( )
) ( ) r
a l ' l
c ie
err ta
le' l
' rbr ic ' l r ' t lc
r l
r l inorrsta
us$
6,80
1
7 0
6 , 5 0
us$
,00
2.00
L r 5 >
/
r r t ,
orrs icrer( - lre r rarrerrmpr ic i talue acremancrao'ar iar i
en
u.a
iorma
clerr ras iado
v idente
rl3[rn
.rrI l) io
*,. . ,
"t
precio
cle
iabrica.
por
ejemplo,
sr-rp6ngase
Lre
.se
espera
c1r' te
os gastos
or
pr- r ' r ic ic rad
, \ ,e. tas
rcancen
asrnra
cre
USS26
mi l lones.
' r ra
le lernr inar
' t 'ar t ic ipac iorr
cre
estos
ostos
e
as igna16
cacra
afa
endidu,
n
g"r .nte
crebe
ener
arg[n
est inrac lo
el
ro lu-
c | t ' rentas
- .1 lerado,
Unc|Ue
I
costo
otal
y ,
po,
to, . to,
I
l rec io
ina|
, : r
e
har ,a
|eterr r t i r r lc |ot .
r r
-10c le l
e ienrplo,
a
as ignac iorr
le
US$6
50
por
' - ' " i i t t f
c le l le
r rc l icar
lLre
e
es l )er ; r
lue
5s
L'an
le
cLlat ro
rr i l lones
le
a
as '
Es
lec i r '
US$26
mi l l ones
us56
o
=
{
nr i l lones
le
- . r ;as
No
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os
omerc iar izadores
eberan
econocer
ue ex is ten osm6todos r ternat ivosara
n
prec io
or costo
mas
can. t idad
dic ionar .
r
e jempro
nter ior
lust ro
a apl icac ion
le
un
de
costo
totar,
en
donde
todos
ros
costos
"
.onrid"raron
ar
estabrecer
l
precio
nrininro'
a| ternat iva,
|
fub, . i .unte
eI
d" t " ,g"nt "
tambierr
udo
considerar
n
metodo
de
prec ios
or
var iabre.
omo
se
estudio
n
er
capi turo
,
una
f i rma
que opera
en
un
merc. rdo
e
prec io
on
menos
e
su
capacidad
otarde
producc ion, ; r "1" 'melorar
a
entabi r idad
oral
i jando
l
por crebajo
er
osto
uni tar io
romedio;
s
dec i r ,
n
tanto
aempresa
i ie
er
prec io
del
producto
er
costo
ar iabre,
ada
unicrad
endida
ont r ibuye
n
argo
ros
ostos
i ios '
En
corrsecucr . t -
i
ras
entas
e
estancan
ordebajo
c je l
orumen
"rp"r r jo
(es
dec i r ,
r
vorr . rnren
ue se
ut i l izo
rara
os
ostos
i jos
promedio) ,
r
productor
s tar i
en
mejores
ondic iones
r
educ i r
l
prec io
de
suponiendo ue ra demandaes er5st ica) menosde US$17,
iempre
cuando
el
prec io
a
es
nelast ica,
o
es
probable
ue s igan
ste
amlno'
gerentes
ueden
eleccionar
n
proSrama
e
precios
na
ez
quehan
establecido
l
objet ivo
e
ra
erast ic iorJ
"
ra
demandu,
t rn
evaruado
u
si tuaci6n
ompet i t iva
de
costos'
n
sencia'
res
ipos
6sicos
e
programas
e
precios
ur .
prodrctos
ndividuales:
e
penetraci6n'
e
YPremium
Price'
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
15/26
c . {P lT L , L t )
r :
PR(
r , F i
, \ l { j
D [ F t l { t
(
) \
i
)
t , f i t (
( ) s
23g
Precios
e
penetracion
Un
programa
e ijacion
e
precios
isefrado
ara
utilizar
n
precio
bajo
como a
base
rinci'al'ar.i
esrinrula
la
demanda
s un
programa
e
precios
e
penetraci6n.
uando
se
utilizan
stos
rogranr.ls
.1slrnr.rs
t.inintentandoncrenrentar l gyadode penetracion e su proclucto
r-r l mercado,
Sierr
sea
estinrrrlar-rclo
a
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r imar ia
aumentando
a par t ic ipac ion
e mercado
cal l tanc louevos
l ier r tes)
on
el
t rec io
t
t lex i to
de un
proBran lJ
leprec ios
de
penet rac ion
ec lu ie re
ue
la
c lemanc la
pr in ra r ia )
c le l
n re rcado
o
la
demanda
(se lec t iva )
e la
empres . r
ean
e las t r cas .
i
la
c lenrar rda
e l merc : r c lo
s
e las t ica ,
s ta
c recera
unto
con
e l to ta l
de ingresos
e la
indus t r ia
med ian te
una
rec lucc ion
e
Ios p rec ios
c le
es ta
[ r l t ima '
Por
cons igu ien te ,
unque
os
compet ic lo res
gr , ra len
a
rec lucc ion
le l
p rec io ,
e l
aumento
en la
c lenra t rda
e l
n re rcado
hara
que
todos
ganen.
S i
as
econonr ias
le
esca la
x is ten
s i
e l
p rodr - r c to
ie r re
nruchos
c , - l t l t l l l en te r r l , .
g5
renef ic ios
e l
aunren to
er r
e l
vo lumen
son
nrucho, r . ]a \ .o res .
S i
a
denr . rnda
e l
n re rcado
s
ne las t ica ,
n tonces
os
prec ios
c le
penet rac ion
uec len
er re r
en t ic lo
s6lo si
a
demanda
de la
empresa
es
elSstica
de
manera que
los
co.rrpradores
anrbren
de
i-rrcrveeclore
sobre la
base
de l
p rec io )
y
s i los
cor lpe t ic lo resno puec le r r - rno rgr - ra lanl p rec io nras layo .Er res te
( r l t imo
caso,
e l
p rec io
nras
ba io
podr ia
re i le ja r
na a l ta
de
compet i t i v idac l
obre
os
cos tos
o
una buena
c l ispon i l l i l i dad
ara
concederp . ' l r t i c ipac ion
e
nrerc . lc loa l
n renospor
un
t ie r lpo)
a
canrb io
c le
u t i l i c la -
des
nrAs
l tas ,
porque
e l
p rec io
ta jo
a t rae
a un
segmer r to
r inor i ta r io
le l
n re rcac lo .
r .e r ruc l ' , r .a r ios
de es tos ac to res
se
preser l tan
in tu l t6nean ' len te .
ons ic le rese ,
)o r
e jemplo ,
a
in ic ia t iva
le
prec ios
ba jos
p laneac la
l to r
Conrpaq
Conrpu te r :
Compaq
sorprend io
la ndus t r ia
e
los
computac lo resersona les
l anunc ia r
ue
r r r t ro
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
16/26
PARTE
RE>:
STRAi i t
, r>
CONDICIONES UEFAVORECENN
PROCRAMA
DE
PRECIOS
E PENETRACION
1.
Lademanda
e l
n re rcado
s
e las t ica '
2 . La denranc la
le
a e r r rp resa
s
e las t ica '
' los
co l l l le t i c lo re t
. ' r r
) t lec le r r
q i ra la r
r t req I lo
; rec io
le l l i c lo
sus
desventaias
e
costos'
3 . La
i rn t a
an t b i en
, e r t de
l t r oduc t os
o r . n l t l e r |en t a r i oc
r ) r r
r t r
r l , r r ge r l
l l i 5 : l l i ( )
4 . Ex i s t e
n
g ran
n im ero
de
con t pe t i c l o res
o t e l l c t a l es
ue r t es
s .
Ex i s t en
x t e r l sas
cono r l i as
c l e
e . ca l a
de
n rane r r
c t ue
n re t o ( l o l e
cos t o
a r i ab l e
se
luede
t l t i l i za r
)a ra
l l a r
e l
precio
r l i t r in lo
6.
El
obiet i ro
cl t ' l
l ret i t . r
'>
'o5i r ' r r '
I
Const r t r r
l . rdem.rrr t i . t
r rmar la
o
I
Captar
ngq, r ,os
l ienles
a
t raveg
cle
, r
corrr l ;eterrc ia
e
redLlccl ( ) t l
ie
1-rrecios
Cor r
recuenc ia ,
s te
en ioque
ese lecc ionare
Lrando
a c len r . rnda
e
la
enrpres . t
ea
e las t i ca '
a
denranc la
le
a
ndust r ia
ea
nelast ic . r ; ,
a
nral 'or
. r r te le
oscor- r - r l ret ic lOres
leseet r
' l )Lrec lan
gt ra lar
cL ra lqu ie r
ec lucc io r r
l e
r rec ios
n
esas
i tuac iones .
os
qere r r t es
l t ' be r i r r
r i t a r
os
l rec ios
le
pene-
t rac io r - r
l o rque
ua l c ; u ie r
ec lucc io r r
le
Precr t . l
e
on \ t ' r t i r i
c r r
Lr
ta
c ta l i ac io r r
o l l r l ) e t l t t r a
' r t r u l ando
cua lqu ie r
ananc ia
le
par t i c i pac io r r
e
r le rcac lo t .
os
) fec ios
esu l t . t r r tes
r l a5
) . l j os
r r
' r r rc l t t s t r ia
r ro
leva ran
ura
gar ranc ia
ign i f i ca t i va
n
ven ta : l e
. r
r r c l u> t r i a
. [ )o r
. i l l t o .
l
o t a l
l c
r tg rcso:1 ' los
n ra rgenes
e
ur i l i JacJ
escenderan
a
ab la
- l l
s in te t i z . ' r
. rs
t - rnd i c rones
lue
er l e ra ln t e r r t e
avore -
cen
un
progranla
e
prec ios e
par idad'
Losprec ios e par idad onal tamenteompat ib leson osprec ios or costosmascant idad
dic io-
nal ,en
especia l
uando
oscostos
romedio
e bas. ' r r - r
n
el
metoc lo
le
costo
otal .
En
muchas
ndus-
t r ias ,
as
est ructuras
e
costos
erSn
muy
simi lares
ara
osc l i ierentes
onlpet idores,
n
especia l
uan-
do
se
ut i l izan
ont ratos
e
mano
de
obra
s imi lares,
. rater ias
r imas, ecnologias
e
producc i6n
canales
e
dis t r ibuc ion.
n
esas
i tuac iones,
as i rmas
ue perc iben
a
demanda
el
mercado
omo
inel is t ica
los
costos
e
los
compet idores
omo
comparables
ienen
una
uerte
os ib i l idad
e
ant ic i '
par
Un
gran
volumen
de
ganancias
par t i r
de
los
precros
e
penet rac ion,
orque
esperan
ue Ios
compet idores
os
ataquen.
or
cons iguiente,
o se
alcanzar ian
as
gartanc i . - ls
otenc ia les
e
cualquier
economia
le
escala,
ndicando
ue
Una
base
de
prec ios
or Costos
ar iables
o
eS
pract ica '
CONDICIONES
UE
FAVORECEN
N
PROGRAMA
E
PRECIOS
E
PARIDAD
1. La
demanda
el
mercado
s
nelSstica;
a
demanda
e
la empresa
es elSstica
2.
La
irma
no t iene
entalas
e costos
obre
os competidores
3.
No
se
esperan
anancras
e
as
economias
e
escala.
e
nranera
ue
a base
del
precio
ste
basada
n costos
totalmente
istr ibuidos
4. El
obiet ivo
e
precios
s
enfrentar
a competencia'
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
17/26
C
\ PI I ULO
]
F ROCR
I I
\ S
DE
F I I ACI ON
E
PRECI OS
241
l r r for t l tnac lanrel r te
. r ra. r lgut ros
abr icarr tes,
ray ' inc l r . rs t r ias
n
c londeparecen
xis t i r
onc l ic ione
para
os
prec ios
le
par ic lad
ero
a
real idad
s
para
os
prec ios
e
penet rac i6n.
or
ejemplo,
n os
nrercaclos
ara
el'evisores,
' iajeros
llor
aviony'
pasabocas
e
sal,
har
rnu\.
pocos
competidores
ran-
des
con
econont i js
e
escala
igni i icat ivas
c lemanda last icae la empresa. in embargo,os recur-
sc) i
lLre
le: t i r r . l t ' t
J l
s tas
rrc l r - rs t r ias
as
r lpresas
fderes
on
an
grandes
ue,
nc luso,
qru[ r ,
empresas
c lue
ienen
os tos l ras . r l t os
tee r r
l ue
leben ran tener
rec ios
ompet i t i vos
a jos
a ra
permanece
en e l
neqoc io
Si
. l
Cer : randa
le ln re rcac lo
s
ne las t i ca
b ien
sea
porque
as entas
e
la
ndus t r i a
est in c l i r is ic l ; ]sr . ic ia
l
poterrc i r l
le lnrercac lo
c lebida la
reces i6n) ,
os
prec ios
e
penet rac i6n
corrducen
r
guerras
le
prec ios
lest ruct ivas
ara
a nc lust r ia; .
Premium
price
Los
J l rogran tas
e
l l rec ios
pren t iun t
o
pren t iun
pn(e
r -s t tb lecen
un
prec io
por
enc ima
de
los
n ive les
Con lpe t i t i \ , 'OS.
En
e l
Caso
de
ur . r . t
tL re \ , ( - ]
( )nn , t ,_ ,
laSe
Cle
prOc luCtO
n
c lonc le
O
hay
Compet idOreS
c l i rec tos , l p ren t i t t r t t r i ce in rp l ica
un
prec io
a l to
en
conrparac ion
con
las
io rmas
de
proc luc to
en
c o r r l p e t e t l c i . i ) .
s t e
r r i o r l t r t ' l c r t c l r a
r i t o
s i u n a
e m p r e s a
es
c a p a z
d e c l i i e r e n c i a r
u
p r o d u c t o
e n
te rn l inosde
nta l 'o r
ca l ic l . l c l ,
a r . r c te r is t i cas
uper io res
serv ic ios
spec ia les ,
e
ta l
modo qLre
e
es ta -
l l lece
L l l ra l l r va i rre las t ic . r
t t
l . r
c lenrar rc l . i
le a
er r r l t resa ,
l
n lenos
der r t ro
de
uno
o
mds
segmentos
o l l ie t i ro . Las
i t -n r . l s
l t te
h . t t t
r t t l t le t - ' r en t . rdo
on
ex i to es te n- re toc lo
,eneraran
argenes
de con t r i6u-
c io r l
rnas
a l tos
'
. r ln r isn ro
ie r r t l to .
e . ls l . r ran
e
la
competer rc i . r
le
t rec io .
Cons ic le rese ,or
e jenrp lo ,
u n a d e c i s i o n
l e
a
i r r n a a r r n a c e L r t i c a
r i t a n i c a
l a x o :
Cuando
Claxo
r l trociuio
lor
pr ir lera
vez
el
Zant.rc
onro
un
nredicanrento
le
venta
or prescr ipcion
ecl ica
para
ratara
0lcera, aganret
1'a
'stal) . t
.n
l
nrerc. ldo
,
rnantenia
na
uerte
osicion
e
l iderazgo.
inembar-
go,
en
lugar
de srrnplernente
gualar
l
l trecio
de
Tagamet,
laxo
sacoventaja
e algunos
tr ibutos
que
ed ie ron n va lo rsuper io r
n te os
o jos
de los
consumidores :
en ia
una
secuenc ia
e
dos ismds
senc i l la ;
us
e fec tos
ecundar ios
ran
menores
se
pod ia
omar
s in
prob lenrJS
on
ot rosmed icamentosue
no
eran
cornpatibles
on
el
Tagamet.
si,
Claxo i lo
el
precio
del
Zantac
5oo/o
or
encimadelTagamet
,
aun
con esa
d i fe renc ia ,
l
cabo
de cua t ro . - r ios
l Zan tac
e
con\ i r t io
n
e l
ider
de l
mercadoa.
Es rrrportante
lnotar
que
la venl.- t j . l ue
le
permite
a una
empresa
establecer
un
premiumprice
no
dura
por
s iempre .
En
consecuenc ia ,
s tos
pro8ramas
eberan
rev isarse e r iod icamente .
a
tab la
9-13 s in te -
t i za as
cond ic iones JUe
ue len avorecer
n
programa
de
es tana tu ra leza .
En
un
gran
nr imero
e
casos,as
dec is ionesue
un
gerente
oma
con respecto
l
prec io
e un
produc-
to
pueden
nfluir
en
lasventas
e
otros
productos
e la
rnezcla
e
la
f irnra.
La
elasticidadruzada e
prec io
es
a re lac i6n
ue
exis te
uando
un
cambio
en el
prec io
de un
producto
nf luye
n
el
volumen
de ventas
e un segundo
roducto
ademSs
e
cualquier
mpacto
en
asventas
el
pr imer roducto) .
Vea.se
ndrer
SerrYer,
Ho\ \ ' to
Esc. r l lc
Pr ice
'Var" ,
or tune,
une
l l ,
1994,
1t
82.90;
y,Bi l l
Sapor i to, / /hy
he
pr ice
Wars
Never
End' , or tune,
ar.23,
1992,
p.
68-7
.
"Robert
Dolan, 'Ho. rDo
you
Knor; , \ \ ,hen
he
pr ice
s
Rrghr l ' , arvard
usrnesr
Rev. rerr , ,
eptember_october
995,p. 7S.
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
18/26
l ' , \RTE
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PROCR'- \ ' \ l ' \5
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UEFAVORECEN
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no t ierre
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l
p rec l o
n l t n l n l o '
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t rec i o
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l i en t es
on
base
en
la ca l i dad
| ' r
n c r e r l l e n t o
c l e c r e t r l e r r t o )
n
e l
[ ) r e c i o
c l e l
p r i n l e r
p r o d u c t o
l l e V a r
' n
" 1 6 1 s n r e n t o
r - r
. lS
en t . - ts
e l
segLrndo
roc lL lc to , e
d ice
que anrbos
proc luc l< ls
on
sus t r tu tos '
i
e l
c l ec r e r r e r r to te r r
l
p r e c i o l e v a . tL l n l e c r e m e n t oi n c r e n r e n t o ) n l a sv e n t a s e l s e g u n d o
c to ,
se
c l ice
que
l t l s c los
r roc luc tos
on
complementar rcs '
ust i tu tos
l
ca' irulo
,,,se
rrcl ico
Lre
r-ra
irnr.r
recleertencler
u
ine.r
le
procltrcto
araexllarrdir
l
ntercaclo
i r re,
( rLre
rs
er terr : ior res
re
a
inea
ocr ianer
de
cros
ipos:
x tens iones
er t icales
'ext t ' r rs i r r te>
on
l . rs r tens iones
er t rcales,
fer tas
l r ferentes
r indan
enef rc ios
i r l r i lares
ero
con
c l rs-
i 'ere:
cre
prec io
cre
al rdad,
n
tanto
que
con
l . rs
x tens iones
ror izorr ta les
ad. r
ier la
t t 'ne
is t int ivos
i ferentes
r
prec io.
nambos
asos,
acanibal izac ion
s
un
problenra
otenc ia l ;
r
prec ios
e
reducen
oramente
n un producto, uenaparte e la respuestaeventas odr ia eberse
cambios
n
la demancla
ent ro
e
la
inea
propia le
a
f i rma.
or
cons iguiente,
a
pr inc ipal
reocupa-
de
a
gerenc ia
r
i lar
r
prec io e
un
producio
ue
iene
ust i tutos
n
a inea
e
producto
s
el
n i 'e l
le
canibali
aci6n
ue resultari
le
oscambios
en
el
precio
del
producto'
En
as
extens iones
or izontales,
a canibal izac i6n
ue se
produce
por los
cambios
n
el
prec io
no
er
muy
signi f icat iva
ebido
a
que
a di ferenc iac i6n
nt re
asofer tas
n
a
inea
e
elac iona
on
specia l izados,
i tuac iones
e
uso
o
preferenc ias
ue en
el
proceso
e
selecc ion
asaran
el
prec io.
A l e legi r
ent re
el
c letergente
ide
en
polvo
y
el
L iquid
Tide'
ent re
a
nt ' r ; 'onesa
e
He i lmann
ra
mayonesa
ipo
r i gh t e
ra
misma
mpresa,
en t re
a Coca-Cora
o t ras
aseosas
e
la
misma
irma
como Spr i te
,
S l ice) ,
o
es
probable
ue
esto
dependa
asica-
de di ferenc ias odestas n el prec io.Es
deci r ,
en
estos
asos,
os
consumidores
endr ian
n
erat ivamente
mpr io
e
di ferenc ias
e
prec ioaceptabres
n
rerac i6n
on
su prec iode referen-
Un
prec io e
referenc ia
s
un
est indar
s icologico
rente
l
cual
se
conlparan
os
prec ios
l lserva-
para
uzgarsi
on
o
no
razonablese.
uando
se
eual0an
roductos
que
se encuentran
rr
a
ntisma
e
la
marca,
s
probable
ue
el
rango
el
prec io
de
referenc ia
ea
ampl io
debido
a
que
el
e
los
prec ios
eales
e
os
que
el
consumidor
iene
oncienc ia
ambir6n
s
ampl io '
En
as
xtensrones
er t icares
s
probabre
ue os
productos
ent ro
de
ra
inea ean
imi lares,
quiza
e
di ferenc ien
oro
n
una
o
dos
dimensiones
is t intas
r
prec io.
or
eiemplo,
odak
f rece
res
niveles
Kalyanaram
nd
Russel l
iner, 'Empir ical
eneral izat ions
rom
Refercnce
r ice
tucl ies" ,
4arkel tng
cience'
a l l
P .
6 l - 1 6 9 .
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
19/26
CAPITULO
:
PROCRAT\ I , . \S
EFi l , {Cl ()N
DE
PREC|()S
213
de
pel iculas
RoyatCold,
o ld
Plus
Funt inre,
ue
se
presLrnre
l i f iererr
n
cal idac l
prec io.
De r lanera
semeiante, ears
,frece
as
podadoras
raftsman
awn
Tractors
n
tres
combinaciones
le
caballos
e
fue rza
ancho
de
cuch i l l a ,
on
prec ios
ue
ran
de>deUS$1699
US$2699.
n
es tos
asos ,
n
l
pr inc ip io
mportante
s
el anc la je.
lanc/a iesele iectode est inru loLre p prec io ieneen elprec io e
referenc iaue
os
iompradores
t i l izan ara
evaluar
os
prec ios.
uando
los r las proc luctos
f recerr
, 1
t ipos
imi lares
e
$enef ic ios,
os
compradores
val0an
n
prec io
ent ro
del
contexto
le l
ango
e.eral
con
el
cual
hacen
a
comparac ion'
gregar
n
nLtevo
rec io
n el
ext remo
uper ior
in ier iordei
ango
cambiara
os
estSndares
on
el cual os
c l ientes
vahian
adaart iculo 'n.
iL. rnc l 's
nd
oi rece
anr iseta
en t ej i do e ma l la ra
S$19,50,
S$21.00
US$23.50,
a
ad i c i on
e un nuevo
ar t l cu lo
US$22,50
elevara
l estarrdar
e
prec io
con
el
que
se
uzg. r ran
as
ot ras
carniset . rs :a
cal ic lac l
terc ib ida
le
a
camiseta on
el
prec io
m5s
baio
disminui ra
e
alqurr rodo
, ,
lhora.
lgurros
l ientes
uzgararr
a
t ieza
de U5$23,50
omo
nlas
azonable
especto
la
nlanera
on)o
a
aprecia6arr
rer., ianrelrte.
el r lrsnro
nrodo, a ' in t roducc ion
e
un
nuevo
art iculo
on
ur ' r
rec io
nras ta jo
al
f inal
c le
. r l r rea
prpl iar i
a
inragen
e cal idad
e
los
productos
ue
prevrc tntente
e
encont raban
rl
inal .
Es
por
estarazon ue
a
losalmacenese abarrotesesagrada ort tar on productos ener icoss innrarcai p argupasatego-
r ias;
l
hecho
de
que
estos
roductos
engan
n
prec io
nfer ior
l
c le as
et iquetas
l t r ivac las"
ropias
le l
alnracen,
ace
que
a
marca
de
este
parezca
tenos
,barata'.
P rec ios
omp lementa r i os
Err l capl tu lo
seestudiaron
as
ausas ue
hrcen
conrplementar ios
los
rroc luctos
el
l rpacto
cle
las
elac iones
omplenrentar ias
obre
as
consecuencias
e
rerr ta l t i l ic lac l
le . rs
ec is ionesle
marKe-
t ing.
Cier tamente,
l
nrpac lo otenc ia l
e l
prec io
n
as
entas
e
product1;s
onrplenrentar ios
uede
ser
grande.
De
hecho,
a
clave
del
6xito
en
los
precios
de
;renetraci6n
uede
ser
a
capacidacl
ara
vender n granvolumen e art iculos ccesor ios de remplazo. osprec ios e la miquinade afe i tar
Sensor
e
Ci l le t te
del
Windows
5
de Microsof t
nc luyeron
a
considerac i6n
e
as entas
dic ionales
que
se
ograrian
or
remplazar
as
cuchil las
por
las
aplicacioneselacionadas
on el software.
Suele er
di f ic i l nal izar
l
efecto
ue
un
cambio
productos
omplementarios.
in
embargo,
os
gerer
complementarias
trav6s
de dos
programas
spe(
lfder
o el
preciopor
paquete.
PRECTO
iOrn
Si . la emanda e un producto selast ica,s ie l pr . t cos t um t ) ra
Onr l ) ra r
r i
a l n raCer l a r
l
p rodL rC t O
n
qr l ndeS
C. l n t i dades
e
I
B. r r r i
iua
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
21/26
C
\PITL'LO
: PROCR,\ , \1, \S
E F|IAC|ON
Dt PREC|OS
Z4S
En ornopol i t co- leg.r l
El
entorno
lo l i t ico
' legal
uec le
1) l . rntear .
est r icc iones
igni f icat ivas
obre as
dec is iones
e
prec ios
rV l t rchas
e
estas est r icc iones
nrPl ican
. r egr , r lac ion
l i recta
e
prec ios.
unque
a
at rnosfera
ol i t ica
de
Estados
' ic los
ha
e'o l r rc iorrac lo
tc ia
a
cJesregulac ion.
a
regulac i6n
rrecta
s
aIn
un facror
n
nrercados
onol lo l fs t icos
onro
a
telev is ion
or
cable
o
los
serv i i ios i rb l icos.
as
a[ rn,
a
regulac ion
del
gol l ier r ro
ol l re r ts
t rec ios
ig, t re
ierrc l r t
r r r
. lc tor
igr r i f icat iVo
n nruchas
t ras
nac iorres
l redec lo
t l e l
n l U n d o
El
gobierno
anl l l ie 'e jerce
rr tp. rc to
ol t re
el
l r rec io
rediarr te
ol i t icas
r i r rut . r r ias .
os
rr - rpuest
e: t ' r t ' r le i r ' lec lera le>.
r r
Estac los
rr idos,
rara
igarr i l los ,
icores
est i lac los,
utomo' i les
e
ulo
v.botes
l rueden
ener
un
electo
le l l restvo
n
a
c lentarrc la
tara
esosproc luctos
pueclen
unrerr tar
a
et ,ect iv
dad de las educc ionese l l rec ios.De r r ranerainr i l . r r .a c lec is ion
le lgobier 'o
iec leral
e dec larar
exenta
a
gasol ina
l l roc l r rc ic la
on
etanol
un
proc l r - rc to
lue
se
ext rae
le l
nraiz)
leurra
par te
Ce
os
impuestosederales
x is tentes.
e
da
.reste
proc lLrc to
naventaja
e
prec io
conrpet i t iva
n os merca-
dos en dorrde
e
vencle.
Enot ros r tercac los,
a func ion
le l
o l t ierno
' l . rs
r r t ic l . rc lesol i t icas
uec le
ernras
nc l i recto.
n
el
carnpo
e
a
salud,
)or
par te
le l
qol l ier r t t )
. r r
r r ra
res iorr
igr r i i icat iva
ara
cont ro lar
os
costos
una
granparte
e
os
ct ' t . l les
os
laqr
el Estado. r
ra\es
e; \ lec l icaid)v
e as
empre'sas
lLre
agan
parte
e
los
planes
le
seqt t ros
iesaluc l
le
sus
enrpleac los.
{
conr ienzos
le a
decada
e los
ar ios or , ,enta,
a
i r rdust r i . r
arnraceut ica
ue
atac. rc l . r
,er [ l . r l r lente
l tor
e l
l t res idente
e
Estac los
nidos
algunos niem_
l l ros
del
Congreso
el l ido
al
. r l toni re l
c le
prec ios
e
los
mecl icamentos,
voluntar iamente
edujo
el
indice
de auntentos ara
c ier tas
ategor ias
e medicamentos.dem5s,ospac ientes e Medicaid a l
igual
ue
empleados quienes
na
parte
le l
eguroo
pagan
us
empresas)
s tan ec ib iendo
ada
vez
mas
atenc ion
or
par te
e
grandes
rganizac iones
ue pueden
btener
escuentos
igni f icat ivos
n
a
mayor
par te
de
los
medrcamentos
ue
mas
se
prescr iben,2.
F inalmente,
osgerentes
eberan
er
onsc ientes
e as
dispos ic iones
el
gobierno
isef radas
ara
mantener
a
competenc ia que,
v i r tualmente,
e
apl ican
n todas
as
ndust r ias .
on baseen la
Ley
Ant imonopol io
e Sherman,
a
ley
de la
Federal
rade
Commiss ion
Secc ion
)
y
la
LeyRobinson-
Patman,
as
dispos ic iones
ederales
imi tan
el
comportamiento
e los
prec ios
e dos maneras.
as
pract icas
ue
impl ican
olus ion
acuerdos
nt recompet idores
ara
per judicar
ot ro)
es
la
acc ion
i l ega l
mas
grave
en
prec ios .
odas
as prac t i cas
o lus i vas
ue
aparecen
n la
t ab la
9 -15 son
automi t icamente
legales.
demas,
as
empresasue
dis t r ibuyen
us
productos
or
medio
de minor is-
tasy mayor is taseber5n erconsc ientesel problema e la des igualdade prec ios i no se cobrael
mismo
alor
tor los
os
c l is t r ibuidores.
a
c les igualdad
n os
prec ios
o
es legal
utom6t icamenre;
o
obstante,
i
o
essiestas
i ferenc ias
e
prec io
no
cumplen,
or
lo menos,
on
uno
de
los
cr i ter ios
ue
aparecen
n
a
tabla
- l 6.
' ' [ f yseT anou l ' e , ' E i gDrugN lake rsRega in i ngCon t ro i
ove rT he i rP r i ces ' ,
4 / a / / S r ree t
ou rna l , l u l y l 2 , l 995 ,
t . 86 .
-
7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
22/26
246
l ' , \ t t r t
rRES: STRATECIAS
PROCIIANIA5
' i t Nr ' r i ' xL l
' \ i '
E'EN{PLOSEPRACTIq4:9 PRECIOOtUSlvAsEE'UU' )
1 .
2 .
3 .
4 .
\ c r re rc l o
t a r . r
ec l r r c i r . c l
l r c ' c i t l
l . l r a
es i c l r ra r
os
n t e reses
e
los com pe t i do res '
i c r , r e rcJo
. i r a i i a r
t rec i os
l e
c r r t a ,
i c i t ac i ones ,
l escue r r t os
l l o l i t i cas
e
c r6d i t o '
\ cue rc l o
1 ' 1> res i o l r
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7/23/2019 Cap. 9 Gerencia de Marketing
23/26
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DISTRIBUCION
Cupones
Descuentos
enores l
Descuentos
romoc iona les
Reba
as
Descuentos
or
can t idad
Descuentos
or pago
en
efectivo
Asistencia
inanciera
de
credito
Contratos
largoplazo
Precios
eg,ociados
habr ia
ado
al
vendedor
erca
de
cl tat ro
mi l lones
le
yenes
la
tasa
le
cambioque er is t i . - rn eseentonces ' iez anosdespues,a
tasa
de
cambio
era
c le 102 yenes
por
c lo lar .
or
cons iguiente,
na
venta
