Revista San Telmo nº43 -5ª Asamblea

SAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROS N 43 // Especial Asamblea 2012

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2011-2016 LA HORA DE LA VERDADV Asamblea de la Agrupaciónde Miembros

Una gran asamblea

Los pasados días 18 y 19 de Noviembre, tuvo lugar la gran Asamblea quinquenal de San Telmo. En esta ocasión, se trataba de la V edición, celebrada en el Palacio de Ferias y Ex-posiciones de Málaga. Tuvo un éxito extraordinario, tanto por la asistencia de empresarios y directivos, antiguos alumnos de San Telmo, cuyo número se acercó a los 1700, como por la calidad de los ponentes, expertos nacionales e internacionales de los diversos temas que acucian a la sociedad empresarial de nuestro país. Todo ello, demuestra, además, el gran poder de convocatoria de nuestra institución.Han sido días expectantes en vísperas de las elecciones generales del gobierno de España, Congreso y Senado, cuya jornada de reflexión, el sábado 19, coincidió con el segundo y último día de la Asamblea. La mayoría de los empresarios acudían para atisbar un rastro de luz al final del oscuro túnel que tiene sumido a Estadios Unidos, a Europa y, particular-mente, a España, en las tinieblas de la crisis económica. Y no salieron defraudados, aunque muchas de las soluciones a corto y medio plazo que se expusieron dependen de la política económica que implante el nuevo gobierno salido de las urnas, concretamente, del Partido Popular.En primer lugar, conviene advertir que los problemas de la crisis no sólo derivan de los problemas económicos y financieros, sino también de otra crisis superpuesta de valores humanos y de ética de nuestros dirigentes, en muchos casos, poseídos por la codicia. En este tema intervinieron en una primera mesa redonda los ponentes Rafael Alvira, profesor de la Universidad de Navarra, Myriam García, presidenta de Manos Unidas, Antonio Garrigues, presidente del bufete del mismo nombre y Carlos González Barberán, directivo de San Tel-mo. Los tres primeros pusieron el acento en el valor de la familia, la dignidad humana y la ética en los negocios, mientras que el último puso como ejemplo en este sentido a Javier Ló-pez de la Puerta, fundador de San Telmo y empresario emprendedor de iniciativas sociales. Simultáneamente, se presentó y distribuyó a los asistentes, a lo largo de la Asamblea, el libro “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, original de este último ponente.Las posteriores mesas siguieron el ejemplo de empresarios innovadores en los nuevos en-tornos de nuestro país, lo que se hace actualmente en algunos países emergentes de Asia, África y América, con notables crecimientos, y los consejos para crecer y crear valor, a cargo de especialistas internacionales del mundo de la investigación, de la empresa multinacional y de las escuelas de negocio. Una última mesa se centró en las perspectivas macroeco-nómicas de los próximos años con intervenciones de notables economistas de alcance internacional.El ejemplo de Cosentino, con contumacia en la investigación, elevó el ánimo de, los pre-sentes ante su éxito internacional. También fueron igualmente valiosos los casos de Casa-demont, Novasoft y Pimentel con su valiosa experiencia como político y multiempresario. Otras ponencias interesantes fueron las de los profesores Eugenio Viassa Monteiro (libro “El despertar de la India), Njenga (perspectivas de África), Niño (el desarrollo de algunos países de América), Morse (visión desde los Estados Unidos), Handy (management de la London Business School), Donges (los problemas de España desde Alemania) e Iranzo (medidas en España ante la crisis). Todos ellos, complementados con las intervenciones de especialistas internacionales destacados como López Vargas (Nestlé) y Cuatrecasas Figueras (bufete del mismo nombre). La clausura, a cargo del director general Antonio García de Castro, fue par-ticularmente interesante, pues señaló los objetivos de San Telmo para los próximos años. El conjunto de las intervenciones de ponentes y moderadores, de gran interés y actualidad, están recogidas ampliamente en las páginas interiores de esta revista y pueden ilustrar cum-plidamente al lector, en especial a aquellos que, por diversas causas, no pudieron asistir a la gran Asamblea. También hay que destacar la amplia entrevista que hacemos al Prof. Antonio Villafuerte, director académico del evento y director de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, que nos señala detalles interesantes de su gran labor personal en el desarrollo de la Asamblea.

Carlos González Barberán DIRECTOR DE LA REVISTA [email protected]

Director: Carlos González Barberán.

Redacción: Raquel Martín López-Soldado, Mamen Gómez González, Carmen Camacho Baena y Ángel Aguado.

Diseño y Maquetación: Habermas Comunicación (F. Suárez).

Colaboraciones: Fernando Faces, Ricardo Velilla, José Miguel Amuedo y Carlos González Barberán. Fotografía: Juan Pedro Donaire y Francisco Silva

Consejo de redacción: Ricardo Velilla Baquero, Andrea Montalvo Contreras, Manuel Fernández de Jódar, Francisco García Nieto, Carlos González Barbe-rán, Antonio Hidalgo Pérez, Jose Anto-nio Boccherini Bogert, Manuel Robles Ortega y Fernando Faces García.

Consejo asesor: José Miguel Amue-do, Julio Audicana Arcas, Antonio García de Castro, Raimundo Gómez del Sol, Manuel González-Toruño, Miguel Angel Llano Irusta y Antonio Villafuerte Martín.

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Edita: Instituto Internacional San Telmo. Departamento de Antiguos Alumnos.

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Entrevista // Entrevista al Prof. Antonio Villafuerte, director académico de la V Asamblea.

Claustro // La última reforma bancaria. Por el Prof. Fernando Faces

Claustro // ¡Si Aristóteles dirigiera hoy tu empresa! Por el Prof. Ricardo Velilla.

Claustro // El fantasma de la Navidad futura. Por el Prof. José Miguel Amuedo.

Nº43

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Mesa: “Liderazgo, valores y compromiso social”.

Mesa: “Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos”.

Mesa: “La necesidad de mirar al mundo”.

Mesa: Crecer y crear valor en el entorno actual.

Mesa: ¿Y ahora qué? Buscando una nueva silla.

Mesa: ¿Y ahora qué? Buscando una nueva silla.

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Clausura

CREARA // 50K mejora el modelo competitivo de tu empresa

Vida académica // Mr. Pymes en San Telmo

Vida académica // Presentación del libro escrito en memoria de Javier López de la Puerta.

Vida académica // Presentación en Sevilla y Málaga de la revista Quién es Quién en Andalucía.

Vida académica // XIII Encuentro Internacional de Profesores de Política de Empresa y Entorno

Vida académica // Jornada San Telmo-IDEAL

Vida académica // Desarrollo Académico. Casos.

Libros

Breves

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6 entrevista santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

“SAN TELMO ESTÁ ENTRANDO EN UN PERÍODO DE PLENA MADUREZ Y CAPACIDAD DE APORTAR IMPACTOS POSITIVOS A LA SOCIEDAD”

Entrevista al Prof. Antonio Villafuerte, director académico de la V Asamblea

Carlos González BarberánDirector de la revista [email protected]

7entrevistasantelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Los más sorprendidos con la asistencia y participación fuimos nosotros: más de 1.700 confirmados ha sido todo un reto para San Telmo.Son unas cifras históricas. Han asistido participantes de todas las provincias andaluzas y extremeñas, de casi todas las restantes provincias españolas y de Marruecos.

Sin duda, el contenido de las po-nencias y la categoría de los po-nentes marcan el interés de toda Asamblea ¿Cómo se han diseñado los correspondientes a nuestra V Asamblea?Hemos procurado atender a los si-guientes criterios a la hora de diseñar los contenidos de esta V Asamblea: a) Buscar aportaciones que permitan reflexionar en profundidad y ayudar a adoptar una postura propia ante el en-torno que estamos viviendob) Disponer de ponentes relevantes pero, a la vez, cercanos, dispuestos a abrirse y compartir sus ideas en pro-fundidad con amigos y colegas. Hemos buscado, además de la experiencia y el prestigio profesional y social de los ponentes, fomentar la escucha activa, el diálogo y el intercambio de ideas en-tre todos, con el fin de propiciar un me-jor caldo de cultivo que enriqueciese la reflexión personal.c) Huir de estereotipos, de plantea-mientos superficiales o excesivamente comunes, para profundizar en ideas que fuesen lo más prácticas y útiles posibles. d) Asimismo, procurar que los po-nentes transmitiesen una dimensión integral del empresario y del directivo, no sólo en su faceta técnica, sino tam-bién en su dimensión social, ética y de transformación del mundo.

¿Con qué anticipación se empezó a estudiar la Asamblea y a iniciar los contactos con los ponentes?A principios de 2009 iniciamos los pri-meros contactos internos para reflexio-nar sobre el diseño y la orientación que debíamos dar a esta Asamblea. El tra-bajo con mayor intensidad y esfuerzo se ha realizado desde finales de ese año hasta verano de 2011.

¿Cómo se ha decidido el lema de la Asamblea y los temas generales de las diferentes mesas que la han constituido?La cuestión de la crisis económica, su previsible impacto en España y Euro-pa, y las alternativas para las empresas eran algo que, a todas luces, ya desde 2008-2009 se veía que iban a constituir uno de los puntos centrales de la temá-

tica de la Asamblea. Tras una serie de reflexiones en el seno de la Comisión organizadora de la Asamblea, se fue configurando el lema central -“2011-2016: la hora de la verdad”-, junto con el logotipo que recuerda el juego de las sillas. Ambos conceptos son los que han marcado el eje central de la Asamblea: cinco años decisivos para nuestro futuro común como nación y como miembros de la Unión Europea, y cinco años decisivos para el futuro de nuestras instituciones y empresas, en los que será necesario mantener las sillas que ahora ocupamos, pero, tam-bién, saber cómo moverse más rápido y mejor para ocupar nuevas sillas. Los temas de cada mesa iban enfoca-dos a reflexionar sobre este gran eje central desde diversas perspectivas, que entendimos eran más relevantes (según la Comisión organizadora y nuestras conversaciones con antiguos alumnos de diversas procedencias). De esta forma, nos propusimos, por un lado, reflexionar sobre los valores que debe tener nuestra sociedad y el papel de los empresarios y directivos en potenciar y desarrollar esos valores. Asimismo, no podíamos dejar de insis-tir en el desarrollo social, dado el sig-nificativo papel que tienen las empre-sas en el mismo y las necesidades tan imperiosas que aún siguen existiendo en el mundo. Desde ese punto de vis-ta, no podíamos dejar de recordar la figura de Javier López de la Puerta, como emprendedor social orientado a construir una sociedad mejor, con va-lores que supo transmitir a las iniciati-vas sociales que él impulsó. Ésta era la primera Asamblea en la que no estaba físicamente, pero cuyo espíritu debía permanecer. Un segundo eje de reflexión necesaria para las empresas y directivos era el análisis de los diferentes bloques eco-nómicos que están en expansión. Se-leccionamos cuatro de ellos (sabiendo que hay más, pero que no podíamos abordar dada la limitación del tiempo): Sudamérica (principalmente, Colom-bia, Brasil, Chile y Perú), África, India y China. En todos ellos surgen opor-tunidades empresariales, derivadas de sus importantes tasas de crecimiento, pero, también, presentan retos inter-

nos que cualquier empresario interesa-do en dichos destinos debe conocer. Pretendíamos, sobre todo, abrir una ventana al mundo, de aire fresco y diferente al –a veces tan viciado- que hoy se respira en España. No sólo son lugares de oportunidades y retos, sino también de descubrir nuevas formas de hacer empresa y negocio, como quedó plasmado en la intervención del Prof. Eugenio Viassa Monteiro sobre India (y que tan bien recoge en su libro, entregado en la Asamblea, “El desper-tar de la India”). Otras líneas de análisis y reflexión -cla-ves para estos momentos- han sido las de cómo reinventar el negocio y la empresa en el entorno actual, jun-to a cómo se puede entender y lograr crear riqueza y valor, no sólo para las empresas, sino para el conjunto de la sociedad. Las intervenciones de los ponentes de ambas mesas resultaron motivadoras y esclarecedoras para ha-cer ver nuevas actitudes a desarrollar en las organizaciones para abordar su renovación y la creación de valor. El análisis profundo sobre las tenden-cias macroeconómicas y las posibles vías para afrontar la crisis financiera en España y Europa era otro de los ejes esenciales. A la luz de los últimos acontecimientos, veíamos necesario dedicar un tiempo en esta Asamblea a reflexionar sobre los deberes que los gobiernos y ciudadanos deberíamos haber hecho en el pasado, y sobre los que habrá que hacer en el futuro más inmediato para capear la tormenta ac-tual. Finalmente, con el profesor Charles Handy -uno de los escritores de ma-nagement más influyentes de las últi-mas décadas- queríamos hacer una reflexión más serena sobre las actitu-des y posiciones mentales que, tanto como profesionales y como hombres o mujeres de empresa, deberíamos adoptar para “buscar nuevas sillas” en las que desarrollarnos de forma más íntegra y plena. Dentro de cada mesa, los diversos ponentes han disertado sobre ma-terias de su especialidad ¿Se han buscado estos ponentes tenien-do en cuenta tales especialidades como materias de actualidad?

9entrevistasantelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Como decía antes, hemos buscado, además de la experiencia y el prestigio profesional y social de los ponentes, fo-mentar la escucha activa, el diálogo y el intercambio de ideas entre todos, con el fin de propiciar un mejor caldo de cultivo que enriqueciese la reflexión personal. Además, hemos considerado también su dimensión ética y valores, dado que entendemos que, cada vez más, en el mundo actual no sólo debe contar lo que se hace y los logros personales, sino también cómo se alcanzan y los valores personales que sustentan las decisiones de cada individuo.

Algunos ponentes ya son habitua-les de varias Asambleas de San Telmo. Pero otros desconocían nuestra institución ¿Se ha nece-sitado la presentación y apoyo de personajes intermediarios?Lo que hemos visto en los ponentes que menos conocían San Telmo ha sido una acogida muy buena a nues-tra propuesta de participación, no sólo respecto a la Asamblea en sí, sino tam-bién respecto a San Telmo y su misión. Al contactar con ellos, veíamos muy necesario explicarles muy bien qué es San Telmo y cómo se entiende en esta institución el objetivo de desarrollar la sociedad a través de la mejora de las capacidades de decisión y actuación de los líderes y directivos. La idea era tratar de transmitirles nuestros valores de la forma más precisa posible, así como los objetivos de la V Asamblea. Eso les pareció muy oportuno y sensa-to. Una vez que todos ellos han podi-do comprobar personalmente qué es San Telmo y el nivel de sus Antiguos Alumnos, han resultado gratamente sorprendidos. Todos ellos nos han feli-citado muy cariñosamente, no sólo por la Asamblea en sí, sino por la labor que San Telmo está haciendo en el tejido empresarial. ¿Se conocen las reacciones, favora-bles o no, de los presentes a la ex-pectación que ha suscitado nuestra Asamblea? ¿Se esperaba una acogi-da tan numerosa y entusiasta?Realmente, los más sorprendidos con la asistencia y participación fuimos no-sotros: más de 1.700 confirmados ha

sido todo un reto para San Telmo. Es más, en el mejor de los casos, esperá-bamos unos 900 comensales para el almuerzo del sábado, cuando fueron finalmente cerca de 1.300. Son unas cifras históricas. Han asistido partici-pantes de todas las provincias anda-luzas y extremeñas, de casi todas las restantes comunidades autónomas españolas y de Marruecos. Sin embargo, lo que más nos alegra son los comentarios de muchos de los asistentes, con felicitaciones persona-les a la organización durante la Asam-blea y muchos correos y cartas que han llegado posteriormente. Antiguos Alumnos que no pudieron asistir nos han llamado felicitándonos por el de-sarrollo de estos dos días, al haberse informado mediante otros compañeros o amigos que sí asistieron. Esto nos enorgullece porque sentimos que el trabajo de muchos meses y de muchas personas ha sido de ayuda para nuestros Antiguos Alumnos, esti-mulando la reflexión profunda en uno de los momentos más complejos de la economía española. En definitiva, esto es lo que pretendíamos.

La Asamblea ha servido también para la presentación y distribución de dos libros, originales de Carlos González Barberán y Eugenio Vias-sa Monteiro, sobre el fundador de San Telmo, Javier López y el des-pertar de La India, respectivamen-te ¿Cuántos ejemplares se han so-licitado de ambos?Todos los antiguos alumnos asisten-tes mostraron gran interés en retirar en el stand establecido al efecto los ejemplares de los libros citados, or-ganizándose grandes colas en los in-tervalos entre sesiones. El número de volúmenes distribuidos fue del orden de 1400. También se pudo observar a Carlos González Barberán firmar mu-chos ejemplares de la biografía de Ja-vier López de la Puerta.

La financiación de estos grandes eventos exige la disposición de considerables medios económi-cos que San Telmo, como institu-ción sin ánimo de lucro, no puede aportar ¿Qué entidades han reali-

zado el mecenazgo oportuno y de qué aportaciones se trataba? ¿Qué equipo de San Telmo ha consegui-do colaboraciones tan desintere-sadas?La colaboración de empresas patro-cinadoras es esencial para organizar de forma adecuada estos eventos. Hemos notado gran interés de todas estas empresas y organizaciones por vincularse a San Telmo en este evento y, en esta ocasión, han sido muy gene-rosas. La gestión de estos patrocinios ha sido realizada, principalmente, por el director de Antiguos, Francisco Gar-cía Nieto, con la ayuda de Ana Clara Maestre, aunque también han cola-borado muchas otras personas de la institución: patronos, directivos, profe-sores, etc. El detalle de empresas y or-ganizaciones se puede comprobar en la relación expuesta en otras páginas de esta revista.

El valor de las diversas ponencias merece que quede constancia do-cumental en forma de una publica-ción digna de consulta frecuente ¿Se va a editar algo en este sen-tido?Se va a publicar un libro con todos los contenidos, como también se hizo en la anterior Asamblea. Las ponencias se están transcribiendo en estos momen-tos y esperamos que, en breve, pueda ser enviado a los Antiguos Alumnos.

Por último, una Asamblea de tan evidente categoría debe haber te-nido alguna repercusión en los me-dios de difusión de la Costa del Sol y en la sociedad malagueña ¿Se co-noce ya el eco que ha tenido en el conocimiento de San Telmo? ¿Qué medios han acogido los aconteci-mientos de nuestra Asamblea?La verdad es que, a pesar de las fechas (coincidimos con los días previos a las elecciones generales), la acogida de la prensa ha sido muy notable, no sólo en Málaga y su provincia, sino en toda Andalucía e, incluso, en Extremadura. Todo esto nos lleva a afirmar que San Telmo, como institución, está entrando en un período de plena madurez y ca-pacidad de aportar impactos positivos a la sociedad.

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LA ÚLTIMA REFORMA BANCARIAFernando Faces Profesor del Área de Entorno Socio-Económico para la Dirección del Instituto Internacional San Telmo.

Han transcurrido más de cuatro años desde que se inicio la crisis y la reforma del Sistema Ban-cario Español todavía no esta concluida. Hemos pasado de afirmar que nuestro sistema financiero era el más solvente, a aceptar que estaba da-ñado y que precisaba de un fuerte saneamien-to y reestructuración. Los mercados financieros no acaban de confiar en nuestra banca, a pesar de la histórica reestructuración a la que se la ha sometido. Siguen dudando de la objetividad del valor de los activos inmobiliarios que permane-cen en sus balances. Por esta razón, en la última revista de la Agrupación de Miembros del mes de septiembre del 2011, afirmábamos que la refor-ma bancaria todavía no estaba concluida y que asistiríamos a una segunda ronda de fusiones, de saneamiento y de reestructuración bancaria.

El optimismo del Banco de EspañaEn el Informe de Estabilidad Financiera de no-viembre de 2011, el Banco de España daba por concluida la restructuración y saneamiento de Sistema Bancario. Tras el riguroso cumplimiento de los requisitos del Decreto Ley 2/2011, se ha-bía conseguido un sistema saneado, capitalizado e integrado, con entidades más solventes y con las cajas de ahorro convertidas en bancos. Han pasado tan solo dos meses, y el nuevo Gobierno de Mariano Rajoy no la da por concluida y apre-mia al Ministro de Economía, Luis de Guindos, para que, a más tardar, en la primera quincena de

febrero presente un nuevo plan de saneamiento y restructuración que sea definitivo. Las razones son obvias: Los mercados financieros continúan cerrados, permanecen las tensiones de liquidez, la dependencia del BCE es creciente y, lo más grave, la financiación a empresas y familias sigue reduciéndose. En el fondo, las tensiones de liqui-dez lo que reflejan es un problema de solvencia y a su vez de transparencia.El objetivo oficialmente declarado es que, con esta reforma, se pretende restaurar la solvencia de nuestros bancos y como consecuencia el cré-dito a las empresas y familias. Todo ello, con la restricción del mínimo coste para el contribuyen-te. El objetivo real es reducir el tamaño del sector y el número de competidores, mediante fusiones que den lugar a entidades mas solventes y de mayor dimensión, eliminando el exceso de capa-cidad productiva y forzando a la banca a reducir el stok de viviendas y a reactivar el sector inmo-biliario. La única restricción es el menor impacto posible en el endeudamiento público. El rápido retorno del crédito queda en segundo lugar. (1)

Banco Malo o Banco BuenoEsta es la razón por la que se ha desechado la creación de un ente público (banco malo), que absorba todos los activos inmobiliarios daña-dos, liberando liquidez y aportando solvencia a los bancos de una manera inmediata. Esta es la manera más rápida de que los bancos vuelvan a

1. Este artículo, se ha escrito en base a las declaraciones del Presidente de Gobierno y del Ministro de Economía, días antes de que se aprobara la reforma, por lo que es posible que en su redacción definitiva pueda haber cambios sustanciales de criterio.

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financiar a la economía real. El rechazo del Go-bierno ha sido debido al temor de que implique una mayor financiación pública, de difícil justifica-ción ante los ciudadanos.Las declaraciones del Emilio Botín rechazando la alternativa del banco malo, bajo el discutible argumento de que no serviría ni para sanear el sistema, ni para que retornase el crédito, se ha impuesto. La decisión del Gobierno es que sea el propio sector el que resuelva sus problemas, mediante la exigencia de nuevos saneamientos y provisiones; lo cual permitirá discriminar entre las entidades que son viables y las que no lo son, forzando una nueva fase de fusiones y ab-sorciones, que eliminará a los competidores mas débiles, dando lugar a un nuevo mapa bancario mas concentrado y mas solvente. Un pacto en el que ambos ganan: la gran banca se consoli-da eliminando una competencia históricamente molesta y el Gobierno se asegura, a cambio, su total colaboración en el diseño y ejecución del nuevo mapa bancario. El coste final de este pro-ceso y su repercusión sobre el erario público se presume que será menor que en la alternativa del banco malo, aunque no será despreciable a la vista del coste público que han tenido las cajas de ahorro ya intervenidas y vendidas.

La hoja de rutaDesconocemos, la hoja de ruta de la nueva re-forma. Tan solo sabemos, por declaraciones del Ministro de Economía, que el saneamiento se va a centrar en los activos inmobiliarios, con


un espectacular aumento de las provisiones de 50.000 millones de euros. Puestos a elucubrar, podemos intuir que el proceso tendrá varias fa-ses. Una primera de cuantificación de las min-usvalías latentes de los activos inmobiliarios va-lorados a precios de mercado. Una segunda en la que se analizará que entidades tienen capa-cidad de absorber las perdidas resultantes con cargo a beneficios, plusvalías de fusión y otros recursos, con un calendario de saneamiento que no debiera de superar los tres años. Una tercera en la que se diseñará y negociará con la gran banca el futuro mapa bancario de supervivien-tes, así como la estructura de la financiación del proceso de restructuración, a cargo del propio sector (bancos absorbentes y Fondo de Garantía de Depósitos) o del sector público (FROB, Fondo Europeo de Estabilidad y FMI). Y por fin una últi-ma fase de ejecución.Sorprende la cuantía de las provisiones estima-das por el Ministro de Economía, si tenemos en cuenta que, hace tan solo dos meses, el Banco de España en su Informe de Estabilidad Financie-ra del mes de noviembre, afirmaba que las pro-visiones ya realizadas del 33% de los 176.000 millones de activos inmobiliarios problemáticos (dudosos adjudicados y subestándar) eran to-talmente suficientes para cubrir las pérdidas es-peradas. Siguiendo los criterios de la Autoridad Bancaria Europea, en su última evaluación, la

cobertura de pérdidas potenciales en un escena-rio adverso de caída del PIB del 1%/1.5% y del margen de explotación del 49%, la cobertura de pérdidas potenciales era del 88%, y en un esce-nario tensionado del 120%.

Un proceso demasiado lentoLa alternativa elegida por el Gobierno implica un proceso demasiado lento. Durante todo este tiempo vamos a tener funcionando a entidades insolventes, si consideramos que los recursos propios son igual al capital, más las reservas, menos el déficit de provisiones. Por otra parte, al permanecer los activos dañados dentro del ba-lance bancario, los mercados financieros siempre podrán dudar de la suficiencia del saneamiento. Si tenemos en cuenta que los dos próximos años serán de recesión o estancamiento, con caídas de márgenes, aumento de morosidad y reduc-ción de beneficios, estaría justificado que los mercados dudasen de la capacidad de los ban-cos para alcanzar el objetivo final de solvencia. Por otra parte, durante todo este largo proce-so, la financiación a las empresas continuara restringida. Por el contrario, en la alternativa de un ente público (banco malo) que absorba los activos inmobiliarios dañados, el impacto sobre la solvencia y la liquidez es inmediato, creándo-se las condiciones para una rápida restauración del crédito. No obstante, en mi opinión, no son


alternativas excluyentes, el banco malo puede ser una solución para las entidades supervivien-tes que resulten del proceso de concentración. El valor de los activos dañados, deducidas las provisiones realizadas, que se trasladará al ente público será más reducido y estará muy cerca de los precios del mercado (modelo irlandés). Si esta opción, además, no fuera obligatoria y se limitase a los activos más ilíquidos (suelo), el ta-maño del balance del ente público sería reducido y el impacto sobre el endeudamiento público to-talmente asumible.

El nuevo mapa bancarioLos cuatro grandes grupos bancarios (Santan-der, BBVA, Bankia y Caixa bank), liderarán el proceso de concentración mediante fusiones y adquisiciones. Actualmente, estas cuatro gran-des entidades súman un billón ciento setenta y cuatro mil millones de euros en activos. En este momento, todos están hablando con todos y es extremadamente difícil adivinar cual será el mapa bancario definitivo. Al final del proceso de sa-neamiento y reestructuración no quedaran más de una docena de entidades. Un primer grupo, que estará compuesto por megabancos lidera-dos por Santander, BBVA, Caixa bank y quizás Bankia, superará los cuatrocientos mil millones de euros por entidad. Un segundo grupo, capita-neado por el Banco Sabadel y el Banco Popular y algún grupo de cajas, se situará entre los dos-cientos mil y trecientos mil millones de euros. Y por fin, se formará un último grupo, compuesto por cajas, que oscilará entre los cien mil y ciento cincuenta mil millones de activos. El Gobierno no tiene predeterminada la configu-ración y composición de estos grupos, y actua-rá como arbitro, aportando la mayor flexibilidad posible. Solo existe un criterio: los grupos resul-tantes del proceso de concentración deberán ser solventes, criterio que no se respetó en la última fase de fusiones y adquisiciones, en la que pre-dominó el criterio político y la influencia de los go-biernos autonómicos. Al final, el Gobierno habrá conseguido un sistema bancario más solvente y más concentrado, pero con una excesiva reduc-ción de la competencia. En el ámbito regional po-drían surgir situaciones cercanas al monopolio.

Reducción de la competenciaActualmente, las cinco mayores entidades finan-cieras del país concentran el 44.3% del mercado. Finalizado el proceso de fusiones, la concentra-ción podría superar el 90%. Un tema importante, que no es el que más preocupa en estos mo-mentos al Gobierno. El Tribunal de Defensa de la Competencia debiera de emitir, anticipadamen-te o en paralelo, un dictamen marcando el lími-te máximo en cuanto a tamaño y el mínimo en cuanto al número de competidores, ya que, de no hacerlo, la fuerte reducción de la competencia

La alternativa elegida por el Gobierno implica un proceso demasiado lento. Durante todo este tiempo vamos a tener funcionando a entidades insolventes, si consideramos que los recursos propios son igual al capital, más las reservas, menos el déficit de provisiones.

podría perjudicar a clientes, familias y empresas. Hasta que el proceso de reestructuración no este concluido, el crédito no se recuperará. Por esta razón la reestructuración debe ser rápida y no condicionada a la generación de beneficios bancarios en los tres próximos años. A aquellos grupos bancarios que hayan sido saneados y recapitalizados con recursos públicos se les de-biera de exigir un ratio mínimo entre créditos y depósitos o entre créditos y recursos propios, con el objetivo de que el crédito vuelva cuanto antes a la economía real. Deseo que el nuevo Gobierno tenga éxito y que el crédito acabe con la prolongada asfixia financiera de las pequeñas y medianas empresas.

Con esta reforma, se pretende restaurar la solvencia de nuestros bancos y, como consecuencia, el crédito a las empresas y familias.


“Si Aristóteles dirigiera hoy tu

Ricardo Velilla BarqueroProfesor de Comunicación personal para los negocios.Instituto Internacional San [email protected]

empresa”


Se dice de la prudencia que es el auriga - el conductor- de las demás virtudes, porque su ejercicio implica la puesta en práctica de las demás.

Me sirvo para iniciar estos párrafos del título de un interesante libro, publicado en 1997, por Tom Morris1. De él, entre otras enseñanzas, puede extraerse la importancia crucial que tiene la pru-dencia en el modo como la empresa tiene que hacer bien las cosas. En las actuales crisis, ¿cuánto hay que acha-carlo a acciones imprudentes?La prudencia, definida desde antiguo como la “recta razón para las cosas que deben hacerse”, es la cualidad más ajustada y aplicable a cualquier gestión donde deban asumirse riesgos razonables. Aquí la entendemos bien alejada de connotaciones peyorativas con las que, a veces en el lenguaje co-rriente, se la ha querido emparentar: in-hibición, pusilanimidad, timidez, indeci-sión, cobardía, apocamiento, carencia de audacia,...; o, en otra dirección: as-tucia, artimaña, desconfianza, cálculo meramente utilitarista,… Para nosotros muestra, por el contrario, toda su va-riada riqueza de rasgos cuando define al cauto, como persona “que previene los peligros o los evita”; al moderado, “que no comete excesos”; al sensato, “que obra con buen juicio”; al discreto, “que no dice o hace cosas que mo-lestan o causan mal efecto a otros” o, finalmente, al comedido, que tanto se aplica al “que no se excede en la confianza en el trato con otras perso-nas” como al “que no habla o dice más de lo necesario” (Mª. Moliner). Durante siglos, la noción de prudencia va aso-

ciada a la de “buen gobierno” tanto del soberano como del padre de familia. En el siglo XIX, con la aparición de la burguesía industrial amplia su campo al de los negocios.Se dice de la prudencia que es el auriga - el conductor- de las demás virtudes, porque su ejercicio implica la puesta en práctica de las demás; especialmente de la sensatez para juzgar, y de la va-lentía y tesón para poner en práctica las acciones que deben realizarse. Cierto es que, a veces, hay personas en apariencia prudentes, aunque, ob-servadas más de cerca, es que no ha-cen nada. Ciertas leyendas antiguas decían de Jano, prudente y sabio rey de los latinos, que tenía dos caras opuestas por el cuidado con que go-bernaba su reino, apoyándose para su mayor acierto no sólo en la experiencia de las cosas pasadas, sino en las por venir. La prudencia capacita para tomar decisiones coherentes, con realismo y sentido de la responsabilidad, teniendo también en cuenta las consecuencias de tales acciones.

Con cuatro facetas principales se adorna la prudencia: a. La valoración del pasado, para lo que precisa de reflexión sobre expe-riencias propias y ajenas, de memoria para traerlas al caso y momento, y de consejo para apreciarlas, b. El diagnóstico del presente, para analizar y profundizar en la realidad de

los hechos (evitando confundirlos con los síntomas), y juzgar sus circunstan-cias, c. La decisión de acciones factibles -aunque no sean las óptimas- en el tiempo, gastando los recursos y plazos adecuados,d. La prevención de las consecuencias que se seguirán de tales acciones, po-niendo todos los medios necesarios para lograr los “beneficios” buscados, evitando o disminuyendo los efectos secundarios indeseables, para lo que se necesita una constante innova-ción2.De la anterior caracterización se dedu-ce que deben evitarse acciones impru-dentes: la superficialidad en el análisis de los problemas, la indecisión para-lizante o la precipitación al decidir, la negligencia o desidia en hacer lo que se debe, la inconstancia, el simple tactismo psicológico para asegurar el éxito, la astucia dolosa que pretende lograr solo el propio provecho, el di-simulo, el guardar silencio cuando se debe hablar,...Tanto la incertidumbre como el ries-go son algo sobreentendido en toda la “arriesgada” actividad empresarial directiva. Incertidumbre y riesgo pro-vienen del propio acontecer de la vida empresarial y aun humana en general. La primera proviene de “una falta o es-casez de conocimientos”; el segundo, de “la posibilidad o probabilidad de que acontezca algo contingente”.


con la realidad (...) Si busco la verdad, no pretendo seguridades. Todo lo con-trario: intento hacer vulnerable lo ya sa-bido, porque pretendo siempre saber más y mejor, pues eso implica avanzar hacia la finalidad en que consiste el logro de mi vida. Paradójicamente, es esta apertura al riesgo la que me hace en cierto modo invulnerable5.” Es obvio que, sin virtudes morales, no hay un comportamiento racional, no hay “humanidad”. “Habrá tan solo

El oficio de emprendedor o empresario requiere un saber práctico consisten-te en decidir lo que hay que hacer y en hacerlo; es decir: en ser prudente al tomar decisiones y en serlo también al ponerlas en práctica. Se trata de un complejo proceso en donde hay una continua toma de decisiones -con ries-gos controlados [prudenciales]- por lo que, al ponerlas en práctica, favorecen la innovación y el progreso, pues, al no ser actividades mecánicas, rutinarias y repetitivas, potencian la capacidad creativa y, al provocar a la acción -no al retraimiento-, contribuyen al desarrollo y progreso social: he aquí, pues, ese “inmenso poder creador del riesgo”, que tan acertadamente definió Rafael Termes3. Muchas de tales decisiones tienen un carácter novedoso y, por eso, necesi-tan de un conocimiento experimental previo, no basado en una mera reac-ción instintiva, sino en un juicio de la razón, siendo la prudencia su terreno propio. Ésta, al penetrar en el interior de la acción para ponerla por obra, realiza un juicio práctico razonable so-bre “lo correcto” que debe hacerse, y decide actuar o no, en un sentido u otro, con una intensidad u otra, etc. En todo este complejo proceso se debe desarrollar una “norma recta para la acción”. Los juicios prácticos razonables son constructivos, valoran las situaciones concretas, definen lo pertinente en en-tornos de riesgo e incertidumbre, están preparados para la acción de lo que es factible aquí y ahora. “Dirigir con pru-dencia -precisa Guido Stein4- supone centrarse en lo concreto y asumir el riesgo de que los resultados de la ac-ción directiva sean hasta cierto punto inciertos, arriesgados: se decide por aproximación”, porque los problemas son, a veces, difíciles y muy complejos, y precisan de prudencia, pero también de pericia (“saber hacer bien”).Estos juicios prácticos razonables, alejados de la aplicación de puros sis-temas mecanicistas o estadísticos, re-man también, desde hace más de dos siglos, a contracorriente del paradigma de la certeza -basado en una razón em-pequeñecida, relativizada y positivista que solo busca la coherencia consigo misma. “La crispada protección de la certeza está orientada hacia atrás (...) La búsqueda de la verdad, en cambio, nos lanza hacia delante, al encuentro

un uso instrumental de la razón para el logro de valores que han sido afec-tivamente reconocidos a priori de la decisión -concluye Juan Antonio Pérez López6-, cerrando así la posibilidad de que el sujeto descubra afectivamen-te valores cada vez más profundos.” Resulta necesario legitimar, pues, la relación entre la prudencia, entendida como un valor ético, y la búsqueda líci-ta de “beneficio”.Siendo el riesgo connatural a toda


decisión concreta dentro de las orga-nizaciones, se necesita un continuo desarrollo del arte de prudencia (B. Gracián), pues esta actividad decisoria es irrenunciable para todo empresario y emprendedor, y característica esen-cial para un auténtico liderazgo ético que genere confianza al hacer “con otros” y “a través de otros”.De todos es conocido que “beneficio” y empresa son conceptos insepara-bles. Es más:, el “beneficio” es un in-dicador de la buena marcha de una empresa, aunque no el único. ¿Pero de qué “beneficio” estamos hablando? ¿Qué entendemos cuando decimos que una empresa debe dar beneficios? La respuesta es doble: a) queremos decir que los recursos se usan de for-ma conveniente para “ganar algo” y b) que las necesidades humanas se sa-tisfacen de modo debido: “sirven para alguien”. Es evidente que, si una empresa entra en pérdidas o no obtiene un razona-ble fruto económico, que tal vez “sirve sin ganar”, tendrá los días contados y el empuje directivo y emprendedor retrocederá y aun desaparecerá. Pero también será equivocado el actuar de empresas que “ganan sin servir” o que “ni sirven ni ganan”7. Todos ellos son casos patológicos, que únicamente sirven para observar lo que no debe hacerse. Empresarios y emprendedo-res generan ciertamente un beneficio económico (producen bienes y servi-cios), aunque no solo; también contri-buyen al desarrollo social gracias a que innovan, organizan, enseñan, facilitan,

Los juicios prácticos razonables son constructivos, valoran las situaciones concretas, definen lo pertinente en entornos de riesgo e incertidumbre, están preparados para la acción de lo que es factible aquí y ahora.

El oficio de emprendedor o empresario requiere un saber práctico consistente en decidir lo que hay que hacer y en hacerlo; es decir: en ser prudente al tomar decisiones y en serlo también al ponerlas en práctica.

convierten,… llegan a crear modelos sociales de trabajo y convivencia. “El acento en la eficacia inmediata en tér-minos de resultados financieros (que siempre son al final a corto plazo) como único fin, dibuja un concepto pesimista de un ser humano que solo reacciona a estímulos económicos, ha obviado otras dimensiones fundamentales para un buen management y nos ha condu-cido a la crisis8.” La prudencia no presupone el acierto siempre; las acciones humanas -aun ejercidas con prudencia- no eximen de poder caer en el error. Pero un directi-vo o emprendedor prudente no puede ni debe instalarse en el error. “Toda in-versión es, de entrada, una donación que se hace con ánimo de recuperarla aumentada, sin excluir el riesgo de per-derla en todo o en parte. Pero todo el que invierte gana, al menos, informa-ción [¡y también aprendizaje para ulte-riores acciones!9 ], cualquiera que sea el resultado en términos financieros10.” Este es el coste de la dinámica tan hu-mana del acierto-error y del sentido de la oportunidad. Ya en el siglo XIX se sostenía que la imprudencia condu-ce a la pobreza individual y colectiva, mientras que el obrar con prudencia, a la riqueza y bienestar social.Lo que hemos llamado arte de pru-dencia es un arte y virtud de “sabiduría integral” que se aplica a las cuestio-nes prácticas de la vida y al compor-tamiento de las personas. La reflexión que hemos realizado anula la aparente contradicción entre el llamado espíritu empresarial y la prudencia.

1. MORRIS, Tom: Si Aristóteles dirigiera General Motors. Un nuevo enfoque ético de la vida empresarial. Barcelona: Planeta, 1997. 2. DRUCKER, Peter F.: Sobre la profesión del Management. Barcelona: Apóstrofe, 1999, pp. 97-112.3. TERMES, Rafael: “El poder creador del riesgo”. Conferencia en la Universidad “Francisco Marroquín”. Guatemala, Marzo de 1998,4. STEIN, Guido: Ensayo sobre el esfuerzo directivo. Barcelona: Gestión 2000, 2002; nota 50, p. 1355. LLANO, Alejandro: La vida lograda. Barcelona: Ariel, 2002; nota 37, pp. 146-147.6. PÉREZ LÓPEZ, Juan Antonio: Ética y Dirección de Empresas. IESE FHN-111. Enero, 1993.7. LLANO, Carlos: Ser del hombre y hacer de la organización. Citado en ANDREU, R. y ROSANAS; J. Mª: “Manifiesto para un management mejor. Una visión racional y humanista”.8. ANDREU, Rafael y ROSANAS; Josep Mª: “Manifiesto para un management mejor. Una visión racional y humanista” IESE DI-885. Febrero, 2011.9. El añadido es nuestro.10. LLANO, Alejandro: La vida lograda; nota 37, p. 63.


Lejos de que la escritura de éste artículo se con-vierta en un intento de eliminar el periodo de gra-cia de 100 días del que, hasta ahora, han goza-do los gobiernos antes de que se emita un juicio sobre su gestión, el artículo pretende convertirse en una suerte de crónica crítica del devenir del ejecutivo desde la celebración de las elecciones. Eso sí, con unas pequeñas recomendaciones fi-nales…

La calma que precede a la tempestad. Pasada una semana desde que Rajoy ganase las elecciones, si por algo se había caracterizado durante el periodo post-electoral, era por la falta de declaraciones. Más bien parecía que, tras un periodo en el que nuestros políticos reacciona-ban con prontitud -adoleciendo de cierto grado de irreflexión-, Rajoy quisiera tomarse su tiem-po.Le hizo bien. Primero, porque lo que los merca-dos no quieren es una sucesión de propuestas parciales con continuas enmiendas que indiquen, a la postre, una falta de dirección real. Segundo, porque hablar sin conocer el estado real de la situación económica y de las finanzas naciona-les le llevaría a rectificar lo manifestado a la vista de lo que se encuentre. Y tercero, porque la si-tuación política en Europa, donde los mercados ya se habían cobrado algunas víctimas entre los gobernantes de varios países, requería de una reflexión serena y de una decidida apuesta de los gobernantes por dialogar fuera de cámara. Lanzar el mensaje de que se está trabajando por una solución realista no requiere de continuas manifestaciones, desmentidos, rectificaciones y aclaraciones que siembran el estupor y el des-concierto en los agentes económicos.La economía real, la que impone el mercado, pa-rece carecer de ideología en tiempos de crisis. Al menos, parcialmente. El PP ganó las eleccio-nes con holgura en Madrid, a pesar del plan de ajustes acometido por Esperanza Aguirre, con

evidente contestación popular. Lo mismo ocurrió a CiU, que también logró una victoria electoral clara. De hecho, Artur Más, sintiendo el respaldo de las urnas y con la legitimidad que representan, presentó un nuevo plan de ajuste aún mas duro que el anterior. Y también Patxi López, esta vez por el PSOE, presentó el suyo en el País Vasco proponiendo, entre otras cosas, reducir el sueldo a funcionarios… Lo que sí teníamos claro todos es que el plan del futuro Presidente del Gobierno incluiría ajustes duros. No hacía falta ser Einstein para saberlo. Y que, probablemente, encontraría más de una contestación social. Estábamos en la calma que precede a la tempestad…En Andalucía, podemos afirmar que había co-menzado la tercera campaña electoral en lo que iba de año, con miras a las elecciones autonó-micas de primavera. Las dos derrotas electora-les de 2011 anticipaban un duro invierno para el partido aún en el gobierno. Además, cuenta con varios frentes abiertos en sede judicial (EREs falsos, Ley del enchufismo, etc…), en algunos casos, con pronunciamientos claros de los tribu-nales. También afloraban, de tiempo en tiempo, casos de corrupción –subvenciones indebidas y comisiones-, de utilización de las instituciones como refugio de ex-alcaldes, etc… y era de pre-ver que ese goteo de malas noticias se incremen-tase conforme nos acercásemos a la fecha de las elecciones. También en Andalucía, parece que estábamos en la calma que precede a la tem-pestad.

Feliz 2014: la herencia de ZPTras el inicio del periodo de nombramientos –por cierto, ¡qué distinta la preparación académica del nuevo plantel ministerial!- la plana mayor del nue-vo Gobierno, con la excepción del Presidente, representó, una semana después de la toma de posesión, la obra dramática en la que comunica-ba que las cuentas están peor de lo que espera-

El fantasma de la Navidad futura José Miguel Amuedo profesor del área de Entorno profesor del área de Entorno Socio-Económico para la Dirección del Instituto I. San [email protected]


ban y que la situación, por su gravedad, exigía tomar medidas de carácter urgente y temporal con objeto de paliar los males del enfermo.Asistía a la representación con sensación de dejà vú y encontré la explicación: al poco, recordaba las caras de perplejidad con que miembros del gobierno de la Generalitat anunciaban el esta-do en que se encontraron las cuentas públicas tras las últimas autonómicas, o la de Cospedal anunciando las medidas de urgencia a tomar en función del estado de las finanzas en Castilla La Mancha... Y con esos precedentes, tiemblo pen-sando en lo que puede encontrar un hipotético nuevo gobierno, de distinto color político, tras 30 años de gobierno monocolor en Andalucía...En el caso del gobierno de Rajoy, las medidas anunciadas, siendo duras, dejan entrever que aún existe una parte importante del trabajo por hacer. Si una desviación adicional del 2% supo-ne un descuadre total de mas de 35.000 millo-nes respecto del objetivo previsto, el ajuste de 15.000 millones anunciado sólo arregla parte del problema. Parece que el resto quedará para los nuevos presupuestos generales, allá por marzo, una vez sustanciadas las autonómicas andalu-zas. En ese momento, habrá que buscar otros 20.000 millones, y ya solo queda un impuesto en el que buscar: el IVA. Las nuevas tarifas del IRPF colocan nuestra imposición personal directa muy por encima de la media de la OCDE, con margi-nales por encima del 55% que solo igualan los suecos, mientras en el IVA seguimos tres puntos

por debajo de dicha media.Por el lado de los gastos, se recortan en casi 9.000 millones, afectando a la totalidad de los Ministerios -si bien el mas afectado es Fomento-. Adicionalmente, se congela el salario mínimo, el sueldo de los funcionarios, la oferta de empleo y se suben mínimamente las pensiones. También se recorta la inversión en I+D+i en 600 millones.La crítica a las medidas deriva de una doble ver-tiente: por un lado, es muy dudoso (y eso defen-día el candidato durante las elecciones) que se pueda crecer subiendo impuestos y reduciendo inversión -Fomento- e I+D+i; y eso es precisa-mente lo que ha hecho. Tragarse las palabras que hace pocos días pronunciaba en su discurso de investidura, es un duro trago. A lo mejor, eso explica que Rajoy no quisiera presentar personal-mente sus medidas...La otra vertiente es que aún queda mucho por hacer. Y es la parte mas dura. Para muestra, un botón: la reforma de la Administración. Nadie puede creer que reducir un 20% las Direcciones Generales resuelva el avispero administrativo en que se encuentra nuestro país, con -al menos- tres niveles de descentralización administrativa. Pero podríamos seguir con la reforma laboral, o la financiera, o la de la justicia... Y, ¿qué hay de la economía sumergida?Al final, pagamos todos, como siempre. Sobre todo, los que tenemos una nómina como fuente de nuestros ingresos. Se sube el IBI -y la subi-da se estima en 120 euros anuales de media en

En el caso del gobierno de Rajoy, las medi-das anunciadas, siendo duras, dejan entrever que aún existe una parte impor-tante del trabajo por hacer.

‘You are about to show me shadows of the things that have not happened, but will happen in the time before us,’ Scrooge pursued. ‘Is that so, Spirit?’ A Christmas Carol, by Charles Dickens


Sevilla-. El IRPF solo recauda incrementando los tipos medios, los que nos afectan a todos, y eso es lo que ha hecho el gobierno aliñando la medi-da con alguna otra de carácter mas electoralis-ta y ejemplarizante -nuevo tramo del IRPF para bases superiores a 300.000 euros o reducción de subvenciones a sindicatos y organizaciones empresariales-. El anterior gobierno ha dejado una herencia envenenada tras perder uno o dos años mirando para otro lado. Y eso, al final, pasa una durísima factura. El lado positivo, si es que lo hay, es que con este precedente queda claro que al Gobierno no le temblará la mano a la hora de adoptar nuevas reformas. Y la siguiente pare-ce que es la laboral...Anuncian que las medidas fiscales son tempo-rales, para 2012 y 2013. Se tendrán que tomar más, no les quepa duda. Nos aliviarán el peso de nuestros bolsillos para pagar desmanes an-teriores durante los próximos dos años, como mínimo. Al día siguiente, tras las uvas, habría que brindar y desearnos un Feliz 2014. Hasta enton-ces, vamos listos...

El fantasma de la Navidad futura-“Tenemos mucho frío, y los chicos están en clase con los abrigos y batas que traen de su casa”-“y… ¿sabes por qué ocurre eso?” - “Si. Dicen que no tienen dinero para pagar la calefacción”.Este es un trozo de la conversación entre perio-dista y alumno que oía atónito, hace solo un par de días, mientras me afeitaba. Me estremecí –un escalofrío casi con la misma temperatura que soportaba este chico recorrió mi cuerpo- pen-sando en que esa situación podía repetirse, por ejemplo, con mi hija.A menudo, oímos de protestas, manifestaciones, etc… de empleados públicos que hace meses que no cobran su sueldo. Desafortunadamente,

esas protestas derivadas de los tan denostados ajustes y, más comúnmente, de la simple con-currencia de falta de caja y de crédito, ya casi no nos afectan. Hemos desarrollado una espe-cie de “callo” que nos protege frente a temas como la deuda, la prima de riesgo e, incluso, el desempleo y los ajustes económicos. Muchos, por desgracia, se perciben como realidades ex-ternas al lector u oyente, abstractas y alejadas de nuestro entorno. No parece que nos vayan a afectar tanto…Pero los ejemplos citados no sólo continuarán en el tiempo, sino que se agravarán. Las previsiones de crecimiento siguen siendo negativas – las últi-mas del FMI y del Banco de España pronostican dos años negros, provocando menos ingresos públicos e incrementando, en consecuencia, el tamaño del ajuste a realizar por el gobierno. Las consecuencias de que las distintas administra-ciones -de nuevo, ¿podemos permitirnos una administración de ese tamaño? ¿y tan descen-tralizada? ¿qué espera el gobierno para hacer frente a ese tema?- se encuentren sin blanca serán cada vez más próximas y descarnadas. Al ejemplo del niño temblando de frío en su colegio -que irónicamente ha pasado de la promesa de recibir un ordenador, al frio- se están uniendo los cierres de centros de atención a ancianos y de-pendientes, la reducción de servicios sanitarios -con cierres de hospitales, camas y quirófanos-, servicios educativos, de seguridad, de limpieza… Mientras, el desempleo seguirá incrementando y todas las previsiones auguran que durante 2012 la tasa crecerá aún más (en nuestra Andalucía, más del 31%) y más de la mitad de los jóvenes seguirán sin poder acceder a un empleo.En nuestra tierra, el gobierno, la Junta de An-dalucía, simplemente, ha decidido no pagar más facturas procediendo a la “simple devolución” de las mismas alegando “suspensión de contabili-dad”, como medio de no incrementar el déficit. Ingenioso, ¿verdad?. ¿Cómo no se nos había ocurrido antes?Por desgracia, SI que se nos había ocurrido an-tes. Así, a la llegada de los nuevos gobiernos lo-cales y autonómicos al poder, se han encontrado facturas sin pagar –incluso en pesetas- sin que los autores de dichas decisiones deban afrontar responsabilidad alguna y provocando concursos entre empresarios y autónomos. Y así nos va…Vayan preparándose, queridos lectores, pues cada vez serán más cercanos los efectos de los ajustes. Les tocarán el corazón. Al menos, eso sí, agitarán las conciencias haciendo evidente la necesidad de un cambio en el modelo de estado del bienestar, y que todos habremos de contribuir para lograrlo. Y si no lo hacemos, como dicen en mi tierra, “aquí se va a ver un numerito…”. Estas imágenes del niño pasando frio me recuerdan al fantasma de la Navidad futura, del cuento de Charles Dickens, anunciando lo que viene…

LA GRAN ASAMBLEA DE LOS TREINTA AÑOSV Asamblea de la Agrupación de Miembros

24 V Asamblea de la Agrupación de Miembros santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

En la situación actual ha parado el flujo financiero, no hay créditos, el mercado no funciona, la deuda agobia, lo que equivale a decir que la música ha cesado, que hay más jugadores que sillas y que el que no haya elegido y tomado rápidamente su silla se queda sin asiento y fuera de juego.

AntecedentesEl Instituto Internacional San Telmo na-ció oficialmente en 1981, por iniciativa de Gerarda de Orleáns-Borbón, bajo la personalidad jurídica de una funda-ción, fórmula aconsejada por el Prof. Olivencia, catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Sevi-lla, cuyos estatutos también redactó. Pero su andadura real como escuela de negocios sólo tuvo lugar en 1982, cuando se implicó personalmente en el proyecto Javier López de la Puerta, que ya participaba en los objetivos del mismo desde sus comienzos. Gracias a su actividad pudo iniciarse un pro-grama de alta dirección, con la asis-tencia académica, profesores y ma-terial docente del IESE, la prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Navarra radicada en Barcelona. Por ello, ambos personajes se consideran con justicia como fundadores de San Telmo.Conviene recordar que el plan acadé-mico de San Telmo inició su aplicación empresarial según un proyecto del profesor del IESE Pedro Nueno, con el apoyo del director de esta escuela Prof. Fernando Pereira. Por tanto, no es de extrañar que nuestra institución tomara como modelo la escuela de Barcelona adoptando no sólo su me-todología docente, el método del caso, sino también su organización interna que afectaba, asimismo, al conjunto de los antiguos alumnos. En este sen-tido, una gran parte de los antiguos, directivos y empresarios, que deseaba seguir vinculada a San Telmo se orga-

nizó en la Agrupación de Miembros, que reúne más del 50% de los partici-pantes en los programas.También se siguió de forma paralela la actividad de la Agrupación del IESE, uno de cuyos servicios más importan-tes era la organización periódica, por entonces cada cinco años, de una gran Asamblea que, reuniendo pensa-dores del más alto nivel internacional, estableciera criterios de avance y pro-greso para las empresas en el contex-to temporal correspondiente. En San Telmo, la primera gran Asam-blea se celebró en Sevilla en la prima-vera de 1991, diez años después de la constitución oficial de la institución, con la presencia del Rey, D. Juan Car-los I, como presidente de honor de la Fundación, distinción que había con-seguido su prima Gerarda de Orleáns-Borbón. Antes no hubiera tenido sen-tido por la inexistencia de una masa significativa de antiguos alumnos (sólo se impartían dos programas al año, a partir de 1982 y 1985, respectivamen-te) y tampoco había sede propia, por lo que los programas se alojaban en hoteles de Sevilla y Carmona. Pero en 1991 ya se contaba con sede oficial digna en la antigua Casa Cuna, cedida

por la Diputación de Sevilla, e, incluso, se había restaurado y adaptado a las nuevas actividades docentes parte de los edificios, cuyas instalaciones inau-guró también el Rey, aprovechando su estancia en la Asamblea. Esta primera convocatoria, celebrada en el teatro-casino de la Exposición de 1929, tuvo un éxito extraordinario, con la afluencia entusiasta de unos 800 antiguos alum-nos y acompañantes, que inició el ca-mino para las ediciones posteriores.En efecto, las sucesivas Asambleas se celebraron ya con la secuencia quin-quenal habitual, y tuvieron lugar en Torremolinos (Málaga) (1996), Grana-da (2001), Sevilla nuevamente (2006), coincidiendo con el XXV aniversario de San Telmo, y, por último, la reciente V edición, celebrada en Málaga los pa-sados días 18 y 19 de Noviembre del 2011, es decir, a los treinta años de la fundación de San Telmo.

Organización de la Asamblea Dada la magnitud y complejidad de los actuales programas de San Telmo y la creciente masa de antiguos alumnos, que, en la actualidad, se aproximan a los 7000, la organización de un evento


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25V Asamblea de la Agrupación de Miembrossantelmo 43 // Especial Asamblea 2012

de esta categoría exige una planifica-ción cuidadosa y unos medios eco-nómicos considerables que hay que preparar con una antelación de más de dos años.En San Telmo se iniciaron los traba-jos preparatorios en el 2008, en plena crisis financiera, cuya prolongación se estimaba larga y profunda, por lo que empresas y empresarios se encontra-rían en difícil situación, que había que tener en cuenta en las fechas previstas del 2011. Se constituyó un equipo de trabajo compuesto por el presidente de la Agrupación de Miembros, Ma-nuel Robles, el director de Antiguos, Francisco García Nieto, la directora adjunta, Andrea Montalvo, la directo-ra de Comunicación, Raquel Martín, el director académico previsto, Prof. Antonio Villafuerte, y un amplio grupo de técnicos y secretarias para encar-garse de las diversas tareas de gestión y promocionales.Como en anteriores ediciones, había que encontrar un lema que reflejara en pocas palabras la difícil situación de los tiempos y las decisiones a tomar en los momentos de crisis. Se eligió “La hora de la verdad”, complementa-da con la imagen del “Juego de la si-lla”. En efecto, en la situación actual ha parado el flujo financiero, no hay crédi-tos, el mercado no funciona, la deuda agobia, lo que equivale a decir que la música ha cesado, que hay más juga-dores que sillas y que el no haya ele-gido y tomado rápidamente su silla se queda sin asiento y fuera de juego, lo que significa “fuera del juego empre-sarial”. Pero San Telmo debía preparar para el conjunto de sus antiguos alum-nos empresarios pautas de conducta, líneas de pensamiento y rutas de acti-vidad que permitieran reflexionar con agudeza y audacia, cómo elegir “su silla” y preparar el progreso de sus sociedades en la difícil singladura del momento. Según lo anterior, se dise-ñaron cinco ejes de actuación que sa-

tisficieran las inquietudes y problemáti-ca de los asistentes: 1º) La importancia de los valores humanos en el progreso de las empresas; 2º) los nuevos enfo-ques empresariales para los nuevos contextos, tomando como ejemplo las iniciativas de emprendedores actuales de éxito; 3º) la conveniencia de mirar lo que se hace en el mundo, especial-mente en zonas de países emergentes a los que no les afecta la crisis, como en La India y otros países de África; 4º) los diagnósticos y consejos de per-sonalidades internacionales del mun-do de los negocios, de la innovación o del pensamiento de las escuelas de negocios; y 5º) las nuevas perspecti-vas macroeconómicas del siglo XXI a cargo de especialistas de nivel su-pranacional. En las páginas siguientes se hace un resumen de lo tratado en cada uno de estos ejes, organizados a modo de seis mesas redondas, con sus títulos definitivos y personajes co-rrespondientes, siguiendo una apreta-da planificación que se desarrolló en los dos días de noviembre señalados.Ahora conviene exponer que una gran Asamblea de esta categoría exige un presupuesto extraordinario, que no se

01. Andrea Montalvo y Francisco Gracía Nieto, principales responsables de la organización de la Asamblea.

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02. Secretarias en la preparación de credenciales.

puede satisfacer con los ingresos habi-tuales de una institución sin ánimo de lucro como la Fundación San Telmo. Todas las escuelas de negocio apenas pueden hacer frente al ejercicio ordina-rio con los ingresos procedentes de las matrículas. Su desarrollo y actos ex-traordinarios dependen del mecenazgo de entidades y particulares benefacto-res. En este sentido, la respuesta de empresas e instituciones públicas ha sido extraordinaria, algunas veces me-diante la prestación de servicios nece-sarios, como el Ayuntamiento de Má-laga, en cuanto a locales y facilidades administrativas, o El Corte Inglés, en lo que se refiere a gestión de alojamien-tos y desplazamientos; en la mayoría de los casos han proporcionados fon-dos dinerarios para los gastos corrien-tes. La relación de todas las entidades colaboradoras se exponen en página aparte con sus lemas o logotipos.


Acciones complementariasCon independencia de las gestiones dirigidas a la recaudación de fondos, efectuadas al más alto nivel, se pla-nificaron otras actividades comple-mentarias para asegurar el éxito de la Asamblea y su interés y eficacia para el mundo empresarial.Entre ellas, hay que destacar las des-tinadas a conseguir la mayor difusión del evento entre los antiguos alumnos y conseguir su inscripción, implicán-dolos, a ser posible, en su temática y desarrollo. En este sentido, hubo una constante actividad en todo el Dpto. de Antiguos Alumnos entrando en con-tacto telefónico, epistolar por e-mail, o personal con todos ellos Además, en la revista de antiguos “Santelmo” se anunció y publicitó la Asamblea, se organizó una web específica con in-formación pormenorizada y, dentro de ella, un Foro de discusión de los diver-sos temas, abriendo la posibilidad de incorporar sugerencias de los poten-ciales alumnos inscritos en los temas propuestos.En esta última posibilidad, conviene exponer la gran cantidad de interven-ciones en el Foro de la primera mesa dedicada a los valores humanos de los hombres de empresa, hasta el punto de aceptar la realización de una en-cuesta, propuesta por el antiguo Ra-fael Arbide, que estableciese las cua-lidades deseables en todo líder, cuyos resultados fueron objeto de debate en el transcurso de dicha mesa.Otra decisión acertada fue la de pro-gramar la presentación pública de un nuevo libro, “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, destina-do a glosar la figura del desaparecido cofundador de San Telmo, original del director de esta revista. En este per-sonaje se reúnen una serie de valores humanos relevantes, muy congruentes con el tema de la primera mesa re-donda, que pueden servir de ejemplo para los empresarios emprendedores.

03. Manuel Pimentel (centro), con el Prof. Julio Audicana (izqda.) y Eustasio Cobreros.

04. Grupo de personalidades invitadas con el Alcalde de Mála-ga, Francisco de la Torre.

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Durante los descansos se distribuyó el libro en un stand establecido al efecto, junto con otro libro sobre “El despertar de la India”, complementario de la po-nencia del profesor portugués Viassa Monteiro.La programación de la Asamblea, su ubicación en el Palacio de Ferias y Ex-posiciones de Málaga, la selección de los temas y ponentes y los actos com-plementarios previstos demostraron, una vez más, el gran poder de con-vocatoria de San Telmo y su prestigio en los medios empresariales del sur de España. En efecto, la inscripción de antiguos alumnos a la Asamblea a lo largo de los últimos meses previos a su celebración llegó a los 1800, cifra muy superior al aforo del gran salón de conferencias del Palacio malague-ño, aunque los participantes definitivos fueron unos 1400, todavía excesivos,

que exigieron las disposición de otro salón anejo auxiliar para seguir las in-tervenciones y debates por videocon-ferencia.Una singularidad más, especialmente acertada, fue el desarrollo de la mayor parte de las ponencias por medio de “tertulias”, dirigidas por los modera-dores correspondientes, lo cual prestó gran agilidad y animación a los debates y coloquios, con el interés sostenido y permanente de los asistentes.Asimismo, como en otras ocasiones, se prepararon programas alternativos y optativos para acompañantes, de atractivos turísticos, lúdicos o cultura-les. Por último, también se había pre-visto para el día siguiente de la finali-zación, domingo 20 de Noviembre, la celebración de una misa en la catedral de Málaga, por los antiguos alumnos fallecidos y la misión de San Telmo, ofi-

La selección de temas y ponentes y los actos complementarios previstos demostraron, una vez más, el gran poder de convocatoria de San Telmo.

ciada por el obispo de la diócesis, aun-que, por coincidir con las elecciones generales, gran parte de los antiguos de otras provincias no pudieron asistir.

Inauguración de la AsambleaEl día 18 de noviembre, a primera hora de la tarde, se constituyó la mesa inau-gural presidida por el alcalde Málaga, Francisco de la Torre, a quien acom-pañaba el presidente de la Fundación San Telmo, Eustasio Cobreros, y el presidente de la Agrupación de Miem-bros, Manuel Robles.Eustasio Cobreros comentó que el marco en que se celebra la Asamblea es muy complejo, pero que hay que so-breponerse y considerar la crisis como una oportunidad. Las Asambleas de San Telmo constituyen siempre una ocasión que permite reflexionar y con-

05. El Presi-dente de San Telmo, Eustasio Cobreros, en la inauguración de la Asamblea, en presencia de Fran-cisco de la Torre y Manuel Robles.

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siderar la viabilidad de nuestros pro-yectos y si estamos haciendo lo co-rrecto en nuestra gestión empresarial, porque, con independencia del acierto de los políticos, nosotros tenemos que hacer bien nuestro trabajo. Cobreros también adelantó la presentación públi-ca del libro “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, original de Carlos González Barberán, uno de los ponentes de la primera mesa, que recoge la biografía de este personaje fundador de San Telmo en el contexto histórico y sociopolítico de todas las épocas de su vida.Manuel Robles abundó en el carácter independiente de San Telmo, tanto desde el punto de vista político, como financiero y confesional, lo que le per-mite hacer correctamente las tareas formadoras, sin concesiones ni con-dicionamientos de ningún tipo. En su opinión, el éxito de San Telmo se debe a su rigor en todos los aspectos, la adaptación al medio del sur de Espa-ña, al gran volumen de sus antiguos alumnos, que dan información y pau-tas a seguir, y el ser una entidad priva-da sin ánimo de lucro. Por último, Francisco de la Torre dio la bienvenida a los asistentes en nom-bre de la ciudad, congratulándose de la actividad de San Telmo, escuela de negocios de la que él también es antiguo alumno. Señaló que los em-presarios son los protagonistas de la situación actual, porque la salida de la crisis pasa por ellos y España está mirando a sus empresarios. También ofreció Málaga a los asistentes, una ciudad comprometida con la cultura y la innovación.Seguidamente, se dio entrada al direc-tor académico de la Asamblea, Prof. Antonio Villafuerte, quien se refirió a un entorno muy difícil, inmersos en una crisis sin precedentes, con un cambio en el modelo económico, el aumento del precio de las materias primas, al-teraciones en el equilibrio de poderes

en el mundo por el surgimiento de las potencias emergentes, situación que definió como la “tormenta perfecta”. Pero hay lugar para la esperanza, en donde se debe tener en cuenta a las tecnologías, que evolucionan a un ritmo acelerado, constituyendo, con otros factores un tren al que hay que subirse para alejarse de la tormenta. El profesor Villafuerte aludió a las seis grandes mesas de debate, señala-das en el epígrafe de “Organización”, a las que se refirió con cierto detalle, citando expresamente el ejemplo de Javier López de la Puerta, portador de valores humanos sobresalientes, que se expondrán en el contenido de la primera mesa. Expresó su esperanza de que la Asamblea fuera un foro de reflexión útil para los empresarios.

Manuel Robles abundó en el carácter independiente de San Telmo, tanto desde el punto de vista político, como financiero y confesional, lo que le permite hacer correctamente las tareas formadoras, sin concesiones ni condicionamientos de ningún tipo.

Estamos inmersos en una crisis sin precedentes, con un cambio en el modelo económico, el aumento del precio de las materias primas y alteraciones en el equilibrio de poderes.


06. Ponentes de la primera mesa, Rafael Alvira, Myriam García, Antonio Garrigues y Carlos González Barberán, con el moderador, Antonio García de Castro.

07. Francisco de la Torre conversa con los ponentes Antonio Garrigues y Carlos Gonzalez Barberán.

Esta mesa estaba compuesta por los ponentes Prof. Rafael Alvira (Universi-dad de Navarra), Myriam García Abris-queta (presidenta de Manos Unidas), Antonio Garrigues (bufete internacional del mismo nombre) y Carlos González Barberán (Instituto Internacional San Telmo), actuando como moderador el Prof. Antonio García de Castro (direc-tor general de la Fundación y del Insti-tuto Internacional San Telmo).Se inició la mesa inmediatamente de la presentación de la Asamblea y se de-sarrolló de forma activa y amena, poco rutinaria, porque el moderador puso el acento en una serie de preguntas a los ponentes relativas a las especializacio-nes de ellos, sin dar lugar a las lecturas monótonas que, en ocasiones, derivan de estos eventos. Todo ello, con el de-nominador común de centrar la aten-ción en la crisis de valores humanos que subyace en el fondo de la actual crisis económica. Antonio García de Castro tuvo en cuenta en su labor las conclusiones de la encuesta realizada en el Foro previo de valores humanos en los líderes, a la que aludimos ante-riormente, que señalaban, entre otras cualidades, la necesidad de pasar rá-pidamente a la acción, la capacidad de respuesta ante lo inesperado, la crea-tividad necesaria en los directivos, la prudencia, etc.El Prof. Alvira, que es director del Insti-tuto Empresa Humanismo, expuso que en una sociedad tan cambiante como la actual, carecer de una visión general conduce al suicidio; además, cuando el contexto varía tan rápidamente hay que estar muy atento, porque, de lo contrario, te puede arrastrar un “tsu-mani”. Por otra parte, puntualizó que el empresario no tiene que confiar en si mismo, sino en la empresa. También se refirió al valor de la familia y, sin ella,

Primera mesa redonda. Liderazgo, valores y compromiso social

no hay apoyos para mejorar, lo que conduce inevitablemente al desastre. Myriam García Abrisqueta llamó la atención sobre la crisis moral actual, que se sobrepone a la crisis económi-ca, entre otras razones, porque no se ha antepuesto el valor de la dignidad de la persona. Es una crisis que se ha-bía previsto con mucha anticipación en

Manos Unidas. Hay que tener respeto a las personas y gestionar con sobrie-dad los gastos, sobre todo los públi-cos, que inciden en las disponibilida-des de la ciudadanía.Antonio Garrigues se refirió a los efec-tos de las crisis, que han derribado a muchas empresas, incluso, a algunas cuyos dirigentes no han tenido la cul-

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pa. Entre las enseñanzas que nos ha proporcionado la crisis es que no se puede gastar más de lo que se tiene, que antes o después todas las burbu-jas explotan, que, una vez iniciadas, no hay fuerza humana capaz de pararlas, y que sin ética no hay sostenibilidad en los proyectos y actuaciones. En este sentido, señaló que la crisis se inició en los Estados Unidos por la codicia y la corrupción desmesurada de algu-nos financieros. Pero el ponente lanzó un mensaje de esperanza porque en todas las crisis, y en España se han sufrido muchas, se ha sabido salir, por lo que anima a los empresarios a ser positivos (“niego el derecho al pesi-mismo”) y que, ante la incertidumbre económica, hay que tener entereza, seriedad y gran madurez.Carlos González Barberán, autor del libro “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, que se presentaba al público en la Asamblea, puso como ejemplo de empresario con valores humanos relevantes al prota-gonista de la obra. Este personaje de-dicó toda su vida a iniciativas de gran interés social, más de 50 años, desde su acción al servicio del ciudadano en la alcaldía de Osuna, pasando por la fundación de ASAGA como germen de ASAJA, terminando por la fundación y desarrollo del Instituto Internacional San Telmo. Era un líder forjador y formador de ejemplares equipos de trabajo, que favorecía mediante el diálogo, la armo-nización de intereses contrapuestos, impulsor del trabajo entre la juventud y otros muchos valores ejemplarizantes para los directivos y empresarios.Acabada esta primera mesa hubo un “coffe break” que permitió a los par-ticipantes entablar relaciones con los antiguos compañeros y amigos, en unos momentos de convivencia muy gratificantes. También, en el stand es-tablecido al efecto, se empezaron a re-tirar los libros “Entre amigos. Semblan-zas de Javier López de la Puerta” y “El

despertar de la India” del Prof. Viassa Monteiro, ponente en una mesa plani-ficada para la jornada siguiente. Tam-bién pudo distinguirse a Carlos Gon-zález Barberán firmando su obra a una buena parte de los asistentes que se lo estaban solicitando.

No se puede gastar más de lo que se tiene, que antes o después todas las burbujas explotan, que, una vez iniciadas, no hay fuerza humana capaz de pararlas, y que sin ética no hay sostenibilidad en los proyectos y actuaciones.

Javier López de la Puerta era un líder forjador y formador de ejemplares equipos de trabajo, que favorecía mediante el diálogo, y la armonización de intereses contrapuestos.

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08. El modera-dor, Prof. Antonio García de Castro, pendiente de la intervención de Antonio Garrigues.

Esta segunda sesión, organizada a modo de tertulia informal, bajo la di-rección del moderador Prof. Julio Audicana, también tuvo un transcur-so animado, con intervenciones muy interesantes. Los ponentes, empren-dedores empresariales de éxito, eran los siguientes: Francisco Martínez Co-sentino (Grupo Cosentino), Francisco Barrionuevo Cantó (Novasoft), Adriana Casademont Ruhí (Casademont S.A.), José Luque García (Grupo El Fuerte) y Manuel Pimentel Siles (Ex ministro y multiempresario).El Prof. Julio Audicana hizo una intro-ducción puntualizando que el objetivo de la mesa era compartir experiencias y ver qué hacen las empresas y sus lí-deres. A continuación, presentó a los ponentes, que eran antiguos alumnos y amigos. Al final, después de un vi-deo significativo, concluyó que romper moldes es costoso y arriesgado, pero necesario.Intervino en primer lugar Francisco Martínez Cosentino, que centró su exposición en el cambio de su mode-lo de negocio. Pasó de una empresa industrial en materiales para obras, a otra empresa exportadora dedicada al diseño de encimeras, por medio de un nuevo producto, Silestone, fruto de su investigación, buscando nuevos cola-boradores (muebles de cocina). Para Cosentino, es importante tener diferen-cias competitivas y hacer publicidad en el canal de ventas. Posteriormente, en el coloquio, afirmó que tenemos una crisis de confianza, y apostó por el I + D + i, la transformación digital y la tecnología.La intervención de los restantes ponen-tes se hizo a modo de tertulia informal. Adriana Casademont confesó que, a la muerte de su padre, tuvo que de-

Segunda mesa redonda. Reinventando el negocio y la em-presa. Nuevos enfoques empre-sariales para nuevos entornos.

sarrollar su propio modelo de negocio, porque el anterior se había agotado. Desarrolló la exportación consiguiendo el 45 % de sus ventas en el exterior, a 70 países, para lo cual aconseja tener humildad y, antes, aprender mucho de las características locales.José Luque García desarrolló su mode-lo de negocio en el “turismo responsa-ble”, que tiene en cuenta lo ecológico, la cultura local y las características so-ciales. También aclaró que las reservas de hotel han cambiado: hay una distri-

bución “on line”, se subastan las ha-bitaciones diariamente y son valorados continuamente por los clientes.Francisco Barrionuevo comentó que, después de vender su división sanita-ria, tuvieron que cambiar el modelo a una empresa integradora de servicios, lo que exige el cambio del modelo de gestión. Hay que apostar por la in-novación y por la salida al exterior. El puesto de trabajo en Novasoft es vir-tual, en contacto directo con nuestros colaboradores gracias a los sistemas de información.Por último, Manuel Pimentel aseguró que estamos inmersos en una depre-sión colectiva, con un modelo políti-co-económico muerto, un modelo de empresa que tiene que adaptarse a un nuevo ecosistema, y un modelo perso-nal que tiene que basarse en la aptitud y en la actitud. Nuestro problema es más de actitud que de aptitud, pues hay talento. Se necesita una reforma laboral en cuanto a tipo de contrato y a la negociación colectiva. También hay que ligar la productividad a los salarios y adoptar mecanismos de flexibilidad y movilidad interna.

De la crisis solo saldremos por la innovación y el cambio tecnológico. La innovación es clave porque abre caminos.

09. Composición de la segunda mesa: moderador Prof. Julio Audica-na y los ponentes Francisco Martínez Cosentino, Adriana Casademont, Manuel Pimentel, Francisco Ba-rrionuevo y José Luque.

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Terminada la segunda mesa del vier-nes, última del día 18, alrededor de las 20:45 horas , todos los directores, po-nentes y moderadores de las diversas mesas se trasladaron a la sede de San Telmo en Málaga, situada en la “Ha-cienda y villa de Teatinos”, cedida años atrás por el Ayuntamiento de Málaga, para disfrutar de una animada cena de encuentros y conocimientos mutuos. Gran parte de los ponentes no cono-cían dicha sede y, particularmente, el edificio funcional de nueva planta, bau-tizado como “Domínguez de Gor”, de-bido a la generosa donación de este patrono que permitió la mayor parte de su construcción. La cena se celebró en el comedor situado en dicho edificio, donde los asistentes recibieron la bien-venida por parte de Manuel Robles, presidente de la Agrupación de Miem-bros, organizadora de la Asamblea. Fue un simpático acto por la inteligente disposición de los comensales en las mesas siguiendo criterios de amis-tad, proximidad de los ponentes en la Asamblea y otros criterios oportunos.

Cena-homenaje a ponentes y patrocinadores

10. El presidente de la Agrupación de Miembros, Manuel Robles, se dirige a los comensales en la cena homenaje a los ponentes.

11. Vista parcial de la cena homenaje a los ponentes y patro-cinadores.

Con esta mesa se reiniciaron las acti-vidades de la Asamblea en la mañana del día 19, sábado. Estaba compues-ta por el Prof. Eugenio Viassa Montei-ro (AESE, Portugal) Prof. George N. Njenga (Strathmore Business Scool, Nairobi, Kenya), el Prof. Pedro Niño Rodríguez (INALDE Business School, Colombia), y la Dra. Annette Nijs (ex ministra de Cultura, Educación y Cien-cia de Holanada y experta en China), con el moderador Prof. Antonio Villa-fuerte Martín.El profesor Villafuerte inició la presen-tación de esta mesa como una ven-tana al mundo para ver que es lo que

pasa en algunas áreas de gran creci-miento económico. Seleccionó cua-tro bloques geográficos para su aná-lisis: Iberoamérica, con el ejemplo de Brasil, Colombia, Chile y Perú, cuyas características señalaría el Prof. Pe-dro Niño; África, el gigante dormido, con grandes oportunidades, a cargo del Prof. Njenga, La India, con creci-mientos superiores al 8%, que sería expuesta por el Prof. Viassa Monteiro; y China, el gigante despierto, quizás el

Tercera mesa redonda. La necesidad de mirar al mundo

salvador de la economía occidental por sus grandes reservas de divisas, que lo explicaría la Dra. Nijs. Todos ellos, son representantes o conocedores de las escuelas de negocio que pueden dar una visión objetiva de las diversas si-tuaciones y oportunidades.Intervino en primer lugar el Prof. Niño, que señaló la importancia de los cuatro países seleccionados, con 300 millones de ha-bitantes, que reúnen el 84% del PIB de Latinoamérica. Son países que invierten

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mucho, con disciplina fiscal, deuda pe-queña y que inspiran confianza. Tienen salarios moderados, flexibilidad laboral y crecimientos altos, que ofrecen opor-tunidades en los sectores agropecuario, minero, energía eléctrica, etc. Presentan bastante pobreza, desigualdad social e infraestructuras deficientes.El Prof. Njenga expuso que, en pro-medio, África está creciendo al 8%, aunque algunos países como Ghana lo hacen al 20%. Se ha avanzado mucho en fiscalidad, seguridad jurídica y es-tabilidad política. África es muy grande y ofrece muchas posibilidades, porque hay mucho dinero. Las oportunidades se presentan en la energía (petróleo, gas natural), materias primas, oro, co-

12. Cuadro de ponentes y mode-rador de la tercera mesa: Prof. Pedro Niño, Prof. Antonio Villafuerte, Annette Nijs, Prof. George N. Njenga y Prof. Eugenio Viassa Monteiro.

13. El modera-dor, Prof. Antonio Villafuerte, durante el desarrollo de la tercera mesa redonda.

bre, diamantes y negocios agropecua-rios (el 70% de a población se dedica al campo). Actualmente, China es el país que más invierte y comercia con África. El objetivo de los africanos es crear valor para su riqueza natural. La intervención del Prof. Viassa Mon-teiro se centró en la India, cuyo progre-so se refleja en el libro aludido anterior-mente, que también se distribuyó entre los asistentes a la Asamblea. Señaló que, aunque el socialismo inicial llevó el desastre a la India, a partir de 1991 hubo un cambio favorable, con creci-mientos superiores al 7%. Este país ofrece un mundo de oportunidades para el empresario, que se centran en infraestructuras, telecomunicaciones,

energía, agua, construcción y la indus-tria manufacturera.La Dra. Nijs informó que en China hay infinidad de modelos de negocios. El país crece al 9%, un crecimiento tan desmesurado que cuesta trabajo ima-ginarlo, es la tierra de las oportunida-des, la segunda economía mundial y el mayor exportador. También está pa-sando a una economía de consumo, dejando de ser un país “low cost”. Su investigación es muy importante en el sector de la nanotecnología y de las células solares. El gobierno tiene un catálogo donde vienen los sectores que interesan para la inversión extran-jera, teniendo en cuenta que debes aportar algo al país

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Cuarta y quinta mesas redondas:a) Crecer y crear valor en el entorno actual; b) ¿Y ahora qué? Buscando una nueva silla

A media mañana, después del interva-lo del café, se reanudaron las sesiones que, en esta ocasión, se organizaron en dos mesas, como se indica en el epígrafe de este eje de pensamiento.En la cuarta mesa intervinieron el Prof. Kenneth Morse (Consejo Nacional de Innovación y Emprendedores de Es-tados Unidos), José López Vargas (vi-cepresidente ejecutivo de operaciones de Nestlé) y Emilio Cuatrecasas Figue-res (presidente del bufete Cuatrecasas, Gonçalves Pereira), actuando de mo-derador el Prof. Juan Martínez Barea.En general, se estuvo de acuerdo en que la generación de riqueza y empleo en las empresas exige la aplicación de nuevos planes en las organizaciones empresariales.El Prof. Morse tuvo una activa partici-pación que recordaba la actitud peri-patética aristotélica en versión ameri-cana. Paseaba sin cesar por pasillos, espacio central, interpelando continua-mente a los oyentes, con gran impacto entre la numerosa asistencia, no sólo por el realismo de sus apreciaciones, sino también por su actividad personal algo teatral. Con tal orientación, afirmó que las nuevas tecnologías deben ser un pilar fundamental en las empresas, pero no el único. También consideró esencial crear el ambiente favorable para que surjan los “ángeles empre-sariales” que inviertan en las personas que tengan buenas ideas, es decir, que ayuden a la financiación de los empre-sarios emprendedores cuando inicien sus proyectos.El resto de los ponentes intervinieron desde sus butacas organizados a modo de tertulia, como en mesas an-teriores, bajo la dirección del Prof. Mar-tínez Barea.

Es conveniente crear el ambiente favorable para que surjan los “ángeles empresariales” que ayuden a la financiación de los emprendedores.

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14. Ponentes de la cuarta mesa: José López Vázquez, Prof. Kenneth Morse y Emilio Cuatreca-ses, con el mode-rador, Prof. Juan Martínez Barea.

15. El Prof. Mor-se en su animada intervención.

16. En la quinta mesa, intervino el Prof. Charles Han-dy (de pié), con la moderadora Brita Hektoen.

José López Vargas explicó que en una compañía de las dimensiones de Nestlé, en la que opera la economía de escala, resulta necesario lograr una si-nergia de fuerza y economía por el en-tendimiento simultáneo del empleado, del cliente y del consumidor final.Por último, Emilio Cuatrecasas afirmó que más que falta de crédito, que tam-bién se sufre, lo que realmente faltan son proyectos innovadores. Cuando existe un buen proyecto, el dinero apa-rece, bien por entidades de capital-riesgo o por inversores individuales o sindicados. Por ello, se entiende que hay que fomentar la actividad de I + D + i en las empresas y el surgimiento de emprendedores mediante políticas adecuadas.En la quinta mesa, intervino el Prof. Charles Handy, con la ayuda como moderadora de la Prof. Brita Hektoen. El Prof. Handy se ciñó al epígrafe que le correspondía y, aplicando el símil de la tormenta perfecta, aseguró que este meteoro se calmará algún día, pero que al buscar una “nueva silla” asegu-ró que ya no será la misma, porque el mundo habrá cambiado. En la Unión Europea tenemos que ponernos a ré-gimen porque hemos abusado de la comida, y España tendrá que aplicar medidas análogas a las de Irlanda, que empieza a crecer después de su parco régimen.Con relación a las causas de la crisis, Handy responsabilizó a las grandes corporaciones que, además, no van a crear empleo, que sólo puede surgir del mundo empresarial, con el objetivo no de ser mayores, sino de ser mejo-res. Estas grandes compañías están en 150 países, gobiernan el mundo y no son sensibles a los problemas de la sociedad, únicamente son afines a sus accionistas.Charles Handy aboga por la socie-dad comunitaria en las empresas, en las que el principal patrimonio son sus empleados, y en ellas se sienten miem-

bros, están comprometidos con senti-do de pertenencia, generan riqueza y no tienen la necesidad de estar prote-gidos por los sindicatos. En realidad, el concepto de comunidad también hay que extenderlo a los accionistas y pro-veedores de recursos financieros.Esta cuarta mesa terminó a las dos de la tarde, para dar curso a una comida para la mayoría de los asistentes.

Hay que fomentar el I+D+i en las empresas y establecer políticas que contribuyan al surgimiento de emprendedores.

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Comida de trabajo

Se disponía de dos horas de intervalo entre sesiones para el trámite de la co-mida que, a pesar de tal catalogación rutinaria, resultó un refrigerio digno que satisfizo a cerca de 1300 participantes. El empeño supuso un verdadero reto para el servicio de catering que tenía que atender a tan considerable nú-mero de antiguos alumnos, repartidos entre 120-130 mesas dispuestas en el amplio vestíbulo acotado del Pala-cio. Este intervalo de tiempo permitió el estrechamiento de relaciones entre compañeros de promoción y colegas, al tiempo que se establecían nuevos lazos de amistad o de recuerdo entre otros antiguos alumnos. Estos son detalles humanos de convivencia muy valorados en todas las Asambleas, que San Telmo trata de estimular como ejemplo de atención personalizada en todas sus actuaciones. También conti-nuó la distribución de los libros en los breves momentos restantes desde el stand establecido para tal actividad.

La solución de la crisis viene de la productividad y de la competitividad, a lo cual puede contribuir la innovación y la formación profesional, incluso en el ámbito de las empresas.

Sexta mesa redonda. Perspectivas macroeconómi-cas para la 2ª década del siglo XXI ¿Cómo será el nuevo mar-co socioeconómico que se nos avecina?

Esta última mesa, que cerraba el ciclo, contó también con las intervenciones de destacados economistas como el Prof. Juergen Donges (Instituto de Po-lítica Económica de Colonia, Alemania), Prof. Juan Iranzo (Instituto de Estudios Económicos) y el Prof. Fernando Faces (Instituto Internacional San Telmo), este último en su doble figura de modera-dor y ponente.El Prof. Donges, con la claridad de juicio que le caracteriza, hizo una crítica de la actuación errónea del gobierno salien-te en el manejo de la crisis y expresó

su esperanza de que las inminentes elecciones del día siguiente cambia-sen la actuación `política con medidas anticrisis adecuadas.. En este sentido, afirmó que la innovación y la tecnología constituyen las únicas armas con las que Europa puede hacer frente a los bajos precios de mercado de los países emergentes, especialmente de Chi-na, India y Brasil. En general, hay que encarar los tiempos que se presentan con una visión nueva e innovadora. La crisis ha sido causada por los gobier-nos, por el exceso de endeudamiento y dando alicientes para continuar esta situación. Hay que tener claro que el

Banco Central Europeo no tiene que constituirse en prestamista de los go-biernos y de las empresas. La solución de la crisis viene de la productividad y de la competitividad, a lo cual puede contribuir la innovación y la formación profesional, incluso, en el ámbito de las empresas, como en Alemania se está haciendo desde hace décadas, en es-tudios prácticos que duran 2-3 años. También hay que reducir el endeuda-miento poniendo topes en las Consti-tuciones.El Prof. Juan Iranzo afirmó que España tiene un serio problema de competiti-vidad, que se debe más a un entorno

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17. Aspecto ge-neral de la comida de trabajo de los participantes y ponentes.

18. Ponentes de la sexta mesa redonda: Prof. Juergen Donges, Prof. Juan Iranzo y Prof. Fernando Faces.

19. El Prof. Donges en su bri-llante y polémica intervención.

La falta de competitividad se debe más a las condiciones del entorno que a las propias empresas.

poco propicio, que a la propia natura-leza de las empresas. A lo anterior, se une una notable falta de confianza en empresarios y ciudadanos en general, que no favorece el consumo y el estí-mulo de la economía. En tal situación, se precisa de una reestructuración se-ria de las administraciones del Estado y de las Autonomías. No obstante, acla-ró, refiriéndose al juego de las sillas, que hay varias de ellas y no solo una, pero que abundan los interesados, por lo que insiste en la necesidad de ser competitivos. Para ello, propuso diver-sas medidas, como la consolidación fiscal, reforma de la administración pú-blica, mayor eficacia en los gastos de I + D+ i, la reforma laboral y la apuesta por la formación profesional.El Prof. Fernando Faces, al principio de la mesa, expuso el desconcierto en que nos encontramos, al borde de la rece-sión. Después, se ocupó de aclarar el nuevo marco socioeconómico que se presenta (véase reportaje ampliado posterior) y abundó en que los gra-ves problemas que tiene España son la desconfianza y la falta de competiti-vidad. Al final del coloquio expresó su esperanza de que España va a salir de la crisis y de que continuará en el círcu-lo de países privilegiados del euro.

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San Telmo ha adoptado un modelo de negocio claro, en el que va a primar la excelencia docente, el desarrollo de material académico, disponer de buenas instalaciones, mejorar las grandes Asambleas, conseguir un puesto de escuela de negocio líder en España y de líder mundial en el sector agroalimentario.

Clausura de la Asamblea.La hoja de ruta de San Telmo

La Asamblea se clausuró a las 6 de la tarde con sentidas palabras de Eusta-sio Cobreros, que expresó su satisfac-ción por el éxito de la convocatoria y el trabajo de ponentes y moderadores. A continuación, cedió la palabra al di-rector general, Prof. Antonio García de Castro, para una importante aportación final. Se trataba, en efecto, de las me-didas tomadas por la institución ante la situación de crisis y de los nuevos y audaces objetivos marcados para los próximos años. Fue una intervención de hondo calado, de la que ahora ade-lantamos algunos rasgos importantes.En primer lugar, aconsejó que hay que evitar el derrotismo adoptando una ac-titud mental positiva, sin sobredimen-

sionar las malas noticias. Ya ha habido tiempos peores en 1995, con el 22 % de paro, que se solucionó. Hay tam-bién buenas noticias: la mayor parte de las más grandes empresas andaluzas han mejorado sus resultados desde el 2005. En cuanto a las finanzas, en los momentos actuales hay que limitar el endeudamiento.Con relación a los proyectos de San Telmo ( a veces los califica de sueños) destacan: mantener y potenciar el le-gado de Javier López, ser conscientes de que San Telmo es una institución clave para el futuro del sur de España, incrementar la labor de la Agrupación de Miembros y el tratamiento persona-lizado de alumnos y antiguos, y desa-rrollar las posibilidades de trabajo entre los jóvenes (Proyecto Lydes).También hay que destacar, refiriéndose

a la reinvención del negocio y la em-presa, las nuevas ofertas formativas, los proyectos para España (ADECA, empresas del IBEX-35, ADEL, DEA, etc.) y, respecto al mundo, conseguir el liderazgo formativo de la alta dirección mundial de la empresa agroalimenta-ria, incrementar la presencia en Europa (Suiza, Italia, Irlanda), América (México, Costa Rica), Asia (Encuentro agroali-mentario europeo/chino 2013) y África (Marruecos, African Food Seminar). Asimismo, es obligado crecer y crear valor en el entorno actual, para lo cual, San Telmo ha adoptado un modelo de negocio claro, con valor a largo pla-zo, en el que va a primar la excelen-cia docente, el desarrollo de material académico (líder en casos del sector agroalimentario en español), disponer de buenas instalaciones con ayuda

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20. El director general, Prof. Antonio García de Castro en la clausura de la Asamblea.

21. Presidencia de la mesa de clausura, con Eustasio Cobreros, Manuel Robles y el Prof. Antonio García de Castro.

de mecenazgos, mantener y mejorar las grandes Asambleas quinquenales, conseguir un puesto de escuela de ne-gocio líder en España y de líder mun-dial en el sector agroalimentario.Todas las ponencias e intervenciones complementarias, como ésta de la clausura, que en esta crónica se des-criben resumidas, aparecen ampliadas en las páginas siguientes, de forma más extensa y monográfica para los lectores que deseen mayor información.

Ecos en los medios de difusión y de satisfacción de los asis-tentes

San Telmo es una institución clave para el futuro del sur de España.

Las Asambleas de San Telmo suponen una presencia notable de la institución en las zonas geográficas donde se celebran, que recogen los medios de difusión de la capital, incluso, de pro-vincias algo más alejadas, lo cual se traduce en un incremento del prestigio de la misma.Para el caso concreto de esta V Asam-blea, el buen ambiente fue también propiciado por algunas ediciones pre-vias de la prensa digital, como “lao-piniondemalaga.es” del 14-9-2011, en su sección de Cultura, que, reco-giendo un despacho de Europa Press, adelanta la noticia de que “Los anti-guos alumnos de San Telmo celebran

su quinta Asamblea” los días 18 y 19 de noviembre, con amplia información de contenidos y ponentes.También, con varios días de antelación, 13-9-2011, hace lo propio “malagaes.com” en una amplia columna titulada “El Instituto I. San Telmo convoca a sus más de 6500 Antiguos Alumnos a la V Asamblea de la Agrupación de Miem-bros”, en la que recoge la presentación de la convocatoria ante la prensa por parte del director general, Antonio Gar-cía de Castro, en presencia del alcalde de Málaga, Francisco de la Torre. Se presentaron el lema, las diversas me-sas redondas con sus contenidos, los ponentes y el lugar de la celebración en el Palacio de Ferias y Exposiciones.Posteriormente, el día 19 de noviem-bre, después de la primera jornada de la Asamblea, toda la prensa escrita de

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la zona y de Sevilla, como “La opinión de Málaga”, “Sur”, “ABC de Andalu-cía”, “ABC de Sevilla”, “El correo de Andalucía” y “El Mundo de Málaga”, recoge ampliamente lo tratado en las diversas mesas redondas de dicha jor-nada, con valioso material gráfico de la mesa presidencial, ponentes y nu-meroso público asistente. Igualmente, se aprecia en las ediciones digitales de varios periódicos, como “laopinionde-malaga.es”, “Sur.es” y “El Mundo.es”, esta última completada por una cróni-ca de Guillermo Villalobos con detalles de lo expuesto por los ponentes de la primera mesa dedicada a resaltar los valores humanos en la empresa.

En el libro “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, de Carlos González Barberán, destacan las aportaciones de algunos colaboradores, como Francisco Casero, Tomás García Azcárate, Horacio González Alemán y Gerarda de Orleáns-Borbón.

La información se completa ese día con dos interesantes entrevistas a An-tonio García de Castro sobre su histo-ria profesional culminada en el desarro-llo de San Telmo, publicada en el diario “Sur”, y a Myriam García Abrisqueta, presidenta cde Manos Unidas, ponente destacada de la primera mesa de valo-res humanos, que en el diario “Málaga Hoy” describe la importante actividad de ayuda a los necesitados que esta ONG hace en todo el mundo.Al día siguiente, 20 de noviembre, la prensa también se hace eco de lo tratado en la segunda jornada de la Asamblea, con especial atención grá-fica y escrita a las intervenciones de

destacadas personalidades interna-cionales. En este sentido, destacan los reportajes de “ABC de Sevilla” y “Sur de Málaga”, que presentan espacios importantes a los profesores Charles Handy, Kenneth Morse, Juergens Don-ges, Juan Iranzo y Fernando Faces.Por último, también merece especial mención en “El correo de Andalucía” del 28-11-2011, la presentación por Juan Rubio del libro “Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”, de Carlos González Barberán, donde destaca las aportaciones de al-gunos colaboradores, como Francisco Casero, líder del SOC en los difíciles tiempos de la Transición, y las colabo-raciones de Tomás García Azcárate y Horacio González Alemán, respecto a la Unión Europea, y de Gerarda de Or-leáns-Borbón en la fundación de San Telmo.Por parte de los antiguos alumnos también constan numerosas felicita-ciones, cuya presentación excede del alcance de esta crónica, pero que se centran en la superación de las expec-tativas por organización, contenidos, y categorías de los ponentes

Las Asambleas de San Telmo suponen una presencia notable de la Institución en las zonas geográficas donde se celebran, que recogen los medios de difusión de la capital, incluso de provincias algo más alejadas.

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22. La prensa impresa y digital recogió abundante información escrita y gráfica de la Asamblea, como esta fotografía de Antonio Garrigues y Carlos González Barberán.

En pocas palabras

Mi modelo de negocio es el turismo responsable: medio ambiente, cultura local y contexto social. (José Luque García)

En la sociedad globalizada hay que globalizar también los valores y la democracia, con el Derecho y la política. (Rafael Alvira)

La crisis moral ha sido el precedente de la crisis económica. (Myriam García Abrisqueta)

Sin Ética no hay sostenibilidad. (Antonio Garrigues)

El ejemplo de Javier López demuestra cómo los valores humanos en la empresa conducen a resultados positivos. (Carlos González Barberán)

Si mi cliente gana dinero, yo gano dinero.(Francisco Martínez Cosentino)

La marca es un valor básico.(Adriana Casademont)

Para cambiar modelos de negocio, antes hay que cambiar el modelo de gestión.(Francisco Barrionuevo)

Nuestro problema es más de actitud que de aptitud, pues hay talento .(Manuel Pimentel)

Las nuevas tecnologías deben ser un pilar fundamental en las empresas, pero no el único. (Kenneth Morse)

África ofrece posibilidades al empresario porque hay mucho dinero.(George N. Njengen)

El progreso de la empresa aconseja el entendimiento simultáneo del empleado, cliente y consumidor final. (José López Vargas).

La creación de empleo solo puede surgir del mundo empresarial, con el objetivo de ser mejo-res, no de ser mayores. (Charles Handy)

La innovación y la tecnología son las únicas armas para hacer frente a los bajos precios de mercado de China, India y Brasil. (Juergens Donges)

La situación actual exige la consolidación fiscal, restructuración de la administración pública, mayor eficiencia de I+D+i, reforma laboral y apuesta por la formación profesional. (Juan Iranzo)

Los graves problemas de España son la desconfianza y la falta de competitividad. (Fernando Faces)

Hay que evitar el derrotismo, adoptando una actitud mental positiva. (Antonio García de Castro)


Fuera del programa oficial, pero como es ya tradicional des-pués de todas las Asambleas quinquenales de San Telmo, el domingo 20 se ofició una misa en la catedral malagueña, concelebrada por varios sacerdotes que asistían al obispo de la diócesis Monseñor Javier Catalá Ibáñez. Esta solemne ceremonia se ofrecía por el éxito de la Asamblea, por las almas de los antiguos alumnos fallecidos y por la misión de San Telmo, que está impregnada por el espíritu cristiano.La misa coincidía con el día de las elecciones generales, por lo que gran parte de los asistentes a la Asamblea de otras provincias no pudieron asistir al tener que satisfacer sus obligaciones ciudadanas, a los que el Sr. Obispo animó a cumplir con una decisión libre según la opción más acorde con los principios cristianos.La homilía del prelado coincidió con la terminación del Año litúrgico, que es el triunfo de Jesucristo sobre el mal y signi-ficaba cómo la venida al mundo del Hijo de Dios transformó las relaciones humanas y las del hombre con Dios. Fue un acontecimiento que cambió la historia del mundo. De esta homilía entresacamos algunos párrafos importantes y muy significativos para nuestra institución.El amor de Dios es la fuerza transformadora. “El amor triun-

MISA EN LA CATEDRAL DE MÁLAGA

fará sobre el egoísmo, la luz vencerá a las tinieblas del error y del pecado, la libertad se impondrá a la esclavitud, la vida vencerá a la muerte”. “Este reino ha instaurado una nueva época caracterizada por la cultura del amor, en contraposi-ción a la cultura de la muerte, que quiere imperar en nuestra sociedad”.La Fundación San Telmo es una institución que, desde la intención en que se inspira, puede acudir a las fuentes del magisterio de la Iglesia en su rica doctrina social. Allí encon-trará criterios y principios válidos para llevar a cabo vuestros planes y proyectos. “Los miembros del Instituto Internacio-nal San Telmo, que tenéis como objetivo la transformación de la sociedad desde el mundo empresarial, están llamados a realizar su tarea a la luz de la fe cristiana” .“La formación que debe ofrecer una institución educativa, como la vuestra, de inspiración cristiana, debe ser integral, teniendo en cuenta todas las dimensiones del ser humano. Entre esas dimensiones se encuentra la social, que determina las relaciones con los demás ciudadanos”. “Os animo a seguir formando líderes, teniendo en cuenta la totalidad de la persona humana y, sobre todo, la dimensión religiosa, que no es algo pasado de moda, a pesar de ser denostada actualmente”.


Las escuelas de negocio apenas pueden hacer frente al ejercicio ordinario con los ingresos procedentes de las matrículas. Su desarrollo y gastos extraordinarios dependen del mecenazgo de entidades y particulares benefactores. En este sentido la respuesta de empresas e instituciones públicas ha sido extraordinaria.


La gran afluencia de participantes, motivó que se habilitara un salón anexo auxiliar para seguir las intervenciones por videoconferencia. Por parte de los antiguos alumnos constan numerosas felicitaciones por la organización de las jornadas.


“Liderazgo, valores y compromiso social”El Prof. Antonio García de Castro, director general del Instituto Internacional San Telmo fue el encargado de moderar la mesa conformada por el Prof. Rafael Alvira, director del Instituto Empresa y Humanismo; Myriam García Abrisqueta, presidenta de Manos Unidas; Antonio Garrigues, presidente de Garrigues Abo-gados y Carlos González Barberán, autor del libro “Entre Amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta” y director de la revista Santelmo.

“Liderazgo, valores y compromiso so-cial”. Este fue el título de la primera mesa que se desarrolló tras la inaugu-ración de la V Asamblea. A lo largo de todo el mundo, son múltiples las inicia-tivas particulares y privadas que están trabajando cada día para devolver la esperanza a millones de personas des-favorecidas. El propósito de esta mesa era el de centrarse en aspectos como este, en el que primara el componente humano y social por encima del em-presarial. Para ello, se contó con reco-nocidos ponentes como el Prof. Rafael Alvira, director del Instituto Empresa y Humanismo; Myriam García Abrisque-ta, presidenta de Manos Unidas; Anto-nio Garrigues, presidente de Garrigues Abogados y Carlos González Barberán, autor del libro “Entre Amigos. Sem-blanzas de Javier López de la Puerta” y director de la revista Santelmo. El Prof. Antonio García de Castro, director ge-neral del Instituto Internacional San Tel-mo tuvo como cometido moderar esta mesa, que de tanta ayuda sirvió a las asistentes y cuyas declaraciones no dejaron indiferente a nadie.

La forma en la que se desarrolló no fue la usual, en la que cada uno de los ponentes se dirige al atril para im-partir su conferencia. En esta ocasión Antonio García de Castro formuló una serie de preguntas que había agluti-nado tras las conclusiones sacadas de las encuestas realizadas en el Foro previo a la Asamblea, en el que todos los antiguos alumnos que lo desearon pudieron intervenir. A estas preguntas se sumaron las que “in situ” quisieron formular alguno de los asistentes.

Ímpetu de ayuda a los demásLa primera cuestión fue para Carlos González Barberán. Como autor del libro sobre uno de los fundadores de San Telmo, la pregunta no podía ser otra que algo que hiciera referencia a la personalidad del protagonista de su obra y a las iniciativas sociales que éste había desarrollado a lo largo de su vida. Carlos González admitió que desde su juventud, Javier había rea-lizado una serie de iniciativas que no se podían calificar de otra manera más que de interés social. “Toda la vida de

Javier se puede considerar como la de un emprendedor y empresario de iniciativas sociales”. En relación a otra pregunta que se le formuló en la que se hacía mención a cómo era Javier como forjador de equipos de trabajo, Carlos matizó que López de la Puerta sabía que las conquistas empresariales no eran resultado de la acción de una persona en solitario. De esta forma, te-nía la virtud de aglutinar alrededor de él y levantar la emoción de una serie de personas que compartían su for-ma de pensar y de llevar a cabo en la vida iniciativas, en este caso, iniciativas sociales. En definitiva, afirmó, “busca-ba personas que persiguieran el bien común, y que tuvieran cualidades de competencia profesional”.

Atentos al entorno“¿Qué capacidades no han tenido los empresarios que conocéis que están pasando graves dificultades en sus empresas o incluso han desaparecido? ¿Qué capacidades no han tenido los políticos que gobernaban los países que están sufriendo graves dificultades

Mamen Gó[email protected]


–y estamos hablando de julio- por-que ahora se han agudizado?” Así de contundente se mostró el moderador cuando formuló la segunda pregunta. Comenzó Rafael Alvira, quién advirtió que el principal problema radicaba en aquellos que no habían tenido una vi-sión amplia de lo acaecía “para una so-ciedad tan cambiante como la actual, el carecer de visión general es suicida, porque la vida de cada persona y la vida de cada institución se desarrollan en un contexto determinado. Cuando el contexto es fijo, cuando la persona o la institución ha aprendido a manejar-se en ese contexto, puede, eventual-mente, pasar mucho tiempo repitiendo lo que viene haciendo con escasos aprendizajes. Pero cuando el contexto general cambia y, cambia tan deprisa, si uno no está atento al cambio, se lo lleva el tsunami”.Atónito y casi sin palabras se quedó el Prof. Alvira cuando uno de los asisten-tes le preguntó lo que significaba ser empresario de uno mismo. Su descon-cierto fue tal que tuvo que pensar la respuesta. Para Alvira la única empre-

sa que triunfa es aquella que cree en sí misma. Por lo que carece de sentido que un empresario crea en sí mismo. “Yo me considero muy modesto y pequeño empresario, pero desconfío continuamente de mí mismo. No obs-tante si creo en mi empresa, porque creo que las personas con las que tra-bajo, verdaderamente, confían en mí, y yo confío en ellas”.También enumeró tres aspectos que para el, eran fundamentales. En primer lugar se refirió al valor de la familia, sin cuya existencia no habría economía. “Una economía basada en el individua-lismo no puede más que fracasar y no solo por generar deudas, sino porque la gente no tiene estímulo para el traba-jo, porque no tiene sentido para el aho-rro, porque la inversión cuando cumple 56 años deja de tener sentido, etc “. En segundo lugar se refirió al uso de la lógica en cualquier proceso “si glo-balizas la economía pero no globalizas el derecho, la política y la ética, lo que ha sucedido era inevitable que suce-diera”. Finalmente aludió a la existencia de la multitud de recursos que poseía

todo ser humano con cuyo buen uso se podía salir siempre adelante, “siem-pre que uno luche codo con codo con los demás, con fe”.

Una crisis basada en la falta de moralMyriam García Abrisqueta admitió, en la primera pregunta que se le realizó, que se tendía a considerar esta crisis como una cuestión económica y fi-nanciera, de la que se podía salir con ciertas habilidades técnicas, con crédi-to o con unas reformas estructurales. No obstante, manifestó que en Manos Unidas, creían firmemente que éstas tenían una raíz muy profunda relacio-nada principalmente con lo moral, con romper con los códigos de lo autén-ticamente humano. Además, añadió que se trataba de una crisis prevista con mucha anticipación en la organi-zación que ella presidía.Con respecto a la capacidad para elegir personas manifestó que era un aspecto necesario para el buen funcio-namiento de una empresa, siempre y cuando existiera un compromiso. “Tie


ne que ser un compromiso, además, responsable. Un compromiso con la persona, que defienda la primacía del hombre. En nuestro caso luchamos además, contra el hambre, la miseria, la enfermedad, la desnutrición y el res-peto a la persona”. También resaltó la creatividad y profesionalidad como fac-tores importantes dentro de una organi-zación, donde debían primar personas formadas y capacitadas técnicamente que además, despertaran confianza. “Para nosotros es importantísimo una gestión sobria de los recursos, man-tener esos porcentajes que tenemos actualmente, ni siquiera llegamos al 10 por ciento del presupuesto en gastos. El resto va a los proyectos, a los fines de Manos Unidas”.En relación a las consecuencias de la crisis, Abrisqueta aseveró que afecta-ban especialmente a los más vulne-rables. “1.000 millones de personas pasan hambre y 1.400 viven con me-nos de un dólar al día. Aquí estamos hablando de que es la hora de la ver-dad. Pues yo creo que tendremos que seguir reflexionando y ponernos a ac-tuar. Y tendremos que mejorar nuestra forma de emprender las cosas, de ha-cer economía, de consumir, de distri-buir los bienes que están disponibles y también de distribuir las capacidades y los dones que tenemos”.

Concluyó haciendo alusión a los orga-nismos públicos, a los que les pidió su implicación. En este sentido, manifestó que Manos Unidas trabajaba en 60 países de África, América y Asia y en todos, le pedían a los organismos pú-blicos que la ayuda oficial al desarrollo y a las empresas no fuera una cuestión de abundancia, de aquello que so-brara, sino que fuera una cuestión de compromiso con todas las personas que albergaba nuestro planeta.Una lección de humildad dio la presi-denta de Manos Unidas cuando argu-yó que todo irá mejor si, en vez de la opulencia y el derroche, optásemos por ser más sencillos y más auténticos. “Todo sería distinto si frente a un con-sumismo desmedido y la acumulación de cosas que nos sobran, tuviésemos un consumo responsable y viviésemos con más austeridad. Y si, frente al in-dividualismo que mencionaba Rafael Alvira, pensásemos más en que tene-mos que ser solidarios y que las per-sonas con las que compartimos esta Tierra son hermanos nuestros”.

Tres lecciones para aprender tras la crisisPara Antonio Garrigues muchos de los empresarios que han fracasado en mo-mentos como en los que nos encon-tramos son aquellos que han desapa-

Rafael Alvira: “Una economía basada en el individualismo no puede más que fra-casar y no solo por generar deudas, sino porque la gente no tiene estímulo para el trabajo, porque no tiene sentido para el ahorro, porque la in-versión cuando cum-ple 56 años deja de tener sentido, etc “


recido en tiempos de crisis pero que también lo han hecho en tiempos de crecimiento. Además, atisbó la suerte como factor para fracasar o no en mo-mentos críticos. “En las crisis una cosa que hay que tener casi siempre es o buena suerte o mala suerte. Aquí hay empresas que tenían magníficos ges-tores, gente muy capacitada, gente con muchos valores, pero las crisis de-rriban muchas empresas, incluso, sin culpa alguna de los que las dirigen”. En esta misma línea matizó que echar la culpa resultaba fácil, pero que si pre-tendemos pedir a un empresario que tenga capacidad de respuesta, pru-dencia, firmeza, impulso para actuar, profesionalidad, creatividad, capaci-dad y acción eficaz, lo mejor es que lo animemos a no sea empresario y que haga otras cosas más importantes en el terreno social.La positividad es, para Garrigues, un valor que deberían tener todos los empresarios y directivos. En contrapo-sición señaló que negaba el derecho al pesimismo aunque reconoció que, aunque los presentes no tenían dere-cho a esto último, quizás no tuvieran por qué tener una visión optimista de lo que estaba pasando, pero animó a que tuvieran el convencimiento de que estábamos viviendo otra crisis más de la humanidad y que, como todas las demás crisis, ésta iba a ser superada. Eso si, matizó que quizás no aprende-ríamos mucho de ella pero que existían tres ideas que seguro, quedarían gra-badas. La primera que nombró fue el gasto responsable “no gastar mucho más de lo que uno tiene. Hombre, un poco más sí, pero mucho más de lo

que uno tiene, no”. La segunda idea basada en la experiencia fue que to-das las burbujas expotaban. “Hay un momento determinado en que una burbuja alcanza cierto movimiento y, en ese movimiento, explota. Y a una burbuja puesta en movimiento no hay fuerza política, ni fuerza humana capaz de pararla. Advertencia que se está haciendo desde hace mucho tiempo a países como China y Brasil, en donde ya hay burbujas inmobiliarias y finan-cieras que, inexorablemente, van a ex-plotar”. Finalmente, aseguró que otra lección que se iba a aprender es que sin ética no hay sostenibilidad. “No me refiero a la ética solo como valor reli-gioso, como valor moral; me refiero al comportamiento ético, a ese compor-tamiento que, además, un personaje admirable como es Fernando Savater, el filósofo, lo relaciona con la felicidad. Él dice que la única forma de ser feliz es haciendo lo que tienes que hacer y no haciendo lo que no tienes que ha-cer, y que solamente así eres feliz”. Para concluir y ante la petición de An-tonio García de Castro, que pidió a los cuatro ponentes, tres mensajes que sintetizaran, de alguna forma, lo ex-puesto en la mesa en la que habían in-tervenido, Antonio Garrigues dijo, para comenzar, que sólo tenía dos ideas concretas.“El objetivo fundamental es la lucha por la recuperación del diálogo en este país”. No atisbó duda alguna para ma-nifestar este aspecto, para el que aña-dió que la democracia no era un siste-ma en virtud del cual todos estemos de acuerdo sino que era un sistema que permitía convivir en desacuerdo.

Myriam García Abrisqueta: “Todo sería distinto si fren-te a un consumismo desmedido y la acu-mulación de cosas que nos sobran, tu-viésemos un consumo responsable y vivié-semos con más auste-ridad.

“Y para convivir en desacuerdo no hay otro sistema que el diálogo, y en Espa-ña hemos roto todos los diálogos. No hay diálogo sobre ningún tema”. Por ello, aseveró que la crisis en España hubiera sido menor si hubiera existido un diálogo político. La segunda idea giró en torno al com-promiso que debían temer los antiguos alumnos de instituciones como San Telmo. Propuso que cada uno de los 7000 contribuyera con 1000 euros “si los ex alumnos creen que no tienen nin-guna obligación con respecto a la ins-titución que les ha educado demuestra que la sociedad civil española, en ge-neral, es muy débil. Y por eso digo que una contribución de 1.000 euros cam-biaría esto, daría buen ejemplo a las universidades y, a lo mejor, cambiamos España de una manera definitiva”.


Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos”El prof. Julio Audicana moderó esta mesa, en la que intervinieron Francisco Martínez Cosentino, presidente del Grupo Cosentino, Francisco Barrionuevo Cantó, presidente de Novasoft, Adriana Casademont Ruhí, presidenta y consejera delegada de Casademont S.A., José Luque García, consejero delegado del Grupo El Fuerte, y Manuel Pimentel Siles, ex ministro de Trabajo, empresario y escritor.

“No esperen recetas, no esperen dog-mas, no esperen ni siquiera recomen-daciones. Nuestro objetivo es compartir experiencias, inquietudes, proyectos, modelos de negocio para ayudar a pen-sar. Para parar y pensar. Y si tenemos suerte y estamos inspirados, mis com-pañeros de mesa y yo nos podemos lle-var apuntada, incluso, alguna tarea”.Estas fueron las palabras con las que el Prof. Julio Audicana Arcas, director ge-neral adjunto del Instituto Internacional San Telmo, presentó la mesa que mode-raba y que se titulaba “Reinventando el negocio y la empresa. Nuevos enfoques empresariales para nuevos entornos”. En ella intervinieron Francisco Martínez Cosentino, presidente del Grupo Cosen-tino, Francisco Barrionuevo Cantó, presi-dente de Novasoft, Adriana Casademont Ruhí, presidenta y consejera delegada de Casademont S.A., José Luque García, consejero delegado del Grupo El Fuerte, y Manuel Pimentel Siles, ex ministro de

Trabajo, empresario y escritor.El objetivo estaba claro: en el nuevo en-torno en el que tendrán que competir las empresas, San Telmo sabía que muchos de los asistentes eran conocedores de la dura realidad que les está tocando vivir, donde se hace casi imposible salir airo-sos repitiendo los esquemas del pasa-do. Por ello, se creyó conveniente reunir en un mismo coloquio a empresarios de éxito, todos amigos y antiguos alumnos de San Telmo, para conocer qué hacían ellos ante esta nueva situación, la for-ma en la que salían adelante o saber, de primera mano, sus nuevas ideas y tendencias que, de alguna forma, esta-ban resultando exitosas. En este senti-do, el Prof. Julio Audicana añadió que el propósito de esta mesa era el de de debatir sobre la necesidad de repensar o reinventar el modelo de negocio. “En mis entrevistas previas a esta mesa con cada uno de los invitados, nos pregun-tábamos ¿qué es un modelo de nego-

cio? ¿Todo el mundo tiene un modelo de negocio? ¿Quien tiene un modelo de negocio tiene un tesoro? ¿Es necesario repensarlo, reinventarlo, es necesario pintarlo? ¿Qué ha cambiado para tener que pensar en esto?”.En primer lugar, intervino Francisco Mar-tínez Cosentino que actuó como ponen-te, asumiendo, de esta forma, la interven-ción central, que basó en el cambio de su modelo de negocio. Posteriormente, el Prof. Julio Audicana presentó al res-to de invitados, a quienes agradeció de forma muy especial el que aceptasen acompañarlo y, sobre todo, enseñarle. “He disfrutado enormemente en las en-trevistas que he tenido con los cinco y os puedo asegurar que trabajar en San Telmo tiene ese privilegio, ese lujo. Es un trabajo en el cual tienes la suerte de conocer a gente como la que está aquí sentada, conocer a gente como todos los que estáis ahí sentados y, de alguna forma, poder profundizar en sus mode-

“



los de negocio, en sus inquietudes, en sus proyectos, etc., y poder ir contras-tando ideas y planteamientos que tú tie-nes en la cabeza”.Para finalizar, tuvo lugar un coloquio con el ponente e invitados, donde se pusie-ron en común sus ideas, al tiempo que contestaron algunas de las preguntas que desde el auditorio hacían los asis-tentes.

El cambio de un modelo de negocio que ha hecho historiaFrancisco Martínez Consentido comenzó su intervención mostrando su sorpresa al encontrarse ante un auditorio repleto de empresarios. Comentó que le alegraba enormemente encontrarse ante un pú-blico con estas características, porque si algo faltaba en nuestra tierra era, preci-samente, ante los que estaba: empren-dedores y empresarios. Los felicitó por haber elegido lo que denominó “la mejor profesión del mundo”, a pesar de que en estos momentos no lo pareciera, y los instó a que no cambiaran esa tarea.Consentino reconoció que le resultaba imprescindible reinventar el modelo de

Francisco Martínez Cosentino: “No perda-mos nuestra fe en que podemos seguir siendo un país de innovación. Más allá de los éxitos deportivos, más allá de los grandes cocineros que tenemos, debemos ser un país innovador”.

negocio, para intentar ser más competi-tivo y reunir alguna certidumbre en el in-tento de sobrevivir, en el duro entorno de crisis sistémica en la que nos encontrá-bamos. Afirmó que era la única forma de asegurar la sostenibilidad de un negocio y comenzó a hablar de un caso de éxito, el caso de la empresa que preside, cuyo modelo reinventó, pasando, de ser una empresa industrial en materiales para obras, a otra empresa exportadora de un nuevo producto, Silestone, que saca-ron en el año 90, aunque empezó a tener éxito en el año 96. En esta línea apuntó que la clave en multitud de ocasiones, no es el producto en sí, sino encontrar el nicho de mercado adecuado, que, en este caso, fue el uso de tal material en encimeras de cocina, donde empezó a predominar el diseño. También tuvo en cuenta las alianzas, no sólo con distri-buidores de otros países, sino con otros sectores. Por ejemplo, con fabricantes de muebles de cocina o de electrodo-mésticos, y el poder que le proporciona-ban haciendo que el producto fuera mu-cho más fuerte. La misma importancia le dio al consumidor, del que dijo que había


que resolver los problemas que deman-daban, intentando siempre satisfacer sus necesidades y generar emociones con una propuesta de valor de producto y de servicio. También matizó que era muy importan-te diferenciarse de la competencia. Por este motivo, fueron conscientes de que el Silestone tenía que evolucionar, dando lugar, tras meses de investigación, a un Silestone antibacteriano. Esto, protegido con una patente, ha hecho que se ha-yan podido defender de la dura compe-tencia. “Es importante tener diferencias competitivas. Y uno de los temas más importantes es tener también patentes que te defiendan. Eso nos permite estar en guarderías, en hospitales y nos abre un mayor abanico de clientes.” Además, matizó que la propuesta de valor debe ser difundida a los consumidores a tra-vés de la comunicación y la publicidad. “Si en algo hemos tenido cuidado en Cosentino es en el tema de la comuni-cación, tanto con los clientes, como con el usuario final. Nosotros llevamos varios años gastando todos los años más de 40 millones de euros en marketing. Eso hace que todo el mundo conozca nues-tra marca”.Concluyó su intervención hablando de dos aspectos que consideraba igual-mente importantes: la sostenibilidad y la innovación de la empresa. Consen-tido, interpreta la sostenibilidad como supervivencia en el mundo empresarial a largo plazo. No obstante, reconoció que la sociedad no lo entendía así y la definía como la conservación del Medio Ambiente y el bienestar social a largo plazo. “Nosotros tenemos que intentar incluir las dos cosas”. En cuanto a la in-novación, aseveró que de la crisis solo se saldrá con apuestas firmes por la in-novación y el cambio tecnológico. “No perdamos nuestra fe en que podemos seguir siendo un país de innovación. Más allá de los éxitos deportivos, más allá de los grandes cocineros que tenemos, de-bemos ser un país innovador. Tenemos que procurar que nuestra empresa sea innovadora, que sea disímil a los demás, en definitiva, que fortalezcamos aquello que nos diferencia.”

Turismo responsableJosé Luque, consejero delegado del Grupo El Fuerte, reconoció que todas las empresas lo estaban pasando mal, entre las que se incluían las de lowcost y las de high-end. Por ello, advirtió que para


paliar esto había que hacer dos cosas: ser buenos y parecerlo, y reconoció que a Andalucía le faltaba lo último.Posteriormente, compartió con los asis-tentes su modelo de negocio, basado en el “turismo responsable”, que, según Luque, supera al turismo ecológico y lo integra, teniendo en cuenta, fundamen-talmente, a las personas, manteniendo vinculaciones culturales y económicas con la zona. “Es decir, cuando nos im-plantemos en un sitio determinado, he-mos de tener en cuenta que estamos in-corporando, de alguna forma, la cultura y favoreciendo la economía del sitio don-de estoy. Además, no hemos de olvidar aspectos como el tema social, cultural o medioambiental”. Para desarrollar esta cultura que está dentro de la empresa que dirige, José Luque ha lanzado una plataforma en internet llamada “Respon-sable Hotels”, que permite a los clientes valorar el nivel de responsabilidad que tienen los diferentes hoteles. En cuanto a la manera en la que ha cam-biado la forma de hacer las reservas a través de Internet, el consejero delegado del Grupo El Fuerte afirmó que la dis-tribución online es un mundo lleno de oportunidades que suponía el 50% de su facturación, pero donde había que ser constante y tener una gran avidez de conocimientos. “Ya no es como an-tes, que dependías de otros. Ahora te examinan diariamente y si tú destacas, porque tú personalmente das un buen servicio en tu pequeño hotel, tienes un posicionamiento más alto, te ven y te compran”.

Innovación en momentos difícilesFrancisco Barrionuevo comentó que, después de vender su división sanitaria, tuvieron que cambiar el modelo a una empresa integradora de servicios, lo que, de alguna forma, exigía el cambio del modelo de gestión. Para Barrionuevo, es imprescindible apostar por el cambio. “No hay más remedio. El entorno te obli-ga” Por ello, añadió que había que hacer un cambio del modelo de gestión, rom-per las viejas fórmulas de gestión, abrir mucho más la organización y trabajar más la comunicación multidireccional y unívoca entre todos los stateholders. Además, añadió que, hoy en día, sin innovación ninguna de las empresas de éxito estarían donde están, cuyo creci-miento natural estaba sostenido por este factor, pero que se encontraba, dada la coyuntura actual, bajo el prisma del

financiero. “Hoy en día, los que somos empresarios, gente inquieta o todos aquellos que quiere seguir desarrollando la actividad, encuentran un gran freno” en la financiación.

Depresión colectivaAnte la pregunta del Prof. Julio Audica-na sobre si nos encontrábamos en un momento de pánico, Manuel Pimentel afirmó, sin dudarlo, que si esto no era pánico, era sin lugar a dudas, lo que más se le parecía. “Todos los días hay sobresaltos y, por lo tanto, estamos en depresión colectiva y en pánico, lo cual es la peor noticia, porque estamos en incertidumbre. El año que viene ya ha-blaremos cómo puede ir pero, por lo pronto, estamos en ella”. Recomendó para paliar este “mal” trabajar mucho y ver individualmente nuestra actitud. Ha-bló de personas con muchísimo talento, una virtud con una doble dimensión: la de aptitud –que es capacidad- y la de actitud –la de querer, la motivación, el querer jugar el partido-. “Personas con mucha aptitud están fallando en actitud. Quieren dejar de jugar el partido porque están desanimados, “depres”, no les merece la pena, todo es un lamento y un lloro”.Fueron muchas las personas que tuvie-ron en cuenta su pasado como político, por lo que no era de extrañar la pregunta que le hicieron sobre si apostaba por la idea de gobiernos tecnócratas. Pimentel reconoció no saber exactamente dónde se encontraba el límite entre el tecnócra-ta y el político. “Hay políticos que tienen una componente de gestión muy impor-tante y políticos que tienen una compo-nente de vendedor de ideas, de comu-nicación. Yo supongo que lo bueno es un mixto”.

El poder de salir al exteriorAdriana Casademont, presidenta y con-sejera delegada de Casademont, matizó que de todo lo que había escuchado, lo que más le preocupaba era la fuga de talento. Consideró que se había inver-tido mucho en la gente joven, formada y preparada para la que, en España, no existían posibilidades. Propuso además, ser flexibles y adap-tarnos a este nuevo entorno. “En mi caso, siempre estoy pensando cuál será el modelo de éxito, siempre me lo estoy preguntando. Si todos los supiéramo,s iríamos directamente a buscarlo. Creo que estamos intentando conseguir ha-

cer las cosas mejor cada día en nuestras empresas, ayudar a que nuestra gente haga su trabajo mejor cada día, porque la suma de todos los trabajos de nuestra gente es la fuerza que necesita la com-pañía para que prospere y vaya hacia delante”.Quizás, por eso tuvo claro, desde un principio, que debía salir fuera y así lo hicieron, logrando que en la actualidad, el 45% de sus ventas provenga de 70 países. Sugirió a los asistentes que este proceso había que hacerlo con humil-dad, empezando de cero en cada país, aprendiendo qué hábitos de consumo tenían, cómo compraban, en qué forma-tos, etc. Por esto, animó a todo el mun-do a que saliera a vender sus productos, pero que lo hicieran con pasión, apren-diendo mucho de cada mercado. “El mundo es global, Europa casi es peque-ña y ya nunca nada volverá a ser igual, nunca más tendremos un país cerrado al mundo, nuestro país forma parte del mundo. Hay que romper barreras y, si se habla mal el idioma, se aprende, pero animaos”.

Manuel Pimentel Si-les: “Todos los días hay sobresaltos y, por lo tan-to, estamos en depresión colectiva y en pánico, lo cual es la peor noticia, porque estamos en incer-tidumbre”.


La necesidad de mirar al mundo” Brasil, Colombia, Chile y Perú, entre otros países, mejoran gradualmente su competitividad internacional basándose principalmente en la innovación, la efi-ciencia en el mercado financiero, la flexibilidad laboral y el tamaño del mercado.

“Los empresarios españoles te-nemos el deber de abrir una ven-tana al mundo. Miramos a nuestro país, a nuestra región y a nosotros mismos, pero muy poco al exte-rior. Antes, eso se podía sostener, pero, hoy en día, empezar a dar los primeros pasos para salir fuera es una cuestión de necesidad, para descubrir nuevos mercados y nue-vas oportunidades”.Con estas palabras, el profesor Anto-nio Villafuerte daba comienzo a esta mesa, cuyo contenido se centraba en las cuatro grandes áreas geográficas que más crecimiento están teniendo en estos momentos y las que mejo-res oportunidades pueden representar para las empresas españolas: Latino-américa, África, India y China. Para pre-sentar el contexto económico y social de cada uno de estos países, se contó con cuatro personalidades de primer nivel, vinculadas a escuelas de nego-

cio. El motivo no fue casual: al estar vinculados a este tipo de instituciones, su visión de la realidad es más rica, más realista, prudente, crítica y obje-tiva que la de políticos y empresarios del país, quienes podrían ofrecer una perspectiva más sesgada y carecerían de una visión transversal de los dife-rentes sectores económicos relevantes en su zona.El objetivo de esta mesa redonda no se reducía tan sólo a mostrar la realidad de las regiones elegidas, sino a inten-tar atisbar cuál podría ser la tenden-cia para los próximos años, así como apuntar las formas de actuar y pensar de los líderes empresariales y políticos del país. Aclaraciones sobre si sus cre-cimientos son sostenibles en el tiempo o cuáles son las principales oportuni-dades y dificultades para la inversión extranjera fueron las referencias que más interesaron a los asistentes. A su vez, los ponentes ofrecieron algunos

apuntes sobre qué está ocurriendo en esos países y cómo están tomando las decisiones los gobiernos, empresarios y directivos para aprovechar los recur-sos de los que disponen. En definitiva, los ponentes brindaron la oportunidad a los asistentes a la V Asamblea de conocer de primera mano las iniciati-vas que los cuatro bloques económi-cos están llevando a cabo en la ac-tualidad, sus expectativas de futuro y qué aprendizajes puede haber para empresarios y directivos españoles en estos momentos de dificultades para nuestra economía.El primer bloque, Latinoamérica, se centró, básicamente, en cuatro países: Brasil, Colombia, Chile y Perú, cuyos crecimientos han sido del 3,8%, 5%, 6% y 6%, respectivamente. Para guiar-nos en la ruta por estos cuatro países contamos con la presencia del Prof. Pedro Antonio Niño Rodríguez, funda-dor y director de INALDE, la escuela de

Macarena Selva Morá[email protected]

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negocios líder de Colombia. Empren-dedor y empresario de éxito, ha sido fundador, socio mayoritario y miembro del consejo de administración de la segunda compañía aérea más gran-de de Colombia, habiendo ejercido también de responsable financiero de Café de Colombia durante más de 25 años. Sin embargo, del proyecto del que se siente más orgulloso es el de la “Asociación para la Enseñanza”, una fundación de más de 40 colegios de educación secundaria, que aglutina a más de cinco mil familias colombianas y que desarrolla una gran labor de de-sarrollo social en su país. El profesor Niño comenzó su conferen-cia hablando de la importancia regional de los cuatro países dentro de Latino-américa que, en conjunto, generan el 55% del PIB de esta región y suman más de 300 millones de habitantes. Han venido incrementando la tasa de inversión entre un 20-25% al año, y están logrando mantener su tasa de inflación en mínimos históricos. Actual-mente, son mercados muy atractivos, tanto para la importación, como para

China es una econo-mía de mercado, pero con sus característi-cas propias. No es un país fácil para entrar. Hay reglas que obe-decer: “para hacer ne-gocios allí, tienes que demostrar que posees buena voluntad para con el país”. Es lo que se llama “el rega-lo de China”.

la exportación de ciertos bienes y servi-cios. Sus reservas internacionales han crecido, lo que contribuye a generar confianza en el mercado internacional. En los últimos tiempos se han produci-do sucesivas revaluaciones importan-tes de sus monedas, especialmente en Brasil y Colombia. La disciplina fiscal ha reducido los déficits a niveles muy aceptables, con una disminución de la deuda pública de los gobiernos a ni-veles del 10 al 25%. Los cuatro países mejoran gradualmente su competiti-vidad internacional basándose princi-palmente en la innovación, la eficiencia del mercado financiero, la flexibilidad laboral y el tamaño de sus mercados nacionales y contiguos. Pero subsis-ten las dificultades: el desempleo, la pobreza y la desigualdad extrema en el nivel de ingresos continúan. Aun así, las perspectivas y oportunidades que ofrecen estos países son grandes; son democracias no populistas en las que los tres poderes –ejecutivo, legislativo y judicial- son autónomos, con buen manejo macroeconómico, sin deuda elevada, con actitud de apertura, pro-


tección al inversionista y reglas de jue-go claras. El segundo bloque, África, es probable-mente el continente más desconocido y el que más recelos causa al hablar de negocios. Sin embargo, se dice que África es el “gigante dormido”; países como Estados Unidos, China, Arabia Saudí y algunos europeos están ha-ciendo inversiones millonarias allí. Por ello, es una oportunidad que España no debe perder. Para profundizar en esta reflexión nos acompañó el pro-fesor George Njenga, co-fundador y primer director general de Strathmore Business School, situada en Nairobi, principal escuela de negocios de Ke-nia. Actualmente, es vicerrector de la Universidad de Strathmore, matriz de la propia escuela de negocios. Según Njenga, el crecimiento eco-nómico y social en África está siendo muy notable en los últimos años. La tasa media anual de crecimiento del PIB en el conjunto de África es de un 13%, y algunos países, como Ghana, crecen a un 20%. Es el continente con más potencial económico, ya que es el que más recursos y tierras para explotar posee. Los países africanos están buscando la manera de mejorar su fiscalidad, sus leyes, su justicia y su estabilidad política y han logrado con-siderables avances en estos campos para ganarse la confianza del exterior; han mejorado los tipos de cambio, el déficit de la balanza de pagos, el déficit presupuestario y la inflación. Por otro lado, África posee valiosas fuentes de energía y recursos naturales; gas natu-ral y petróleo en Libia, Argelia, Marrue-cos, Egipto, Sudán, Etiopía, Somalia, Uganda, Angola, Guinea Ecuatorial, Nigeria y Ghana. Posee, a su vez, vas-tas extensiones de tierras cultivables, metales y gemas preciosos, como oro y diamantes, una cantidad ingente de mano de obra y un bien cada vez más preciado, el agua. Pero tiene grandes retos por delante: es todavía extre-madamente dependiente del sector primario y, además, carece de buenas comunicaciones e infraestructuras, a pesar de constituir, con sus 30 millones de km², casi un tercio de la superficie poblada mundial. Ambos retos para el continente son oportunidades de ne-gocio para el inversor extranjero.El tercer bloque a desarrollar fue La India, otra gran desconocida para el empresariado español, a pesar de


tener un crecimiento del PIB de casi un 8% anual. Para acercarnos al país contamos con el profesor Eugenio Viassa Monteiro, indio de nacimiento y fundador y primer director general del AESE, principal escuela de negocios de Portugal. Es, además, miembro del Patronato de la Fundación San Telmo. Desde su plataforma académica y do-cente en Portugal, ha desarrollado una gran labor investigadora, que ha fruc-tificado en el libro “El despertar de la India”. En su opinión, el modelo eco-nómico adoptado por la India tras la descolonización británica fue el mayor desastre para el país, porque solo ge-neró pobreza, burocracia y corrupción. Durante la segunda mitad del siglo XX, sólo creció al 3% anual partiendo de una situación de pobreza total. Pero esta primera década del siglo XXI ha alcanzado crecimientos del 7%, in-cluso, llegando al 9,5% en momentos puntuales. La clase media consumido-ra ha crecido mucho, impulsando el desarrollo y la mejora en la calidad de vida de forma notable. Actualmente, India es un país lleno de oportunidades para invertir, en el que sectores como las infraestructuras, la construcción, el “agribusiness”, el turismo, las tecnolo-gías y la industria en general, están en auge. Además, el gobierno indio está apostando fuerte; tiene planes para in-vertir 200 millones de dólares cada año durante el próximo quinquenio. Lo ha-cen a través del régimen de PPP, Public Private Partnership, que está resultan-do muy eficaz para el desarrollo de las inversiones que el país requiere. Según Monteiro, Europa debería aprender de India el concepto de desarrollo inclu-sivo: el diseño e implementación de acciones para el desarrollo socioeco-nómico y humano, procurando la igual-dad de oportunidades y derechos para todas las personas. En India, una gran mayoría de productos y servicios están siendo diseñados y comercializados para que los estratos más bajos de la sociedad puedan tener acceso a ellos. La filosofía es: “un agricultor o un car-pintero, con acceso a telefonía móvil, puede dar más valor a su trabajo”. El cuarto bloque fue China, cuyo cre-cimiento del PIB es del 9,5% anual. Si se dice que África es el “gigante dormi-do”, China sería el “gigante despierto”. En las últimas décadas ha cambiado su posición en el mundo, pasando de ser un país cuyo único peso era, prác-

ticamente, el demográfico, a ser un país que ha cambiado el equilibrio de poder global y la forma de hacer nego-cios en el mundo. En el descubrimien-to de China, nos guió la Dra. Annette Nijs, directora ejecutiva de la Iniciativa Global de Ceibs, una joint venture entre la asociación de escuelas de negocios europea (la EFMD) y una universidad de Shanghai. Esta holandesa tiene una amplia trayectoria académica, habien-do realizado estudios de postgrado en la London Business School y en Harvard Business School. Ha sido mi-nistra de Cultura, Educación y Ciencia en Holanda y miembro del Parlamento holandés.Según Nijs, China es la tierra de las oportunidades; está creciendo mucho más que Europa (que lo hace al 1,5%), es la segunda economía mundial (por ahora), el principal exportador, el ma-yor mercado global de telefonía móvil, ordenadores y automóviles y el esce-nario de la mayoría de las inversiones mundiales directas en los últimos años. Desde hace poco, es un mercado en crecimiento en marcas de lujo; así, en ambos tipos de productos -de bajo y alto coste-, China es un mercado en auge. El gobierno chino juega un pa-pel importante en el mercado, por lo que, además de la mano invisible del mercado, está la mano visible del go-bierno. Esta es la razón de porqué Chi-na se mueve tan rápido: mientras en la mayoría de países domina el sector privado, ellos tienen dos motores: el sector privado y el público. El gobier-no chino promueve la conversión de las propias compañías “low cost” a otras más competitivas e intensivas en innovación para que ésta, en término globales, sea cada vez mayor. Está de-sarrollando nuevas oportunidades con la esperanza de que las empresas ex-tranjeras trabajen con las chinas, sobre todo, en sectores de alta tecnología, en un plano de mayor igualdad que en el pasado. Por ejemplo, muchos espe-cialistas coinciden en que, si se quiere estar a la cabeza de lo que se está de-sarrollando en el sector de la nanotec-nología, es necesario estar en China. El país cuenta actualmente con más de 56 centros tecnológicos (a modo de “sillicon valleys”) especializados en diferentes áreas. Además, como país posee un gran sentido de la planifica-ción. El gobierno edita un amplio ca-tálogo (de más de cuarenta páginas)

en el que detalla lo que demanda de los empresarios extranjeros en cada sector. Si la propuesta de valor de una empresa extranjera no encaja con este catálogo, “mejor no intentar entrar”, afirmaba Nijs. Además, el gobierno chino tiene sus propias preferencias en cuanto a lo que quiere de cada país: le gusta Italia por su proceso de fabri-cación industrial, Alemania por su ma-quinaria pesada y España por el tra-tamiento de aguas, de residuos y los sistemas de saneamiento. China es una economía de mercado pero con claras características propias y hay reglas que hay que obedecer: “para hacer negocios allí, tienes que demostrar que posees buena voluntad hacia el país”. Es lo que se llama “el regalo de China”. Las compañías ex-tranjeras han de cerciorarse de que sus socios chinos han comprendido qué están dando al país, y ese regalo es, a menudo, más importante que el valor para el accionista. Primero, debe llegar el valor para China y, después, el beneficio para el inversor. Éste es un concepto muy difícil de digerir al princi-pio para los empresarios occidentales, ya que implica esperar mucho tiempo para recibir beneficios. “En China, la responsabilidad social corporativa está integrada en todo el sistema: primero creas valor para el país y luego tomas tu propia parte del mismo”.

Europa debería aprender de India el concepto de desarrollo inclusivo, es decir, el diseño e imple-mentación de acciones para el desarrollo so-cioeconómico y humano, procurando la igualdad de oportunidades y dere-chos para todas las per-sonas.


Crecer y crear valor en el entorno actual”La creación continua y sostenida de valor seguirá siendo una de las claves para el futuro. En la sociedad actual, las instituciones que tienen una capacidad ma-yor para lograr ese objetivo son las empresas. ¿Qué perspectivas se presentan para éstas? ¿Qué visión tienen empresarios y directivos de ámbito internacio-nal, que están creando valor cada día, sobre los grandes retos, oportunidades e incertidumbres que se les presentan? ¿Qué pueden y deben aprender las PYMES de estas corporaciones de éxito contrastado? ¿Cómo crear valor hoy?

Todas estas preguntas y muchas otras se fueron respondiendo a lo largo de las intervenciones de los ponentes que nos acompañaron en la segunda mesa prevista en la jornada del sábado. El profesor Juan Martínez Barea moderó la discusión que se generó en torno al cómo continuar creciendo y creando valor. El profesor del MIT (Massachu-sett Institute of Technology) Kenneth Morse, experto en desarrollo del em-prendurismo y creador de varias com-pañías, D. José López, Vicepresidente Mundial de Operaciones y GLOBE de Nestlé, que dirige todas las fábricas de la empresa en todo el mundo y es un firme defensor de la creación de valor compartido, y D. Emilio Cuatrecasas, socio del bufete del mismo nombre, que ha sabido adaptar el mundo de la abogacía a los nuevos tiempos.La sesión comenzaba describiendo el mundo que nos rodea. Después de escuchar las ponencias y debates que se habían ido sucediendo en la jornada anterior y esa misma mañana, no cabe duda de que estamos ahora mismo en el corazón de una profunda crisis

económica, pero, como señalaba Juan Martínez Barea, “detrás de esta crisis económica brutal que todo lo llena, que todo lo cubre, que está delante de nuestro ojos y que nos impide ver más allá están ocurriendo otra serie de fenómenos de muy largo plazo que están configurando un nuevo mundo y que cuando salgamos de esta crisis económica –que saldremos- vamos a tener un mundo completamente distin-to al que tenemos ahora.” Por lo tanto, se hace inevitable e imprescindible em-pezar a plantear se que papel se quiere jugar en este nuevo escenario que se va conformando ante nosotros.Se señalaron varias tendencias, que ya vienen actuando desde hace años y que dentro de poco van a confluir creando ese nuevo entorno: La hiperconectividad es la primera cla-ve. No cabe duda de que vivimos en un mundo en el que todos estamos conectados, en todo momento y en todo lugar. La tecnología ha hecho po-sible que todo esté al alcance de un solo click con el ratón ó que podamos mantener una relación casi instantánea

con personas que están a miles de ki-lómetros de distancia. Cada día nos despertamos con no-ticias nuevas, vivimos las noticias al tiempo que ocurren. La explosión tec-nológica no hace referencia exclusiva-mente al ámbito de la comunicación, sino a todos los aspectos de nuestra vida. Se cito el ejemplo de que “hace poco se anunciaba que Craig Venter –uno de los hombres que decodificó el genoma humano- había sido capaz de crear en su laboratorio la primera forma de vida artificial codificando un código genético en el ordenador que luego se pasó a una célula vacía y esa célula cobró vida.” Un hecho como el que mencionaba el profesor Martínez Barea cada vez es más frecuente. La revolución tecnológica que nos viene en forma de biotecnología, nanotec-nología, robótica, inteligencia artificial está configurando un mundo absoluta-mente nuevo.Y de nuevo, como en otras ponencias anteriores, se resaltó en esta interven-ción los cambios geopolíticos decisi-vos. El mundo actual es completamen-

Rocío Reina [email protected]

“


te distinto al mundo que tendremos en 2020. Estados Unidos sigue siendo la gran potencia mundial; pero China ya emerge como la segunda. Llevamos muchos años hablando de los países BRIC –Brasil, Rusia, India y China-, pero esa ola está llegando ya a noso-tros y en 2020, de las diez economías más grandes del mundo, cinco serán países que ha día de hoy son emer-gentes. Se hizo mención también a los “Next Eleven”, países como Corea del Sur, México, Indonesia ó Turquía. Países que pueden que estén pasando in-advertidos, pero que como resaltaba Juan Martínez Barea “también nos van a pasar por izquierda y por derecha, y que están configurando un mundo ab-solutamente nuevo.” En este nuevo mundo viven más de tres mil millones de personas que están muy preparadas y que tienen más ca-pacidad de innovación. Según el estu-dio que cada año hace Business Week con Boston Consulting Group sobre las empresas más innovadoras del mundo, este año hay ocho empresas

radicadas en países emergentes entre las 50 más innovadoras del mundo. Así que no es sólo que crezcan más sino que innovan más que nosotros y están más preparados que nosotros. Todas estas tendencias, si dejamos que pasen por el lado sin actuar, nos van a arrastrar. Pero si estamos pre-parados y tenemos claro donde que-remos ir, también nos va a ayudar, puesto que nos va a empujar a donde queramos llegar. Como dice Ken Morse, “la única salida ante este tsunami es nuestra capaci-dad de crear valor y de crear riqueza, ya sea como países –como España-, ya sea como empresas o como profe-sionales. Nuestra capacidad de crear valor y riqueza serán la única diferencia que marque si la ola nos arrastra o nos ayuda a llegar a donde queramos.” Una empresa que tiene clara esta visión de hacer frente al entorno y configurar su modelo de negocio es Nestlé. En Nestlé lo llaman “La creación de valor compartido”. Una máxima del Presi-dente de la compañía, Peter Brabeck-Letmathe, reza así: “Para construir el

éxito de nuestros negocios hay que tomar como base el crear valor para el accionista y también para la sociedad, siempre pensando en el largo plazo”.Este modelo sirve en Nestlé para arti-cular toda la organización desde den-tro, pero también intentan transmitir ese mensaje al exterior. Construyendo un proceso, una manera de hacer. La expresión de “creación de valor compartido” la formularon los profe-sores de la Harvard Business School Michael Porter y Mark Kramer. Ellos proclamaban que para que un negocio sea sostenible y tenga éxito a largo pla-zo tiene que conseguir crear valor no solo para el accionista, sino, simultá-neamente, también para la sociedad.José López quiso hacer hincapié en el hecho de que la creación de valor compartido es esencialmente diferente del hecho de compartir el valor creado. Es decir, no se trata de filantropía, no se trata de haber generado unos recur-sos y que después se decida cómo se reparten sino que consiste en crearlo conjuntamente y a la vez, y de toda manera en perfecta armonía con la so-


ciedad en la que se trabaja. Y Nestlé, por ser multinacional, esto lo hace en cada uno de los países donde ejerce su actividad, con un significado dife-rente en cada sociedad en la que está inmerso, adaptándose a ella.Por esto se ve que no hay que ser de-rrotistas y verlo todo como si lo tuvié-ramos perdido. Dispones de muchas herramientas que nos pueden ofrecer el impulso que necesitamos para sa-lir de este bache, lo que no debemos es usar esa pala para hacer el agujero más grande sino para alisar el camino.En España, las empresas nacionales y la misma sociedad tenemos que ser capaces de dejar a un lado el peso de las piedras que nos lastran y poder ver más allá. D. Emilio Cuatrecasas ha-cía al auditorio la siguiente pregunta: “¿Tenemos, de verdad, elementos de optimismo?”, y él mismo la respondía: “Sí, tenemos elementos para estar op-timistas. Tenemos una de las mejores compañías de telecomunicaciones del mundo; tenemos de los mejores ban-cos del mundo; tenemos las mejores constructoras del mundo; tenemos compañías de cosmética que en su pequeño nicho han acaparado en los diez últimos años el 50 por ciento del crecimiento del lujo existente en el mer-cado mundial. Tenemos compañías de alimentación; tenemos compañías de

encimeras, que de marmolistas y sim-ples marmolistas se han convertido a través del esfuerzo –como nos ense-ñaban ayer- en compañías de ámbito internacional.”Pero debemos ser capaces de buscar nuestro hueco en este nuevo entorno y conservarlo. Debemos tener capaci-dad de adaptarnos al cambio porque las circunstancias varían con cada época y, por lo tanto, las compañías o se adaptan o perecen. Esta adaptación tiene que ver con la innovación, con la inversión porque es precisamente el talento y los medios lo que hace que podamos subirnos a esa ola.Para terminar, la mesa concluyó con un esperanzador mensaje del profesor Martínez Barea: “Necesitamos más empresarios, más competitividad, más industria, más sostenibilidad, más alma en nuestras empresas, más co-respon-sabilidad y, sobre todo, una mentalidad distinta frente al trabajo y redescubrir el amor al trabajo bien hecho.”

Nuestra capacidad de crear valor y riqueza serán la única dife-rencia que marque si la ola nos arrastra o nos ayuda a llegar a donde queramos.

La hiperconectividad, la explosión tecno-lógica y los cambios geopolíticos definirán el nuevo mundo que se presenta ante noso-tros.


“¿Y ahora qué? Buscando una nueva silla”

Capitalismo vs. democracia, pulgas, donuts y Aris-tóteles….todo cobra sentido tras las reflexiones del Profesor Charles Handy

Anylu Vidal RomeroAsistente de Investigación del Departamento de Empresas [email protected]


Charles Handy, profesor, filósofo, gurú del management, escritor, pero sobre todo, extraordinario ser humano, nos brindó, durante la V Asamblea de la Agrupación de Antiguos Alumnos de San Telmo, una interesante ponen-cia sobre el desafío que representa la enigmática ‘silla amarilla’1 y los posi-bles candidatos a ocuparla. Es sor-prendentemente consiente y reflexivo de su entorno y época, lo que le ha lle-vado a ser considerado por el Thinkers 50, el prestigioso ranking mundial de pensadores del management, como uno de los más influyentes en su área, otorgándole el premio de la Aportación Intelectual más valiosa de la última dé-cada e incluyéndolo en el ranking des-de el año 2001, junto a otros grandes pensadores como Peter Drucker, Hen-ry Mintzberg y Michael Porter. De cara apacible y trato amable, Char-les Handy es uno de los grandes con-tribuyentes a la sociedad en materia del capitalismo y los problemas que conlleva, las organizaciones y el futuro del trabajo humano, todo desde una perspectiva futurista y visionaria. Nació en Irlanda, estudió en Oxford, comen-zó su carrera profesional en Shell, don-de ocupó puestos directivos de marke-ting durante diez años hasta interesarse por el mundo académico. Tras años de enseñanza en prestigiosas escue-las, incluidas MIT en Boston y London Business School (de la cual había sido cofundador), a los 49 años dio un giro a su carrera para convertirse en escritor. “Decidí que tenía una semilla dorada y que quería regarla; creo firmemente que cada uno de nosotros tenemos dentro una semilla dorada, un talento especial para algo. Si se riega y si se fertiliza pue-de crecer, transformándose en un gran arbusto, en árboles… quién sabe en qué. Nunca se sabe cuándo germinará la semilla, pero créanme que cada uno de ustedes la tiene y eso mismo es lo que deberían cultivar”. Esta segunda etapa en la vida del profesor marcó su tendencia hacia la corriente de pensamiento de la em-presa orientada hacia lo sociológico y humanista. A sus 80 años, asegu-ra que su mayor aportación al mundo ha sucedido entre sus 60 y 70 años, demostrando su gran capacidad para reinventarse, siempre en mejor perso-na, y darnos una esperanzadora ex-

periencia vital de que nunca es tarde para hacer crecer ese don que lleva-mos dentro.

La silla, ¿qué significa?Retrospección, retos, cambios, nue-vos escenarios; todo eso representa ‘la silla’ del juego de las sillas en el que el mundo empresarial compite. Pero sobre todo significa acción. Aquel que ocupe el sitio tiene el deber y respon-sabilidad de trabajar para que la músi-ca continúe, haya más jugadores y se respeten las reglas del juego. La Pro-fesora Brita Hektoen moderó la sesión en donde Charles Handy comparó di-ferentes ocupantes para liderar el jue-go. Los gobiernos fueron los primeros candidatos en ocupar el sitio; su labor se limita a la instauración y consolida-ción de las bases que fomentan la ri-queza y a intentar evitar entorpecer la creación de empresas en sus países. Categóricamente se concluyó que sin tener el apoyo de la sociedad y las empresas, los órganos de gobierno no pueden generar valor por sí solos.En segundo lugar se habló de los im-perios corporativos, o como el profe-sor Handy nombró, las ‘torres de cris-tal’, curiosos edificios al horizonte de las grandes ciudades en los que no se puede ver, a pesar de estar hechos de cristal, quién está dentro de ellos ni lo que se está haciendo. “Es la ironía de todas las ironías, porque son los pila-res de nuestras sociedades democrá-ticas, pero son las instituciones menos democráticas que se pueda encontrar. Se responsabilizan principalmente de sus inversores, que son representa-dos a menudo por otras personas que viven en otras torres de cristal. Es un mundo habitado por ellos mismo, en el que la gente fuera de las torres parece bastante insignificante”, comentaba el profesor. Esta reflexión invita a pensar que las grandes corporaciones, a pe-sar de que haya algunas excepciones con trayectoria, valores y personas excepcionales, se desarrollan en un mundo en el que parece ser que los intereses y el poder son los únicos ali-cientes para existir. El objetivo de una empresa es producir beneficios a través de sus productos o servicios, pero si no produce benefi-cios para la mayoría y solo un 1% de la población mundial se beneficia de las

De cara apacible y trato amable, Charles Handy es uno de los grandes contribuyentes a la so-ciedad en materia del capitalismo y los pro-blemas que conlleva, las organizaciones.

1. Temática sobre la que ha girado esta V Asamblea.

cosas buenas, la democracia entra en conflicto con el capitalismo, provocan-do fenómenos como el reciente de los indignados que han decidido acampar en más de 2.000 ciudades, manifes-tando que el sistema está fallando. “Algo pasa”, sentenciaba el profesor Handy, “cuando este tipo de organi-zaciones operan en más de 100 mer-cados actuando como ciudadanos del mundo, pero sin considerar a ningún país como su vecino”. Existe un des-prendimiento entre los enfoques del interés de la empresa y del interés co-mún, situación que puede enmendarse con la propuesta de Charles Handy de que las grandes corporaciones se con-viertan en escuelas de trabajo, ofre-ciendo aprendizajes a los jóvenes para que su entrada al mercado laboral no carezca de experiencias. Las grandes empresas tienen la oportunidad de for-mar a la gente para trabajar, labor que difícilmente se aprende en una univer-sidad y que ayudaría a reactivar la eco-nomía con profesionales más prepara-dos. “De alguna manera, y aunque no se lleven bien, el capitalismo tiene que aprender a dormir con la democracia y, efectivamente, mirar más allá de sí mismo, pensar en lo que significa la compasión y entender las necesidades de la gente y no pensar solamente en


ellos mismos dentro de sus torres de cristal”, explicaba el profesor Handy.Pero esta medida no es suficiente para acometer los retos que presenta ‘la si-lla’. Los verdaderos protagonistas de los cambios que se produzcan en los próximos años serán los empresarios de pequeñas y medianas empresas, o como Charles Handy suele llamar, ‘las pulgas’. Este concepto lo acuñó en su exitoso libro “El elefante y la pulga”, publicado en 2001, comparando a las grandes compañías que asemejan a un elefante en su tamaño, letárgico mo-vimiento y capacidad para influenciar en otros con los pequeños negocios, emprendedores independientes y em-presas individuales que son represen-tados por las pulgas. Charles Handy contaba que los negocios ‘pulga’ son los verdaderos motores de la innova-ción y el crecimiento, ya que componen la mayor parte del tejido empresarial en los mercados y todas las personas, en algún momento determinado, están avocadas a ser pulgas. Incluso al llegar la jubilación, con veinte años de vida activa por delante, las personas querrán continuar trabajando y a la vez prescin-dir de un jefe directo. Y no solo en esa etapa de la vida, si no en cualquier mo-mento, debido a las circunstancias, por necesidad, o simplemente por querer que la semilla dorada empresarial ger-mine, las personas emprenden trabajos ‘pulga’.El verdadero motivo de que ‘las pulgas’ muevan economías es que no paran de trabajar, individualmente y en equipo. Y por trabajo, el profesor Handy distin-gue cuatro tipos diferentes: el empleo remunerado, el trabajo a la comunidad o gift-work, el trabajo de estudio y el trabajo de casa. Estos campos de ac-tividad pueden brindar realización per-sonal y con un poco de empeño y crea-tividad, también pueden ser una fuente de ingresos. No hay empleos para to-dos, pero si mucho trabajo por hacer y es ahí en donde las pulgas pueden participar: buscando todo trabajo que necesita hacerse. Otra característica de ‘las pulgas’ es que típicamente se agru-pan entre ellas, buscando apoyo mutuo y estableciendo colonias enteras. “Una comunidad”, como describía el profe-sor, “es precisamente como debería funcionar una compañía, que como el propio nombre indica, tendría que esta formada por compañeros. Las buenas organizaciones piensan como comuni-

dades, ya que no es un lugar en donde se está empleado, si no un lugar al que se pertenece”.

Crecer no es hacerse más grande, si no hacerse mejorEn cuestión de negocio, crecer aparte de en grandeza, significa ser mejor, ha-cer las cosas bien y con perseverancia, innovar, ser líder en algo. En cuestión de personas, el crecimiento puede ex-plicarse con la filosofía del donut inglés de Charles Handy, panecillo relleno de mermelada y carente de agujero. El Profesor explicaba que “la mermela-da es lo que se tiene que hacer como individuo, negocio o lo que sea para que se pueda tener éxito; es la parte esencial de la vida. Pero si el donut es solo mermelada y no tiene entornos para contenerla dentro, se derrumba-ría. Así es que dejen a otros estar en sus donuts, en sus vidas, porque si no hay nada que la rodee, entonces nunca serán realmente creativos”. La creatividad llega cuando se tiene tiem-po para expandir la mente y explorar nuevos horizontes; las personas de nuestro entorno nos hacen flexibilizar los límites que nos auto imponemos, ayunándonos en el proceso creativo. No obstante, es necesario que el donut tenga una mezcla equitativa de familia, trabajo, cultura y nuevas experiencias para no desbordar la mermelada en ninguna de las áreas esenciales que nos componen como personas. Si se comprende la analogía y se apli-

ca conscientemente a cada etapa de la vida, se puede llegar a lo que Aristó-teles definió como ‘eudaimonia’. Esta palabra griega no significa felicidad, como comúnmente se traduce; signi-fica plenitud de ser o realización. “Yo creo que lo que Aristóteles quería decir es que se tiene que hacer lo que se nos da mejor, en lo que eres el mejor -nuestra semilla dorada- pensando en el bien de otros y entonces te sentirás realizado...”, pronunció Charles Handy. La satisfacción a la que se refiere es la de saber que se ha contribuido a que el mundo alrededor de uno mismo, de su familia y de su entorno sea mejor. El objetivo del organismo que se sien-te en ‘la silla’ tiene que esta alineado con este concepto; mediante la prác-tica de la virtud, seguramente habrá un crecimiento de calidad en nuestra sociedad.

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La creatividad llega cuando se tiene tiempo para expandir la mente y explorar nuevos horizon-tes.

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“¿Qué es lo que hemos hecho mal? ¿Qué es lo que a partir de ahora no tenemos que volver a repetir? ¿Cuál es la puerta de la salida que estamos bus-cando todos los empresarios y todos los ciudadanos? ¿La solución está en el Banco Central Europeo? ¿Por qué esa prima que no conocíamos -que, por lo visto, era pariente de riesgo, que es la prima segunda o tercera- ahora nos tiene verdaderamente acongojados? Esta mañana, mi mujer me llama y me dice “Fernando, la prima de riesgo está en el 5.20”. ¡Cuándo mi mujer se había preocupado de esa prima!” Con este tono de humor comenzaba Fernando Faces una de las mesas más espe-radas por los asistentes, la dedicada a analizar la coyuntura económica en España y Europa, principalmente.Para el profesor Faces, es imprescindi-ble reconocer la realidad. No podemos obviar lo que está pasando y pensar que esto es problema de los demás, que viene todo de fuera, que nada nos corresponde a nosotros, que no tene-mos responsabilidad con lo que está

pasando. “Quizá nos estamos olvidan-do de que la situación está en noso-tros mismos”, afirma.Nos quejamos de que somos insoli-darios, de que Alemania no nos está ayudando, de que aquí algo pasa. Reconocemos nuestras responsabili-dades, pero todavía no tenemos muy bien apuntados los deberes que te-nemos que hacer. Y está cundiendo una especie de depresión social que tenemos que combatir.“Sería conveniente saber qué es lo que piensan los expertos sobre el fu-turo de Europa, sobre la salida de esta especie de espiral, de agujero negro que nos trata de engullir. Y cómo no, tenemos que hablar también de nuestro país. No todos los problemas provienen de Europa. Sin duda algu-na, la solución europea y la solución española están total y absolutamen-te unidas”. Para analizar el punto de vista europeo cedió la palabra al Prof. Juergen Donges, Senior Fellow del Instituto de Política Económica de Colonia, Alemania.

Juergen DongesPara el profesor Donges, que se iba a producir una crisis de la deuda so-berana se podía prever desde el año 2003-2004. Los motivos que justifican tal afirmación los basa en que duran-te este periodo hubo dos países en la zona euro, Alemania y Francia, que se habían pasado en su endeudamien-to, en su gasto público financiado con créditos; habían transgredido los umbrales marcados por el Tratado de Maastricht -el famoso 3 por ciento del déficit y el 60 para la deuda pública-. Entonces, la Comisión Europea, con el comisario Solbes, quería hacer lo que era su obligación -según el Tratado de Maastricht y el Pacto de Estabilidad- y abrir un expediente a Alemania y a Francia. Pero no se hizo.Cuando en 2010 pasó lo de Grecia, según Donges lo que había que hacer en este país era reestructurar. Rees-tructurar la deuda con quitas para los acreedores. Traer al FMI, que tiene una experiencia excelente en estos te-mas. La reacción de los dirigentes eu-

Juergen Donges y Juan Iranzo, moderados por el Prof. Fernando Faces, pusieron la guinda final a dos días de reflexión.

Esa prima pariente de riesgo

Raquel Martín López [email protected]


ropeos, según afirma el profesor, fue: “Europa no se puede traer al FMI. Eso es algo para Argentina, Perú, Indone-sia, pero Europa… Somos Europa”.Para el alemán, simplemente, por una consideración de prestigio no se ha actuado como muchos de los eco-nomistas decían entonces que había que actuar. Manifiesta que no hay nadie serio que piense que los grie-gos podrán nunca devolver la deuda. Tampoco ahora, después de la res-tructuración que se ha acordado hace unos meses. “No la pueden devolver. Así de fácil. No cumplirán porque si es posible evitar medidas impopulares -y no es posible hacer un ajuste fiscal en una sociedad que durante mucho tiempo ha vivido por encima de la rea-lidad de sus posibilidades sin medidas impopulares-, es decir, atacando tam-bién los llamados “derechos adquiri-dos” en todos los campos -también en la Sanidad, también en las pensio-nes, también en el empleo público- ¿por qué lo voy a hacer? Si me han dicho en París, en Berlín y en Bruselas

“no te preocupes, que nosotros, so-lidariamente, vamos a convertir toda esta zona euro en un prestamistas de última instancia”. Describe este mensaje como primer error para acercarnos a la recupera-ción. Como segundo error menciona la presión que se ha ejercido sobre el Banco Central Europeo, violando prácticamente un principio consti-tutivo de la zona europea de que el Banco Central Europeo tiene enco-mendada la labor de ocuparse de la estabilidad de precios, pero no la de financiar déficits públicos, tampoco indirectamente. “De hecho, el Banco Central Europeo está haciendo la la-bor que no son capaces de realizar los gobiernos. Comenta: Está inyec-tando liquidez, está comprando bo-nos mediobasura o totalmente basu-ra. Y ni con esas han podido reducir las famosas primas del señor riesgo a límites sostenibles –tampoco en Italia, tampoco en España, como se ha vis-to desde agosto”.Para Juergen Donges esta crisis so-

berana que estamos teniendo y que nos afecta a todos, de una forma u otra, ha sido causada por los gobier-nos, no por los mercados, no por agencias rating. “Por los gobiernos, por su excesivo endeudamiento, en primer lugar y, luego, por la aplicación de medidas para corregir esto dando alicientes perversos para seguir en-deudándose o para no llevar a cabo el ajuste fiscal y las reformas estructura-les”, concluye. Las soluciones que plantea pasan por una mayor productividad y competiti-vidad, una firme apuesta por la inno-vación y el progreso tecnológico y la necesidad de formación profesional de los trabajadores.Respecto a la necesidad de sanea-miento fiscal de los países plantea como única vía factible para reducir este endeudamiento la que se ha em-pezado en Alemania con el estableci-miento de topes de endeudamiento en la Constitución. España va por el mismo camino, según la reforma del artículo 135 de la Constitución, al

Juergen Donges: “podremos arreglar las cosas si cada uno hace sus deberes en casa”.

Iranzo: “si mejora la confianza en la economía española, el acceso a la financiación internacional mejorará”


igual que otros países como Francia o Italia. En definitiva, podremos arreglar las cosas si cada uno hace sus debe-res en casa.

Juan IranzoConcluida la intervención del profesor Donges, tomó la palabra Juan Iranzo, Vicepresidente del Instituto de Estu-dios Económicos. Comenzó hacien-do un análisis de la situación actual: “España tiene una situación de par-tida muy complicada. Tenemos pun-tos fuertes y tenemos puntos débiles. Además de un entorno europeo que no termina de enfrentarse a sus pro-pios problemas. En definitiva, todos los problemas que en estos momentos sufre la economía española los concentra en dos: un grave problema de desconfianza y la falta de competitividad que hace que nuestro potencial de crecimiento sea bajo. Y ahí es donde, dice Iranzo, está la clave.Afirma que el modelo de política eco-nómica para España, aquí y ahora, debe ser uno que ofrezca un entor-no amable para la empresa. Es decir, que favorezca el desarrollo empresa-rial estableciendo las condiciones de competitividad similares a las que tie-ne el entorno. Mantiene que no hay que esperar que la reducción del déficit se produzca por subida de impuestos, porque la subida de impuestos, puede tener el efecto contrario sobre la recaudación y, por tanto, sobre el propio crecimien-to. En segundo lugar, menciona la ne-cesidad de hacer sostenible el sector público. Una reforma en profundidad de todas las administraciones pú-blicas, a todos los niveles, evitando duplicidades y triplicidades, manco-munando servicios y centralizando compras. Hacer viable la sanidad op-timizando los recursos, mejorando los mecanismos y utilizando plenamente las infraestructuras. Como tercer pi-lar fundamental sugiere realizar las reformas necesarias para mejorar la competitividad de la economía espa-ñola. Para ello, habría que acelerar la reforma del sistema financiero; llevar a cabo una reforma laboral de verdad; restaurar la unidad de mercado en las comunidades autónomas; reformar urgentemente la justicia; favorecer la fiscalidad sobre el ahorro; y bajar coti-zaciones sociales e impuestos de so-

ciedades. Además, afirma: “Hay que invertir en infraestructura con cuenta-gotas, apostar por la formación que favorezca el esfuerzo, la superación. Una cosa es la igualdad de oportuni-dades y otra la igualdad de resultados. Por último, no hay que gastar mucho en I+D+I, establecer como objetivo el 3 por ciento. Habrá que innovar para la empresa y el profesor Gamir nos ha demostrado en un trabajo reciente que en España desde el año 2004 a 2008, los gastos en I+D+I se han disparado y los resultados han bajado. Por tanto, eso es despilfarrar, no eficiencia”. En definitiva, aboga por confiar en los empresarios que son los que siempre nos han sacado de la crisis y ofrecer-les un entorno amable y un reconoci-miento social fundamental para supe-rar esta gravísima crisis. Llegado el momento del coloquio con los asistentes surgieron algunas cues-tiones interesantes como el de que para la mayoría de los empresarios el principal problema que tienen es el crédito. A Juan Iranzo le toco respon-der la cuestión sobre cómo abordar el retorno del crédito a las empresas.En este sentido, Iranzo lo tuvo claro. Favoreciendo que pague el sector público -que está generando un gran problema de circulante a muchas em-presas- y, por lo menos, que no se pague el IVA hasta que no se cobre la factura. Asimismo, que se cree una caja de compensación -como parece que va a ocurrir- entre lo que las em-

presas deben a las administraciones públicas y lo que las administraciones públicas deben a las empresas. Respecto a nuevas alternativas de financiación, Iranzo comentó que si mejora la confianza en la economía española, el acceso a la financiación internacional mejorará y, por tanto, el acceso para las empresas.

Fernando Faces: “Sin duda alguna, la solución europea y la solución española están total y absolutamente unidas”


El Prof. Antonio García de Castro, di-rector general del Instituto Internacio-nal San Telmo, fue la primera perso-na que intervino para clausurar la VI Asamblea de la Agrupación de Miem-bros. Comenzó dando las gracias a los asistentes, de quienes afirmó que eran el motor de San Telmo.Antes de intervenir en lo que denominó “Caso San Telmo”, animó a los pre-sentes a huir del derrotismo mediante una reflexión serena y una actitud po-sitiva. “El derrotismo solamente lleva a la inacción o a cometer errores graves. Tenemos que corregir errores y marcar el rumbo. Por tanto, no hay que so-bredimensionar las malas noticias”. En este sentido, añadió algunos aspectos positivos que, a su entender, debían darnos ánimo. De entre ellos, afirmó que en Andalucía se habían creado desde 1981, fecha en la que se fun-dó San Telmo, un millón de empleos netos. Además, apostilló que más del 70 % de las 53 primeras empresas andaluzas habían crecido por encima del doble de la inflación en estos cinco años de crisis, desde el 2005 hasta el 2010. “¡Por encima del doble de la in-flación! Hay algunas empresas espec-

taculares que han duplicado, que han crecido por encima del 20%, a pesar de la crisis. Tenemos que analizar qué es lo que están haciendo bien”. Re-conoció en este orden de cosas, que había empresas que habían cerrado o que estaban abocadas al fracaso, pero centró el problema de éstas en temas financieros más que en problemas de competitividad o productividad, por lo que alentó a que nos endeudamos menos, no solo las empresas, sino también los gobiernos.“Estamos en la hora de la verdad”. Así fue como empezó el director ge-neral de San Telmo para hablar de los sueños de la institución, en la próxima década, y de los proyectos que iba a desarrollar en los próximos dos años esta escuela de negocios. Lo hizo de una forma muy original: siguiendo los ejes temáticos de las mesas redondas que había constado esta VI Asamblea. Comenzó con la primera mesa: “Lide-razgo, valores y compromiso social”, por lo que Antonio García de Castro manifestó que en San Telmo tenían el compromiso de mantener y potenciar el legado de Javier López de la Puerta: la Fundación San Telmo. Por ello, aña-

dió que todas las empresas tenían es-tados financieros, nombre, marcas… pero, sobre todo, algo que las hacía diferentes, que no era otra cosa que el espíritu, el alma. En San Telmo aña-dió que este espíritu lo tenían todas las personas que lo conformaban y que se traducía en servicio a los demás, búsqueda de la libertad y de la verdad, formación permanente e integral de empresarios y políticos, para tener una sociedad con futuro, trabajo bien he-cho y profesionalidad. Para erradicar el desempleo existente en nuestra comu-nidad, animó a los presentes a que no dejaran de formarse. “Si todos los que estamos hoy aquí seguimos estando cerca de San Telmo -o de cualquier otra institución- formándonos perma-nentemente, tendremos futuro, a pesar de los difíciles momentos actuales”“Reinventar el negocio y la empresa” fue el segundo eje que abordó el Prof. García de Castro para argumentar la forma en la que San Telmo había teni-do que reinventarse. Por ello, habló de cada uno de los programas de San Tel-mo y de cómo estos se habían adap-tado a las necesidades formativas que los empresarios y directivos demanda-

LOS SUEÑOS SE HICIERON PROYECTOS Y LOS PROYECTOS,…REALIDAD

CLAUSURA



ban en momentos como los que está-bamos viviendo. Entre estos proyec-to habló del deseo de conseguir que el E-MBA fuera el mejor de España. Apostilló, por otra parte, que San Tel-mo creía mucho en la pequeña y me-diana empresa, por lo que se refirió a las peculiaridades del Programa PIDE, destinado a satisfacer la demanda de los empresarios y directivos de este tipo de empresas. También aseguró que seguirían apostando por el gran sueño de Javier López de la Puerta: el perfeccionamiento de políticos, de altos cargos de la Administración Pú-blica e Instituciones sociales a través del programa ADIS. Asimismo, tuvo palabras elogiosas para el programa ADEL, cuyo objetivo en su próxima edición es reunir a un 20% de parti-cipantes de fuera de Andalucía. En esta línea habló de cómo San Telmo tenía cada vez más presencia a nivel nacional, no sólo por la cantidad de participantes provenientes de cual-quier punto de la geografía española, algo que se notaba especialmente en programas como ADECA, sino por-que ya estaban presentes con progra-mas como el PAG y DEA en ciudades

“Si todos los que estamos hoy aquí seguimos estando cerca de San Telmo formándonos permanentemente, tendremos futuro, a pesar de los difíciles momentos actuales”.

como Valencia, Galicia o Zaragoza. Finalmente, resaltó la confianza que estaban depositando en San Telmo empresas de primer nivel que pedían a esta escuela de negocios formar a sus directivos. “En este curso ya he-mos hecho un programa para 280 directivos de Mahou, para 150 directi-vos de Cepsa, vamos a ir a Barcelona para formar a 50 directivos de Damm e igual lo haremos con Leche Pascual, con Endesa o con la Caixa. “Mirar al mundo” fue el tercer eje del que habló, que se sintetizaba en un sueño muy concreto: ser referentes en la alta dirección mundial de las empresas agroalimentarias para, de este modo, ayudar a los empresarios agroalimentarios españoles a que se internacionalicen. Por este motivo, San Telmo tiene entre sus objetivos, incre-mentar la presencia en Europa (Suiza, Italia, Irlanda), América (México, Costa Rica), Asia y África (Marruecos, African Food Seminar).Concluyó afirmando que San Telmo podría realizar estos sueños si contaba con la ayuda de sus antiguos alumnos, “Lo mejor que podéis hacer por no-sotros es criticarnos, decirnos lo que

hacemos mal, exigirnos para que no nos durmamos. El éxito del pasado no asegura el éxito del futuro. Por lo tanto, nuestro sueño es ser la “Es-cuela de negocios líder en España”, la “Escuela líder mundial en el sector agroalimentario”, la “Escuela líder en escritura de casos agroalimentarios en español”.A continuación, intervino Manuel Ro-bles que felicitó a todos los que ha-bían hecho posible este acto, al tiem-po que mencionaba la satisfacción que le producía ver a tantos antiguos alumnos reunidos.Finalmente, Eustasio Cobreros, presi-dente de la Fundación San Telmo, co-mentó que a ninguna meta se llegaba sin un tropiezo, sin una caída, sin una lucha, sin su particular Gólgota. “Sa-bemos que las crisis son parte de las reglas del juego. Un juego que, desde luego, no es perfecto”. Por este mo-tivo, manifestó que en San Telmo te-nían consciencia de esto y, por ello, se adaptaban a los tiempos que corrían, acondicionando sus cursos a los nive-les y circunstancias de sus alumnos, de los que dijo que serían los protago-nistas de los próximos años. “

80 creara santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Bassem NwelatiDirector del Programa de Desarrollo de Empresas 50k. Centro de Innovación y Creación de Empresas. [email protected]

Este nuevo concepto se dirige princi-palmente a dos tipos de empresas:

1.- Empresas de reciente creación que se encuentren en sus etapas iniciales y quieran afinar su concepto de nego-cio.2.- Empresas consolidadas que quie-ran mejorar su modelo competitivo a través de nuevas líneas de negocio o de una revisión profunda de su actual negocio.

La metodología de 50K combina a la perfección conferencias y sesiones con casos reales para sentar las ba-ses de las principales áreas y aspectos a tener en cuenta en el diseño de un plan estratégico. Los seminarios cuen-tan con una frecuencia quincenal y, de forma paralela, se suceden reuniones de asesoramiento y consulta con los mentores del Programa, expertos que ayudan a los equipos directivos que participan a tomar las mejores deci-siones para sus empresas. En último lugar, los planes estratégicos son revi-

sados por el foro que conforman pro-fesores y participantes para mejorar y depurar de forma continuada el mode-lo de negocio.La primera parte del programa consis-te en analizar el modelo de negocio del que parte cada una de las empresas participantes, revisando las principa-les áreas de gobierno de la empresa, diagnosticando problemas e identifi-cando los riesgos que se corren. Es decir, qué negocio hay realmente y qué dificultades presenta. Tras ese análisis profundo, se rediseña el modelo com-petitivo poniendo el foco en los aspec-tos más estratégicos del negocio que pueden aumentar la probabilidad de éxito y, siempre, con la obsesión de minimizar riesgos. La última parte del programa está en-caminada a elaborar un plan de acción realista y coherente con la dimensión, estructura y posibilidades de la empre-sa, así como a implementar sistemas de control y seguimiento que detecten y corrijan desviaciones. Es decir, una vez que se ha definido en el primer blo-

que a dónde se quiere ir los próximos años, en el segundo bloque se concre-ta cómo hay que andar el camino.Las empresas que participaron en esta edición de 50K representaban a los siguientes sectores: Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) (4), eficiencia energética (1), dis-tribución y productos de consumo (1), arquitectura y paisajismo (1), sector ae-ronáutico (1), sector industrial (1), em-presas auxiliares de la construcción (1). La Fundación San Telmo, se plantea esta actividad como un servicio para los antiguos alumnos de cualquiera de sus programas en un momento en que, tanto empresarios, como directi-vos tienen la obligación de dirigir sus organizaciones con gran solidez y cla-ridad de ideas.

Acto de clausuraEl pasado 3 de noviembre, se clausuró el Programa de Desarrollo de Empre-sas 50K. Para la lección magistral se contó con José Luis Manzanares Ja-pón, fundador y presidente de Ayesa.

50kNueve empresas comparten foro para profundizar y mejorar su modelo de negocios a través del Programa de Desarrollo de Empresas 50K.

Mejora el modelocompetitivo de tu empresa

81crearasantelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Su conferencia, titulada “Los empren-dedores y la crisis”, fue una narración de muchos de los acontecimientos que nos han ido ocurriendo estos años de crisis económica y la forma en la que ha afectado al comportamiento de in-dividuos y organizaciones. Empleando el símil con la era prehistórica, hizo una comparación entre la forma de trabajar y ver la realidad de dos tribus cazado-ras y cómo la mala gestión de una de ellas conduce al fracaso y al desequili-brio, hasta condenarla a la dependen-cia absoluta de la tribu próspera.La mesa de clausura, que presidía el patrono de la Fundación Manuel Ro-bles Ortega, estuvo compartida por Lázaro Cepas Martínez, director ge-neral adjunto y secretario general de Cajasol, quien, en calidad de patroci-nador del 50 K y antiguo alumno del programa ADEL, tuvo unas amables palabras sobre el trabajo que se de-sarrolla en este concurso de empresas innovadoras.. El Sr. Cepas también compartió con el auditorio su visión de la actualidad y reiteró el compromiso

de CAJASOL por aportar, en lo posi-ble, su grano de arena en programa cuya última edición se clausuraba.

Cajasol, patrocinador del Progra-ma de Desarrollo de Empresas 50KLa Fundación Cajasol, a través de su Obra Social, y con el serio compromi-so de ayudar a las empresas que lo necesiten, ha colaborado un año más con la Fundación San Telmo para po-der hacer realidad este programa que tanto impacto lleva teniendo en la so-ciedad. Tal impacto se mide en más de 300 empresas asesoradas, miles de puestos de trabajos generados como consecuencia del desarrollo de las empresas participantes y millones de euros implicados, tanto en factura-ción, como en capital invertido.

Esta edición, ha su-puesto un punto de inflexión en el forma-to del programa. El nuevo objetivo es fa-cilitar una ayuda para empresas que quieran mejorar su modelo competitivo.

82 vida académica santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

El pasado 18 de octubre, se recibió la visita de Daniel Calleja Crespo, un alto dirigente de la Unión Europea, respon-sable de la política comunitaria para las pequeñas y medianas empresas. El director general, Antonio García de Castro, dio la bienvenida al conferen-ciante, del que el Prof. Manuel Gonzá-lez-Toruño hizo una breve referencia a modo de introducciónDaniel Calleja es Licenciado en De-recho y en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE (Madrid), además de especialista en Derecho Comunitario y en leyes internacionales para los negocios por diversas insti-tuciones europeas. Desde 1986, ha trabajado en los medios comunitarios en diversos temas de su especialidad, particularmente en acuerdos relaciona-dos con el transporte aéreo internacio-nal. En febrero del 2011, fue nombrado director general adjunto de la Dirección General de Empresas e Industria, y enviado especial para las Pymes en la Unión Europea, por lo que ha recibido el apelativo significativo de Mr. Pymes. Es el intermediario entre la Comisión Eurtopea y el mundo de las Pymes.La conferencia-coloquio de Daniel Calleja en San Telmo se centró en la importancia que la Unión Europea ha dado a las Pymes desde 2008, como un factor importante para el desarrollo económico y la creación de empleo.

En efecto, las Pymes son el elemento central para el despegue de Europa, pues más del 99% de las empresas europeas son pequeñas y medianas, concretamente, en Europa hay 23 mi-llones de este tipo de empresas que proporcionan el 80% de los puestos de trabajo, es decir, dos de cada tres em-presas. Como en Europa hay también 23 millones de trabajadores en paro, si cada Pyme europea colocara a un solo trabajador, el paro europeo des-aparecería. De ahí la importancia que se le da a una política europea que se ocupe y fomente el desarrollo de estas empresas.Pero hasta el 2008 no había un enfoque comunitario hacia las Pymes, y la aten-ción se había centrado en la energía, el transporte, la política agrícola, etc. En junio de dicho año, se lanza la ley de la pequeña empresa (Small Business Act), completada con una revisión de febrero del 2011, que establece una serie de directivas contra la morosidad (pago en 30 días), la posibilidad de facturas electrónicas, adopción del cri-terio de contabilidad de Caja, buenas prácticas para favorecer la contrata-ción pública en la Unión (pasar del 17 % actual al 34%), etc.En principio, la Unión Europea estable-ce una clasificación de las Pymes en tres grupos: microempresas (menos de 10 empleados y Balance de 2 mi-llones de euros), pequeñas empresas (menos de 50 empleados y Balance de de 10 millones de euros) y medianas empresas (menos de 250 empleados y Balance de 43 millones de euros).Por otra parte, el Acta define una serie de principios que se deben incorporar a las legislaciones de las diferentes naciones de Europa: promoción de la actividad empresarial de las Pymes, segunda oportunidad (para los empre-sarios en quiebra), pensar en las Pymes antes de promulgar cualquier ley, faci-litar los trámites en la Administración Pública, acceso a la contratación pú-blica, acceso a una financiación diver-sificada (microcréditos, capital riesgo, fondos comunitarios, etc.), favorecer el mercado único en la Unión Europea, promover la actualización y la innova-ción, oportunidades que presentan los retos medioambientales, y apoyo a la internacionalización.Posteriormente, en el 2010, en el con-texto de la crisis económica y financie-ra, la Unión Europea pone en marcha

una estrategia industrial para la Euro-pa del 2020, en la que desatacan una serie de prioridades y se marcan unos objetivos a alcanzar. Entre las priori-dades están el crecimiento inteligente (conocimiento e innovación), soste-nible (baja contaminación, eficiente y competitiva) e integrador (alto nivel de empleo, cohesión social y territorial). Los objetivos se concretan en: el 75% de la población de 20 a 64 años con empleo, inversión en I+D del 3% del PIB, abandono escolar menor del 10 % (el 40 % de los jóvenes con cualifi-cación oficial o diploma), disminución en 20 millones de pobres de la Unión, y alcanzar el 20/20/20 en los aspectos del clima o la energía (recorte del 20 % de CO2, mejora energética del 20 % y 20 % de la energía renovable).Para ello, la Unión pone en práctica siete iniciativas emblemáticas, de las cuales, cinco afectan directamente a las pequeñas y medianas empresas: 1ª.- Política industrial pensada para la globalización; 2ª.- Apuesta de la Unión Europea por la innovación; 3ª.- Ayudas para nuevas cualificaciones y empleos; 4ª.- Juventud en movimiento (mejora del sistema educativo); 5ª.-Ayuda digi-tal para Europa; 6ª.- Bajas emisiones de carbono y energía limpia mediante la utilización de los recursos naturales; y 7ª.- Política a favor de las Pymes..En la revisión de febrero del 2011, el Acta se orienta para que los diversos países no actúen de forma dispersa, y concentra la acción en tres priorida-des: reducir la burocracia, favorecer la financiación y el acceso a los nuevos mercados, complementadas con el fo-mento del espíritu emprendedor.Respecto a la burocracia, el objetivo se concreta, para el 2012, en reducir el 25 % las cargas administrativas (barreras, trabas, gravámenes) y que el tiempo y coste máximos para constituir una empresa no excedan de tres días y100 euros, respectivamente. Hoy, las me-dias europeas están en siete días y 475 euros, aunque ya hay países que lo consiguen en los plazos comunitarios (Bélgica, Dinamarca, Italia). Para lo-grar esta reducción se adopta también el principio de una sola vez (una sola presentación reduce la tramitación), la ventanilla única, la administración tele-fónica, la prueba de las Pymes (estudio del impacto de cualquier reglamenta-ción en las Pymes) y facilitar el entorno favorable para las empresas. En este

Conferencia del mediador entre la Comisión Europea y el mundo de las Pymes.

Mr. “Pymes” en San Telmo


83vida académicasantelmo 43 // Especial Asamblea 2012

último aspecto, como ejemplo, la Ad-ministración de los Estados Unidos “no molesta” a la empresa (no realiza se-guimiento) hasta que no prospera.Con relación a la financiación de las Pymes se reconoce que hay dificulta-des y entornos diversos en la Unión Europea por el tema de la garantía reducida. Está bien en Bélgica y Ale-mania, pero en España hay problemas serios. Se han dispuesto instrumentos financieros para las Pymes. En gene-ral, se ha propuesto un plan de ac-ción para desarrollar un mercado de capital-riesgo europeo. Además, se dispone de una serie de instrumen-tos de financiación en el presupuesto de la Unión Europea, como: Fondos Feder, Fondos de cohesión, Fondo so-cial europeo, Jeremie (Joint European Resources for Small and Médium-Size Enterprises), Programa Marco de In-vestigación y Desarrollo (Cooperación, Personas, Capacidades, Eureka, Leo-nardo, Programa de Competitividad e Innovación, Life, Progress, Marco Polo II, Erasmus). Además, el Programa para Innovación y Competitividad tiene

La conferencia-coloquio de Daniel Calleja en San Telmo se centró en la importancia que la Unión Europea ha dado a las Pymes desde 2008, como un factor impor-tante para el desarrollo económico y la creación de empleo.

fondos de capital-riesgo y de capital privado, y está el programa Horizonte con capital específico para las Pymes. Por último, se ha organizado en Bruse-las un Foro para la financiación de las Pymes que presenta soluciones con-cretas.Respecto al acceso a los nuevos mer-cados, hay que tener en cuenta que, en la actualidad, solo una de cada cua-tro empresas sale al exterior, y solo una de cada ocho opera fuera de la Unión Europea. En este panorama, es inte-resante señalar que los países emer-gentes tendrán el 60% del PIB mundial para el 2030. Este problema se puede facilitar con el aumento de una red de contactos asesores en los diversos paí-ses del mundo que pueden descubrir las nuevas oportunidades. Un proble-ma lo constituye también el cobro de las deudas transfronterizas, pues, en la actualidad, no se cobra el 60% de ellas. La Comisión ha propuesto una orden de embargo europea de efecto sorpre-sa. Respecto al IVA, también se estudia una nueva estrategia para favorecer la internacionalización.


Otro problema que afecta a la perma-nencia de las Pymes es el traspaso del negocio, porque se pierden muchas empresas en situaciones de sucesores indeterminados. En Austria ya se tiene un fondo de empresas disponibles, porque para los emprendedores es más fácil seguir con una empresa que ya existe que empezar desde cero.Daniel Calleja concluyó afirmando que con las prioridades señaladas a favor de las Pymes mejorará el horizonte económico, para lo cual es necesario un consenso total en la Unión Europea que permita trabajar juntos.Al término de la conferencia tuvo lugar una comida que se aprovechó para con-tinuar con un coloquio entre los asisten-tes, con una serie de cuestiones, entre las que se destacan las siguientes:En los Estados Unidos hay más apoyo a las Pymes porque hay una serie de ventajas: mayor crecimiento empre-sarial de las Pymes, menos empresas de este tipo, mejor espíritu empresa-rial (cultura “genética” de los primeros colonizadores), culto al emprendedor (no se estigmatiza al perdedor), no se confía en la Administración, hay con-ciencia de que las cosas no salen a la primera (como el Seven-up, que salió a la séptima) y que se aprende de los fracasos..En otra intervención se abogó por pu-blicitar al empresario como un héroe, ya que se le considera por el común de la gente como un tirano capitalista. Incluso, habría que levantarle un mo-numento en la plaza pública. En este sentido, Calleja aclaró que ya existe un programa en TV dedicado a los empre-sarios y que, por ejemplo, en la Gene-ralitat Valenciana se han dispuesto dos asignaturas obligatorias en la forma-ción de los escolares que se refieren al papel del emprendedor y al funciona-miento de la Unión Europea (reglas de juego, posibilidades de becas, ejerci-cio profesional en otros estados, etc.). Todo ello, lo corroboró el viceconsejero valenciano de cultura y deporte pre-sente en la sala. Ya se había expuesto en la conferencia anterior que de los jó-venes españoles, sólo el 45% quería ser autónomo y tener su propia empresa, mientras que en los Estados Unidos es el 55% y en China el 70%. Tal situación es grave y hay que promover un cambio de mentalidad por medio de los siste-mas educativos.Por otra parte, se comentó la tardanza

de los trámites burocráticos para las empresas en España. Se citó el caso concreto de la apertura de un hotel en Sevilla que tardó más de nueve años. En la Unión Europea se tiende también a que no se tengan que pagar tasas por la licencia de apertura.Por último, se discutió que el fomento del espíritu emprendedor no lo tienen los funcionarios, por lo que es difícil que los catedráticos o profesores lo

puedan inculcar. El espíritu emprende-dor se vive, se siente, porque es una vocación que nace en las personas y hay que buscar otros mecanismos para que aflore. En este sentido, las cámaras de comercio se ofrecieron para su difusión. También hay que ser conscientes de que las actividades de Europa no llegan bien al ciudadano y hacen falta canales de comunicación para conocerlas.

Que el tiempo y el coste máximo para para cons-tituir una empresa no exceda de tres días y 100 euros, respectivamente.


Presentación del libro escrito en memoria de Javier López de la Puerta.

Entre amigos. Semblanzas de Javier López de la Puerta”

Redacción

Este libro, original de Carlos González Barberán, con la colaboración de algu-nas personas relacionadas con la labor de Javier a lo largo de toda su trayec-toria vital, se presentó a familiares, alle-gados y personal de San Telmo en un acto privado al día 10 de noviembre pasado. Tal presentación era obliga-da de forma previa a su presentación y distribución pública a los antiguos alumnos de la institución en la inme-diata posterior de la próxima Asamblea quinquenal de Málaga. Era también un homenaje al cofundador de San Telmo desaparecido unos dos años antes, cuando todavía podía aportar mucho al gran proyecto de su vida.Se constituyó una mesa presidencial en el aula magna de la sede de Sevilla en la que se situaron Eustasio Cobre-ros Vime, presidente de la Fundación San Telmo, Prof. Fernando Pereira Ló-pez, ex director general del IESE, Prof. Antonio García de Castro, director ge-neral de San Telmo, y Carlos González Barberán, autor del libro biográfico que se presentaba.En las primeras filas del auditorio es-taba la familia de Javier, encabezada por la que fue su esposa Paquita, los hijos con sus cónyuges, hermanos del finado, algunos nietos mayores y otros familiares y amigos cercanos. También estaban próximos la mayoría de los patronos de San Telmo y, en las res-tantes filas superiores, el personal de la institución de Sevilla.Eustasio Cobreros, tras una breves fra-ses de recuerdo, concedió la palabra a Antonio García de Castro, de cuya in-tervención destacamos las principales consideraciones. Fueron unas palabras entrañables dirigidas en plan familiar a los presentes.

Según Antonio, una de las principa-les características de San Telmo es su Alma, el espíritu que le infundía Javier para transmitir conocimientos impregnados de ética empresarial, en los que subyacía el espíritu cristiano y la doctrina social de la Iglesia. Porque “el Alma de una institución es el refle-jo de las almas de las personas que la lideran”. “Pero su alma, el espíritu que le ha dado vida y le ha facilitado el desarrollo que todos hemos presen-ciado y protagonizado, ese alma y ese espíritu deben permanecer orientados y alimentando el crecimiento armónico de San Telmo”. “Así, este libro, junto a la Misión que aprobó Javier, debe ser una referencia permanente para los ór-ganos de gobierno y las personas de la Fundación; es decir, para el Patronato, para el Consejo de Dirección, para los profesores, para los directivos, para las secretarias y para cualquier persona que vaya a trabajar en San Telmo e, incluso, para los Antiguos Alumnos, el gran mo-tor de San Telmo, según Javier”.Para Javier, San Telmo debería ser una “institución que se volcara al servicio de todos los empresarios, directivos y políticos, y fuera pieza clave para co-laborar en los retos sociales de Anda-lucía y Extremadura”. San Telmo debe seguir laborando para que todos los andaluces que quieran trabajar en-cuentren una empresa que les ofrezca un puesto de trabajo digno.En opinión de Antonio García de Cas-tro, las características principales que definen el espíritu de San Telmo son: 1º) La búsqueda de la verdad en un clima de libertad, ya que la dignidad humana es inseparable del binomio verdad-libertad; 2º) la disposición de personas competentes por su forma-

ción profesional y vitalmente dotadas de valores que constituyen virtudes personales; y 3º) el convencimiento de que ante las necesidades sociales no hay otra respuesta que el compromiso social y la acción consiguiente.Las actividades de San Telmo no tie-nen otro objetivo que difundir conduc-tas y valores válidos para la orientación profesional y personal en el ámbito de la familia, de la empresa y de las insti-tuciones sociales.En todas estas manifestaciones de Antonio se translucía la huella del pen-samiento de Javier, abonado con con-sideraciones propias, fruto de su ela-boración meditada a lo largo de todos estos años en que bebió de las fuentes de su gran mentor y maestro.Seguidamente, tomó la palabra el pro-fesor Fernando Pereira, que desarrolló una gran amistad personal con Javier desde sus primeros contactos en el IESE, allá por los años 70 del pasado siglo, cuando nuestro personaje cursó un programa de alta dirección en esta acreditada escuela de negocios, que siguió cultivando en años posteriores. Fernando se refirió a su colaboración en el libro que se presentaba, desta-cando en su breve pero lúcido artículo una virtud que había reconocido du-rante toda la vida en Javier, por su trato habitual: la paciencia.Recordaba que Javier era un ser ra-cional, social, libre, es decir dueño de sus actos, capaz de aprender en lo in-telectual y en lo moral, y de progresar, aunque con tropiezos, hacia sus fines personales y sociales. Comprobaba también que tal antropología es el fun-damento de una ética racional, en el sentido de que la inteligencia humana puede descubrir las reglas de la morali-

“


dad. En la ética racional, el fin consiste en la felicidad que reside en la realiza-ción de todas las potencialidades hu-manas. Pero los medios para alcanzar el fin son las virtudes. Entre los fines de Javier figuraba el de ayudar eficazmen-te al desarrollo humano y profesional de empresarios y directivos. Entonces, identificó en Javier esta virtud de la paciencia que más le llamaba la aten-ción.Sin embargo, ahora debía completar aquellas apreciaciones con otra virtud, quizás más sobresaliente y caracterís-tica de su amigo: la serenidad. Javier, armado con la virtud de la paciencia, conseguía acercarse a metas que pa-recían inalcanzables, pero no las hu-biese conseguido del todo si no llega a estar dotado, además, de la sereni-dad necesaria para discernir en cada momento la acción acertada definitiva. Porque las personas serenas logran pensar antes de decidir y no se sienten demasiado asustadas o ansiosas ante los problemas.Por último, intervino Carlos González Barberán, quién, en un emocionado

Para Javier, San Telmo debería ser una “insti-tución que se volcara al servicio de todos los empresarios, directivos y políticos, y fuera pieza clave para colaborar en los retos sociales de An-dalucía y Extremadura”.

relato, recordó cómo empezó a ges-tar el libro ante una sugerencia en este sentido de Antonio García de Castro, en el mismo momento del funeral de Javier en la Iglesia de la Victoria en Osuna. Pero lo más sorprendente fue comprobar la cantidad de personas que querían decir algo en memoria de Javier. Eran colaboradores o conocidos cercanos de las diversas etapas de su actividad vital. Entre ellos, se contaban amigos, subordinados, familiares, polí-ticos, sindicalistas, empresarios y otras personas afines a su pensamiento y forma de actuar en la vida. Era eviden-te que Javier había dejado huella y que merecía la pena pensar en el diseño de un libro que recogiese la vida de Ja-vier, incluyendo diversas versiones de amigos.Sería la historia de su vida, desde su nacimiento en Osuna, en el ambiente familiar que tanto determina el com-portamiento posterior de las personas, y en el contexto socio-político e histó-rico de cada fase de su existencia, que también condiciona los proyectos y realizaciones de cualquier ciudadano.


Carlos escribiría los diversos capítulos, documentándose de manera adecua-da para complementar sus propias ex-periencias de San Telmo, pero, al final de cada uno de ellos, daría entrada a algunos escritos de colaboradores, amigos y familiares que podían corro-borar o ampliar lo relatado en el texto principal del capítulo correspondiente. De esta forma, la subjetividad del relato quedaba atemperada y las lagunas del conocimiento de Javier cubiertas por la colaboración de un destacado gru-po de personas que, unas veces por propia iniciativa, y otras al ser requeri-das por el autor para tal menester, han enviado con entusiasmo una serie de artículos con diversas facetas de la ac-tividad vital del protagonista.También debe reconocer el autor que, a medida que trabajaba en el libro y transcurría el relato de la vida de Ja-vier, se iba impregnando de sus valo-res, algunos de ellos no presentidos hasta entonces, pero que se le han hecho patentes con claridad meridia-na. En tales ocasiones, confiesa que era inevitable acordarse de San Pablo. Muchos de estos valores se clarifican y cuajan en el cerebro con el transcurso del tiempo, cuando atas cabos y sa-cas conclusiones latentes en tu cono-cimiento. Tales valores han determina-do en Carlos un cúmulo de emociones en sus sentimientos, que perduran y han dejado su impronta en su forma de proceder. Es como el autor de una novela, que llega a identificarse con el personaje de la misma y participa de su personalidad.Por último, añadió: “Sólo deseo des-tacar en este momento algunas de las conclusiones que he sacado de la peripecia vital de Javier, porque me parecen ejemplarizantes, tanto desde el punto de vista de los valores huma-nos, como del buen proceder de un empresario cabal. En Javier destacan, entre otros valores, su condición de empresario emprendedor de iniciativas sociales, el líder forjador y formador de equipos de trabajo, la apuesta por

Las actividades de San Telmo no tienen otro objetivo que difun-dir conductas y valores válidos para la orientación profesional y personal en el ámbito de la familia, de la empresa y de las insti-tuciones sociales.

la juventud en sus colaboradores, el profundo sentido de la amistad, la mo-destia frente al protagonismo en sus realizaciones, su carácter dialogante, partidario de la discusión constructiva ante intereses antagónicos y, sobre todo, desde su condición profunda-mente cristiana, considerarse como un

mero instrumento de la obra de Dios”.Después de este acto en el aula, con la emoción contenida en los rostros, se distribuyeron ejemplares del libro a todos los asistentes y se celebró una comida plena de satisfacciones aními-cas y de amistad, en las que primaban las relaciones familiares.


El pasado 26 y 27 de octubre, tuvo lu-gar en Sevilla y Málaga, respectivamente, la presentación del número especial que han elaborado conjuntamente Actualidad Económica y la Fundación San Telmo, ti-tulado “Quién es Quién en Andalucía”, con el patrocinio de Cajasol Banca Cívica.En Sevilla, intervinieron en el acto Eusta-sio Cobreros Vime, presidente de la Fun-dación San Telmo y el director de Actua-lidad Económica, Miguel Ángel Belloso. En Málaga fueron Miguel Ors, director ad-junto de Actualidad Económica y Antonio García de Castro, director general de San Telmo, quienes dirigieron unas palabras a un auditorio repleto de personalidades de la economía andaluza.

Con brillo propioEste número ofrece artículos de opinión y entrevistas, así como una clasificación de las 1.100 mayores compañías con sede en la región andaluza y un ranking de los personajes mas influyentes de Andalucía que se ha elaborado con la opinión de los mas de 6.500 antiguos alumnos del Ins-

tituto Internacional San Telmo. De este modo, se encuentran recopilados mi-les de datos, direcciones y nombres de ejecutivos y personas clave a la hora de desarrollar actividades económicas en nuestra región.Al igual que en años anteriores enca-bezan esta clasificación, Javier Arenas Bocanegra, presidente PP Andalucía y el periodista Carlos Herrera, liderando una lista en la que prevalecen políticos, periodistas y empresarios. En este sen-tido, le siguen, Felipe Benjumea Lloren-te, presidente ejecutivo de Abengoa, el presidente de Unicaja, Braulio Medel y el cuarto lugar, lo ocupa el presidente de la Junta de Andalucía, José Antonio Griñán Martínez. Posteriormente, llega el turno de los em-presarios, entre los que, sin agotar la pre-sencia de todos los importantes, recor-damos a Francisco Martínez-Cosentino (Grupo Cosentino), Antonio Hernández Callejas (Ebro Foods), Antonio Vázquez Romero (IAG), Javier Benjumea Llorente (Abengoa), Rafael Gómez Gómez (Mer-

cadona), José Luis Sánchez Domínguez (Construcciones Sando) o Tomás Os-borne Gamero-Cívico (Osborne).

El papel de San TelmoEl objetivo que persigue San Telmo con la elaboración de este informe es contri-buir a mejorar el conocimiento de la eco-nomía andaluza, de su tejido empresarial y de las personas que lo dirigen, todos ellos, elementos clave, considerando el crecimiento económico que, en los últi-mos años, ha experimentado Andalucía.

“LOS MÁS INFLUYENTES”

Carmen Camacho [email protected]

Presentación en Sevilla y Málaga de la revista Quién es Quién en Andalucía.

San Telmo colabora, por sexto año consecutivo, con Actualidad Económica en la edición de este número especial.

El objetivo que per-sigue San Telmo con la elaboración de este informe es contribuir a mejorar el conoci-miento de la economía andaluza.


Este número ofrece artículos de opinión y entrevistas, así como una clasificación de las 1.100 mayores compañías con sede en la región andaluza y un ranking de los personajes mas influyentes de Andalucía.

ALMERÍA1. Francisco Martínez Consentino, Presi-dente del Grupo Consentino.2. Gabriel Amat Ayllón, Presidente de la Diputación Provincial de Almería.3. Antonio Pérez Lao, Presidente de Cajamar.4. Juan del Águila Molina, Presidente de la Fundación Cajamar.5. Juan de la Cruz Cárdenas Rodríguez, Vicepresidente de Cajamar.

CÁDIZ1. Teófila Martínez Sáiz, Alcaldesa del Ayun-tamiento de Cádiz.2. José Joly Martínez de Salazar, Presiden-te del Grupo Joly.3. María Jose García-Pelayo, Alcaldesa del Ayuntamiento de Jerez de la Frontera.4. José Loaiza García, Presidente de la Diputación de Cádiz.5. Miguel González Saucedo, Presidente de la Confederación de Empresarios de Cádiz.

CÓRDOBA1. Jose Antonio Nieto Ballesteros, Alcalde del Ayuntamiento de Córdoba.2. Ricardo Delgado Vizcaíno, Presidente de COVAP.3. Mario Fernández Pelaz, Presidente de BBK.4. Javier Campos González, Gerente de Bodegas Campos.

5. Rosa Aguilar Rivero, Ex-Mtra de Medio Am-biente, Rural y Marino.

GRANADA1. José Torres Hurtado, Alcalde del Ayunta-miento de Granada.2. Gregorio Jiménez López, Presidente de Puleva Biotech.3. Emilio Calatayud Pérez, Juez de la Audiencia Provincial.4. Sebastián Pérez Ortiz, Presidente de la Dipu-tación Provincial y PP de Granada.5. Antonio Jara Andréu, Presidente de Caja Granada.

HUELVA1. Pedro Rodríguez González, Alcalde del Ayuntamiento de Huelva.2. José Luis García Palacios, Presidente de Caja Rural del Sur.3. Antonio Ponce Fernández, Presidente de la Cámara de Comercio y FOE.4. Petronila Guerrero Rosado, Presidente de la Diputación Provincial de Huelva.5. Francisco Jose Martínez López, Rector de la Universidad de Huelva.

JAÉN1. Jose Enrique Fernández de Moya, Alcalde del Ayuntamiento de Jaén.2. Gaspar Zarrías Arévalo, S. de Estado del Ministerio de Política Territorial.

3. Manuel Parras Rosas, Rector de la Universidad de Jaén.4. Juan Arévalo Gutiérrez, Presidente del Grupo Avolo.5. José Luis García-Lomas, Presidente de la Caja Rural de Jaén.

MÁLAGA1. Francisco de la Torre Prados, Alcalde del Ayuntamiento de Málaga.2. Braulio Medel Cámara, Presidente de Unicaja.3. Antonio Banderas, Actor/Director de Cine.4. Abdullah Bin Nasser Al-Thani, Propieta-rio Málaga Club de Fútbol.5. Elías Bendodo Benasayag, Presidente. de la Diputación Provincial de Málaga.

SEVILLA1. Juan Ignacio Zoido Álvarez, Alcalde del Ayuntamiento de Sevilla. 2. Felipe Benjumea Llorente, Presidente Ejecutivo de Abengoa.3. Juan José Asenjo Pelegrina, Arzobispo de Sevilla.4. Antonio Burgos Belinchón, Escritor y Periodista de ABC Sevilla.5. Antonio Hernández Callejas, Presidente Ebro Foods.

LOS CINCO MÁS INFLUYENTES EN CADA PROVINCIA


Este año ha sido la sede del Instituto Internacional San Telmo en Málaga el lugar que ha acogido el decimotercer Encuentro Internacional de Profeso-res de Política de Empresa y Entor-no. Como cada año, esos días fueron un hervidero de ideas que pretenden impulsar el avance de estas áreas de conocimiento, que son importantes para las escuelas de negocio, para llevar a cabo la tarea de ayudar a los participantes de los distintos progra-mas a gobernar mejor sus empresas.

Durante los días 21 y 22 de noviembre tuvo lugar el Encuentro que cada año nos ocupa. Si en 2010, los profesores de Po-lítica de Empresa de varias escuelas de negocio se dieron cita en Lisboa en el AESE, este año se ha vivido la jornada en Málaga. Aprovechando que la ciudad se convirtió los días 18 y 19 de noviembre en el punto de encuentro de los Antiguos Alumnos del Instituto Internacional San Telmo, se decidió que no había un lugar mejor ni clima más propicio para conti-

nuar con el intercambio de ideas que ya se había comenzado. El encuentro se ha convertido en una cita esperada para los estudiosos de política de empresa, que preparan durante todo el año ponencias en las que plasman ideas y pensamientos que fomenten la “discusión entre colegas”, como diría el Profesor Lucas. Son numerosos los pro-fesores de distintas escuelas que acu-den, incluso, viajando desde América, para participar en estas jornadas. Como cada año, este encuentro pasa a ser la ocasión perfecta para reflexionar, escribir, leer y aprender sobre asuntos de relevancia para la Alta Dirección y, por ende, para conocimiento de los profeso-res que imparten esta materia. El objeti-vo último perseguido por los profesores con más experiencia es hacer escuela; y esto se logra compartiendo ideas y con-viviendo. Este año se han incorporado profesores nuevos y ponentes invitados, permitiendo así dar un mayor impulso al área, con puntos de vista de diferen-tes partes del mundo al estar presentes

profesores de México, Argentina, India, Portugal y España. Se han presentado más de una veinte-na de ponencias que tratan temas muy diversos pero todos relacionados con la dirección y el gobierno de las empresas. Se pueden estudiar aspectos de ne-gocio, de estructura, del poder en una empresa, incluso, se reflexiona sobre el propio modelo de política de empresa. Se busca la discusión constructiva que permita el enriquecimiento los unos de los otros, brindándose la ocasión de co-nocer cómo se piensa en otras escuelas y ver otras perspectivas. Siguiendo este esquema, lo que se persigue es avan-zar en los esquemas conceptuales, para hacer que el área se anticipe a las nece-sidades de los dirigentes de las compa-ñías que se forman en nuestras aulas. Las diversas ponencias son la excusa y los cimientos para el diálogo sosegado, preciso y consistente. La discusión en un encuentro como este es lo que hace que se continúe con esta iniciativa y que cada vez adquiera mayor relevancia en el

XIII ENCUENTRO INTERNACIONAL DE PROFESORES DE POLÍTICA DE EMPRESA Y ENTORNO

Rocío Reina [email protected]

Macarena Selva Morá[email protected]


1. ¿QUÉ HEMOS APRENDIDO EN NESTLÉ? Prof. Antonio García de Castro y Dña. Rocio Reina Paniagua

2. CARACTERÍSTICAS PARA TENER ÉXITO Y CAPACIDADES DEL EMPRESARIO. Prof. Jorge Bernal González-Villegas

3. LA EXCELENCIA EMPRESARIAL. D. Damián Frontera Roig

4. JAVIER LÓPEZ DE LA PUERTA COMO HOMBRE DE EMPRESA. D. Carlos González Barberán

5. EL DISCRETO ENCANTO DEL DIRECTIVO HUMILDE: ¿QUIMERA O REALIDAD?. Prof. Gabriel Ginebra

6. DIRIGIR DESDE EL PATRIMONIO/ LA DIRECCIÓN DEL PATRIMONIO. Prof. Bartolomé Alarcón Cuenca

7. LECCIONES APRENDIDAS DE SITUACIONES ADVERSAS. Prof. Agustín Avilés Uruñuela

8. EL FINAL DEL MODELO DE LAS CAJAS DE AHORROS. ALGUNAS REFLEXIONES. Prof. Gonzalo Laguillo Diáz

9. 36 PRINCIPIOS DE TRANSPARENCIA Y BUEN GOBIERNO. UNA GUÍA PARA EL SECTOR FUNDACIONAL. Prof. Javier Martín Cavanna

10. EL PAPEL DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN LA UNIÓN EUROPEA. Prof. Manuel González-Toruño

11. ÉTICA INSTITUCIONAL: INSUFICIENCIA DE LA ÉTICA PERSONAL EN LA EMPRESA. Prof. Luis Manuel Calleja

Este encuentro pasa a ser la ocasión per-fecta para reflexionar, escribir, leer y apren-der sobre asuntos de relevancia para la Alta Dirección.

mundo académico. Cada profesor pue-de compartir sus ideas, haciéndolas más grandes y, sobre todo, escuchar las de los demás. No se trata de una sucesión de monólogos, el que menos habla en este caso es el autor de la ponencia mis-ma; sino que se trata de poner encima de la mesa un planteamiento para construir sobre el mismo, intercambiando puntos de vista. Es más, las ponencias de cada encuentro llegan a ser el germen de no-tas técnicas, libros y otro material para los programas.En esta edición, se ha discutido acerca de muchos temas, algunos más metodo-lógicos y conceptuales y otros que inicia-ban debate sobre problemas actuales; y por supuesto, siempre tratando de apor-tar algo interesante para todos los asis-tentes. Se discutió sobre lo que se pue-de aprender de una empresa líder como Nestlé. Se trataron de elaborar listados que pretendían enumerar las caracterís-ticas y capacidades necesarias para ser un empresario de éxito, preguntándonos acerca del directivo humilde como una realidad, enlazando así con la ética per-sonal en la empresa y la ética institucio-nal, vistas las acciones de los directivos en la crisis. Se habló sobre la excelencia empresarial, haciendo también otra lista

sobre los principios de transparencia y buena gobierno. Una mención especial tuvo el fundador del Instituto Internacional San Telmo, D. Javier López de la Puerta, como ejemplo de empresario líder com-prometido. Se reflexionó sobre la impor-tancia de dirigir desde el patrimonio en estos tiempos de crisis, así como acerca de varias enseñanzas vividas en momen-tos delicados. Se debatió también sobre el modelo de las cajas de ahorro y las re-laciones entre la banca y el gobierno, así como del papel de las PYMES en la Unión Europea. Se habló también de las alian-zas estratégicas, de las oportunidades y dificultades de la internacionalización de la empresa española; y sobre Portugal, se estuvo discutiendo sobre si podía ser más competitivo. Salieron a la luz nuevos modelos de negocio como el de Linux o los negocios “low cost”. Y por supuesto, se siguió construyendo, como cada año, sobre el modelo Valero Lucas de política de empresa, afianzándolo y ahondando en los cuatro pilares del mismo. Todo ello, ha logrado hacer de este en-cuentro, de nuevo, una experiencia muy rica y útil en el empeño de seguir avan-zando y mejorando el conocimiento del área entre los profesores de Política de Empresa y Entorno.

Como ya es habitual, se finalizó con más ilusión, si cabe, de la que existía cuan-do se empezó, con la vista puesta en el próximo encuentro, que tendrá lugar en la sede de San Telmo en Sevilla, también en el mes de noviembre. Todos los pro-fesores del área empezarán ya a discu-rrir sobre sus próximas ponencias, con deseos de poder hacer del siguiente en-cuentro, un foro que traiga consigo más documentos y nuevos profesores, que encuentren es esta cita el punto de refe-rencia de la política de empresa, y donde poder encontrar personas con las que seguir avanzando en el conocimiento del área.

12. LA ACCIÓN DIRECTIVA: INICIATIVA, PLANIFICACIÓN Y CONTROL. UNA APLICACIÓN PRÁCTICA: LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS. Prof. Juan Pérez Gálvez

13. OPORTUNIDADES, VULNERABILIDAD Y POLÍTICA EN LA INTER-NACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA. Prof. Juan Luis López Cardenete

14. LOS INVERSORES INSTITUCIONALES Y EL GOBIERNO DE LA EMPRESA. Prof. Adrián A. Caldart

15. EL “LOW COST” COMO MODELO DE NEGOCIO. Dña. Macarena Selva Morán

16. PORTUGAL PODE SER MAIS COMPETITIVO. Prof. Eugenio Viassa Monteiro

17. LINUX, UN ARREGLO SOCIAL PARA EL TRABAJO PRODUCTIVO. Prof. Enrique Taracena Figueroa

18. LA POLÍTICA DE EMPRESA DE ANTONIO VALERO. Prof. Carlos Gómez Minakata

19. ENTREVISTAS SOBRE CUATRO ASUNTOS DE POLÍTICA DE EM-PRESA. SOBRE EL ÁREA DE POLÍTICA DE EMPRESA. Prof. José Luis Lucas Tomás

20. BANCA Y GOBIERNO: UN MATRIMONIO DE CONVENIENCIA QUE TIENDE A AUTODESTRUIRSE. Prof. Fernando Faces García

21. TURBULENCIAS, INICIATIVA Y NEGOCIO. Prof. Juan Ginebra Torrá

22. ¿ES LA DIRECCIÓN EMPRESARIAL UNA RESPONSABILIDAD TÉC-NICA O CIENTÍFICA; O ES BÁSICAMENTE UN EJERCICIO PRUDEN-CIAL DE COMBINAR CONOCIMIENTOS HABILIDADES Y APTITUDES PARA TOMAR DECISIONES Y EJECUTAR ACCIONES? Prof. Eduardo Olaya Estefan

RESUMEN DE PONENCIASXIII Encuentro Internacional de Profesores de Política de Empresa Málaga, 21 y 22 de noviembre de 2011


El pasado19 de octubre, tuvo lugar en las instalaciones de la Cámara de Comercio de Granada la jornada ‘Inno-vación y talento, claves del futuro de Granada’. Esta actividad, organizada por el periódico IDEAL y el Instituto Internacional San Telmo, contó con la participación de interesantes persona-lidades, entre las que se encontraban José Moreno Dávila, presidente de Corporación de Medios de Andalucía, Fernando Faces García, profesor del Instituto Internacional San Telmo, Pa-loma Beamonte Puga, directora Gene-ral de Seros, Roberto García Arrabal, director general de Corporación Gar-cía Arrabal, Javier Carazo Sebastián, senior VPQuality & Competition NH Hoteles, David Rodríguez Mejías, CEO Kandor Graphics, José Antonio Loren-te Acosta, director científico GENYO Centro Pfizer - Universidad de Granada - Junta de Andalucía de Genómica e Investigación Oncológica, y Aitor Vinós Cahue, director general de Northgate Arinso Granada.Uno de los objetivos de este acto, al que asistieron alrededor de ciento cincuen-

ta empresarios y directivos locales, fue la puesta en común de las estrategias que se han de seguir en momentos económicos como el que nos encon-tramos. Para ello, intervinieron algunos empresarios que argumentaron cómo lo están haciendo frente a la situación actual y cómo se han reinventado para salir airosos de ella.Antonio García de Castro, director ge-neral de San Telmo, dio la bienvenida y comenzó su intervención hablando de la crisis empresarial de competencia que se vive en esos momentos pero asegurando que hay oportunidades e insistiendo en que las compañías de-ben mirar al mundo e inventarse de nuevo, tanto en la captación de clien-tes, como en los productos. Invitó al auditorio a plantearse cuáles son los puntos fuertes de Granada: «¿Los ser-vicios? o los ¿Los talentos?».El acto continuó con una conferencia coloquio titulada “Granada, pasado, presente y futuro”, entre José More-no Dávila Hernández, presidente de Corporación de Medios de Andalucía, quién aportó un punto de vista más so-

cial y el Prof. Fernando Faces García de San Telmo, quien analizó económi-camente esta región y animó a los em-presarios granadinos a salir a competir al mundo.La “La Innovación en Servicios” fue el título de la primera mesa, que estuvo moderada por Rafael Ollero, Profesor del Instituto Internacional San Telmo, y pretendía analizar cómo se puede articular una economía, mejorando la calidad de los servicios y por medio de la innovación, así como transmitir experiencias útiles en este ámbito, es-pecialmente relacionadas con el sec-tor turístico. En esta mesa intervinie-ron Paloma Belmonte, que asumió en enero de 2010 la dirección general de Xerox España, así como la responsa-bilidad de consejera delegada. Desde ese momento, su principal objetivo, ha sido “crecer”, manteniendo el liderazgo de Xerox, tanto en grandes compa-ñías, como en pymes. Para alcanzar ese reto, su estrategia se ha basado en “focalizar” la orientación de la com-pañía hacia la prestación de servicios documentales y de procesos de nego-

‘INNOVACIÓN Y TALENTO, CLAVES DEL FUTURO DE GRANADA’Carmen Camacho [email protected]

Jornada San Telmo-IDEAL


cio y de TI, iniciada hace varios años e impulsada por la compra de ACS (Affiliated Computer Services) en 2010. La experiencia de Xerox es impor-tante, porque es una empresa global que ha cambiado su foco de empresa tecnológica a empresa de servicios. Junto a ella, también estaban Javier Carazo Sebastián, senior VPQuality & Competition NH Hoteles, y Roberto García Arrabal, director de la Corpora-ción García Arrabal, grupo empresarial granadino con dilatada experiencia en la construcción y en el desarrollo de proyectos clave para la economía, como hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas y centros de negocios. El grupo tiene un departa-mento propio dedicado a la búsqueda de nuevas divisiones de empresa. Ac-tualmente, colabora activamente en la iniciativa empresarial de ampliación y reforma del Puerto de Motril (Granada), optando a la explotación de nuevas terminales de contenedores, cruceros y a la construcción de un puerto de-portivo.La segunda mesa, moderada por Juan

Antonio Paneque, Director de Proyec-tos Especiales - In Company del Insti-tuto Internacional San Telmo, estuvo dedicada a “La Gestión del Talento”. Intervino David Rodríguez Megías, di-rector ejecutivo de Kandor Graphics, una productora de animación ubicada en Granada. Tras terminar sus estudios de ingeniería este ponente apostó por dos facetas profesionales: la dirección de equipos y la gestión de proyectos, asegurando que, tanto los proyectos en los que trabaja, como las personas de las que está rodeado son apasio-nantes, por lo que sus objetivos pro-fesionales se encuentran ligados a los objetivos de los proyectos en los que está inmerso. Junto a él estuvo José Antonio Lorente Acosta, director de Genyo, el Centro de Genómica e In-vestigación Oncológica ubicado en Granada para la investigación de ex-celencia sobre la base genética de en-fermedades –entre ellas el cancer–, así como sobre la influencia que la heren-cia genética tiene en la respuesta del organismo a determinados fármacos. También intervino Aitor Vinós, director

general de NorthgateArinso Granada, que, actualmente, emplea a más de 500 personas en la capital trabajando en las diferentes líneas de negocio de NGA, I+D, Integración y Operaciones.El cierre de la jornada estuvo a cargo de Diego Vargas García, director general del Diario Ideal de Granada y del Prof. Antonio Hidalgo Pérez, secretario gene-ral del Instituto Internacional San Telmo y director del área de Comportamiento Humano en la Organización y CPN.

Uno de los objetivos de este acto, al que asistieron alrededor de ciento cincuenta empresarios y directivos locales, fue la puesta en común de las estrategias que se han de seguir en momentos económicos como el que nos encontramos..

Uno de los objetivos de este acto, al que asistie-ron alrededor de ciento cincuenta empresarios y directivos locales, fue la puesta en común de las estrategias que se han de seguir en momentos eco-nómicos como el que nos encontramos.


Nuevo material académico en el Instituto Internacional San Telmo

Desarrollo Académico

Angulas AguinagaAutor: Prof. Miguel Ángel LlanoAsistente: Gloria OcañaDesde el lanzamiento en 1991 de La Gula del Norte, Angulas Aguinaga había revolucionado el mercado del sucedáneo de pescado con una innovación que creó una nueva categoría de producto, el sucedáneo de angula en base a surimi, que en 2010 estaba presente en el 35% de los hogares españoles. La estrategia ahora era seguir potenciando el lideraz-go de La Gula del Norte que constituía la principal fuente de ingresos de la compañía.Pero su última innovación en el negocio del pescado era más osada, si cabe. Angulas Aguinaga se había propuesto des-de 2008 revolucionar la sección de pescado del supermercado, introduciendo productos del mar en la gama más alta de calidad, referenciados con código de barras y bajo la marca Angulas Aguinaga.

BUDOK Autor: Prof. Antonio VillafuerteAsistente: Bassem Nwelati ArtilloBubok es una editorial virtual basada en el sistema “print on demand” (basado en una plataforma virtual, permite al autoedición del libro por parte del autor, así como la impresión y envío al cliente, desde un sólo ejemplar). A pesar del notable aumento experimentado, en sólo dos años, en autores inscritos y ventas, para equilibrar sus cuentas la empresa requiere un crecimiento aún más rápido de los ingresos, justo en un momento de crisis y de posible entrada de com-petidores más agresivos. ¿Qué enfoque comercial y estratégico debe adoptar la empresa para conseguir los resultados esperados? ¿Es válido el planteamiento comercial desarrollado hasta el momento?

El protocolo familiarAutor: Autor: D. José María Pérez GardeyNota Técnica que pretende dar al lector una visión práctica de qué es un protocolo familiar, para qué sirve, quién debe hacerlo, qué contenido tiene, etc…

El jamón ibérico, ¿una cuestión de marca? D.O.P. Jamón de Huelva o JabugoAutor: Prof. José Luis García del PueyoAsistente: Fátima SeguraLa Denominación de Origen Protegida “Jamón de Huelva” llega a un acuerdo para cambiar su nombre por el de “Jabu-go”, aspiración histórica pero que no se había logrado con anterioridad por falta de acuerdo entre las partes implicadas. Una vez alcanzado el consenso, no reciben la autorización del Ministerio de Medio Ambiente Rural y Marino, aunque tienen la esperanza que la Administración, finalmente, acepte su propuesta, que cuenta con el apoyo casi unánime de los industriales de la zona, del Ayuntamiento de Jabugo y de la Administración autonómica. Por otro lado, son conscientes de la alta notoriedad de la marca Jabugo, pero también del desprestigio que haya podido sufrir tras muchos años sin protección legal y conscientes de los abusos que con este nombre algunos han cometido. El Consejo Regulador asume que si, finalmente, consiguen el cambio de nombre necesitarán una nueva estrategia de marketing aún por definir.


El Fondo Desarrollo Académico es el medio más adecuado para apoyar al Instituto en su progresión académica. Lo componen las aportaciones económicas de entidades y personas afines al Instituto y se aplica a desarrollar e impulsar la formación y perfeccionamiento del claustro, proyectos de investigación y publicaciones. El Instituto agradece la participación en este Fondo a:Altius Abogados, Antonio García de Castro, AG Consultores de Dirección, S.L., Grupo Abades, Antonio Villafuerte Martín, Bartolomé Alarcón Cuenca, Carlos Beca Iglesias, Francisco Ballester Almadana, Francisco García Nieto, Cuatrecasas Olivencia-Ballester, Ibercaja, Jorge Ramos Sánchez, Juan Palacios Raufast, Juan Pérez Gálvez, Manuel González-Toruño, Manuel Robles Ortega, Rocio Reina Paniagua, Vicente Puchal Sánchez, Cobreros Vime; Comercial Navarro Hermanos y Disofic.

FONDO DE DESARROLLO ACADÉMICO

LACTIBER Autor: Prof. Miguel SotoLactiber es una empresa creada por dos importantes empresas lácteas de España -Covap e Iparlat-, con el objetivo de convertirse en el interproveedor único de la cadena de supermecados Mercadona para la categoría de leche líquida y derivados lácteos. El caso se sitúa en el año 2005, cuando Lactiber era proveedor único de Mercadona en las categorías de leches básicas y funcionales, batidos y natas, y plantea el análisis de la proposición de Mercadona para que Lactiber se convierta también en el interproveedor único para la categoría de las mantequillas. El caso describe el proceso de producción de la mantequilla y el escandallo de costes preparado por Lactiber para, a partir de esta información, decidir si interesa o no aceptar la proposición de Mercadona y calcular los precios de venta a ofertar.

Cómo evitar los impagados. Prof. Esteban Jiménez PlanasAlgunos problemas en la comunicación interpersonal. Prof. Ricardo Velilla BarqueroCómo responder preguntas. Prof. Ricardo Velilla Barquero.Criterios operativos para la Alta Dirección en materia de despidos. José Miguel Caballero Real y Antonio Hidalgo PérezDriscoll´s of Europe: ¿Cómo abordar el mercado europeo? Prof. Antonio Villafuerte Martin.Ibéricos del Sur. D. Manuel Aguilera.Inquiba, S.A Avances en un proceso de sucesión. Prof. Eduardo Olaya Estefan.Orfila11 Arquitectos: afrontando la recesión. Prof. Antonio Villafuerte.Provein: Decisiones en la gestión de Stocks. Prof. Enrique Garrido.

OTROS CASOS Y NOTAS TÉCNICAS ESCRITOS POR EL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO:

Grupo Sovena: aceite de oliva para el mundoAutor: Prof. Jose Antonio Boccherini BogertAsistente: Anylu VidalEn 2010, y en menos de 8 años, el grupo portugués Sovena había pasado de ser un fabricante de alimentación diver-sificado, pero con escasa presencia internacional y pocas oportunidades de crecimiento, a convertirse en el segundo productor mundial de aceite de oliva. El caso presenta las incertidumbres del consejero delegado, Antonio Simões, ante el reto de consolidar la posición y mejorar la rentabilidad.El caso permite debatir los principales retos estratégicos de las empresas de alimentación y bienes de consumo (FMCG): la búsqueda de rentabilidad y crecimiento cuando se compite en mercados maduros, la dualidad de fabricar para marcas de distribución frente a fabricar con marcas propias, la búsqueda de dimensión mediante operaciones corporativas, la internacionalización de las ventas y las operaciones como factor de competitividad o la integración vertical hacia el cultivo agrario para asegurar y estabilizar la materia prima.

98 libros santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

ENTRE AMIGOS, SEMBLANZAS DE JAVIER LOPEZ DE LA PUERTACarlos González BarberánEditorial: Fundación San Telmo

El libro es el relato biográfico de Javier López de la Puerta, un empresario sevillano de Osuna, que dedicó toda su vida a promover iniciativas de interés social. Se considera, por tanto, como un emprendedor de empresas de apli-cación social, desde sus realizaciones públicas como alcalde de Osuna, en los difíciles tiempos de la dictadura, hasta la fundación, con Gerarda de Orleáns-Borbón, del Instituto Internacional San Telmo, pasando por la organización de ASAGA, germen de ASAJA, la podero-sa asociación española de empresarios agrarios, alumbrada en el periodo de la Transición política a la democracia, en plenos conflictos del campo andaluz. Merece especial atención la dedicación del personaje a la Fundación San Tel-mo, que alberga en su seno el Instituto Internacional San Telmo, la escuela de negocios más importante del sur de España, y el Creara, un centro de crea-ción de empresas y de formación de jóvenes universitarios recién graduados. Esta institución fue una iniciativa de Gerarda de Orleáns-Borbón que a la muerte de su abuelo, el infante Alfonso de Orleáns, muy vinculado a Andalucía desde sus antepasados los Duques de Montpensier, quiso contribuir al desarrollo de su tierra fundando una escuela de negocios. Dicha iniciativa fue compartida desde sus inicios por Javier López de la Puerta, a la que dedicó toda su vida hasta su falleci-miento en Mayo de 2009. La peripecia del Instituto Internacional San Telmo es especialmente significativa porque el libro viene a ser como una historia de esta institución.

ROMA, ESCUELA DE DIRECTIVOSJavier Fernández AguadoEditorial: LID

«El Imperio Romano de Occidente ha llamado la atención de generaciones desde su desaparición en el siglo V d. C. Muchos son los libros de historia que llenan inmensos anaqueles sobre los sucesos de aquella gigantesca organización que perduró durante trece siglos.En alguna ocasión, se han hecho escarceos para analizar las enseñan-zas que aquellos sucesos pudieran tener para el presente. Nunca hasta ahora, sin embargo, se había llevado a cabo un estudio de una manera tan profunda y práctica como el lector va a tener ocasión de verificar en esta obra». (Extraído del prólogo de Fernando Moroy).En Roma, escuela de directivos, Javier Fernández Aguado ha selec-cionado sucesos económicos, em-presariales, políticos, humanos...del Imperio Romano que puedan servir de paradigmas a imitar o de ejemplos a evitar en la actualidad.La estructura de la obra está pensada para que los capítulos puedan ser leídos independientemente. De ese modo, quien tenga interés por un personaje puede dirigirse directamen-te allí. El espacio dedicado a todos es semejante, salvo en algunos –Aníbal, Escipión, Julio César, Calígula, Adria-no, Trajano, Septimio Severo, etc.–, cuyas enseñanzas reclamaban mayor atención.

COSAS QUE ME ENSEÑÓ LA VIDA GRACIAS A LA EMPRESACarlos Espinosa delos MonterosEditorial: Deusto

“He recorrido un extenso e intenso camino profesional, a lo largo del cual he tenido la oportunidad de trabajar y dirigir empresas de enorme prestigio y dimensión […] y de intervenir desde posiciones de responsabilidades estratégicas en sectores complejos y muy competitivos. […] He conocido y trabajado a las órdenes y al lado de grandes empresarios y de líderes empresariales de enorme relevancia y valía personal. Ha sido, en definitiva, un viaje extenso y fructífero que me ha permitido acumular el mayor tesoro que verdaderamente enriquece a las personas: la experiencia.”De esta forma, inicia el ejecutivo Carlos Espinosa de los Monteros su libro “Cosas que me enseñó la vida gracias a la empresa”. En él, a través de su trayectoria profesional y vital, cuenta el constante proceso de aprendizaje que ha sido su vida y que le ha servido para crecer, tanto en el mundo laboral, como en el ámbito personal.Este libro, surgido de la larga y privi-legiada experiencia en dirección de empresas del autor, revela en forma de lecciones aspectos nunca antes contados del mundo empresarial espa-ñol. Encuentros con Margaret Thatcher o Indira Gandhi, viajes con el rey Juan Carlos I, largas conversaciones con su amigo Amancio Ortega…En definitiva, Espinosa de los Monteros recoge en estas páginas anécdotas de todo tipo que le han ayudado a adqui-rir grandes conocimientos.

Libros

100 breves santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Breves

Florida Universitaria apuesta por la formación de los directivos

Encuentro empresarial para CaixaEmpresa

La Fundación San Telmo ha firmado un importan-te convenio con Florida Universitaria para favore-cer, potenciar e instrumentar el desarrollo social y económico de la Comunidad Valenciana, que cuenta con una gran actividad en el sector de la industria y la distribución alimentaria y también en el sector primario con cultivos de cítricos y arroz, entre muchos otros. Dicho convenio tiene como principal objetivo promover la realización conjunta del Programa de Dirección de Empresas Alimenta-rias, DEA, en la ciudad de Valencia, así como en sus zonas limítrofes. El DEA celebró con gran éxito su edición del 2007 en esta comunidad y espera continuar la formación especializada del tejido em-presarial alimentario en dicha zona. El DEA, que en su edición valenciana comenzará el próximo 6 de marzo y concluirá el 27 de junio de 2012, se desarrollará todos los martes en las instalaciones de Florida Universitaria.

El pasado 1 de diciembre tuvo lugar en Ceu-ta, el encuentro empresarial “Perspectivas Económicas y los Nuevos Mercados del siglo XXI”, que el Instituto Internacional San Tel-mo impartirá para empresario y directivos de CaixaEmpresa. En esta ocasión fue Manuel Carlos Blasco León, viceconsejero en el área de Economía y Hacienda el encargado de inaugurar este acto. Además, se contó con la intervención de los profesores del Instituto Internacional San Telmo, Juan Paneque Ma-cías y Fernando Faces y del delegado Gene-ral de Empresas, Dirección Territorial SUR “La Caixa”, Rafael Herrador Martínez.

San Telmo en AECOC

Landaluz y CAEA organizan un seminario so-bre estrategias de colaboración entre la in-dustria y la distribución

Un año más, el Congreso AECOC reunió, esta vez en Sevilla, a la cúpula del gran consumo de nuestro país en el mejor escenario de colaboración y punto de encuentro para los más de 1.000 empresarios y altos directivos de las principales empresas de la fabricación y la distribución y donde San Telmo no podía faltar. Por ello, el director general adjunto y profesor del Instituto Inter-nacional San Telmo, Julio Audicana, intervino dentro de la segunda jornada de este congreso, junto con el presidente de Inés Rosales, Juan Moreno; el presidente de Europastry, Jordi Gallés, y el consejero delegado de Grupo Riberebro, Eduardo Cuevas, para responder afirmativamente a la pregunta “Crecer ahora. ¿Es posible?” dentro de la mesa que llevaba este mismo títu-lo. En una de sus intervenciones Audicana hizo un llamamiento al sector para “no perder la magia” al tiempo que animó a la a la audiencia a “aportar valor y un mejor servicio al cliente” porque crecer ahora sí es posible.

El Presidente de la Asociación Empresarial de la Calidad Certificada LANDA-LUZ, Manuel Jurado Toro y el Presidente de la Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación, Luis Osuna Hervá, inauguraron en el Instituto Internacional de San Telmo, un seminario de formación para poner en común puntos de encuentro y colaboración entre las empresas agroalimentarias an-daluzas y las empresas de distribución integradas en CAEA. En el transcurso del seminario, impartido por profesores de esta escuela de negocios se puso de manifiesto el importante peso que ostenta la industria agroalimentaria an-daluza, que destaca por ser un sector con gran estabilidad, que crece en facturación y con una balanza comercial positiva.

102 breves santelmo 43 // Especial Asamblea 2012

Breves

Refractarios Alfran abre sus puertas a la Cátedra de Empresa FamiliarEl pasado 2 de diciembre, los miembros de la Cátedra de Empresa Familiar visitaron las instalaciones de Re-fractarios Alfran, en el marco de las actividades regula-res que la Cátedra organiza para sus asociados. Los asistentes, recibidos por la familia Domínguez-Merino, pudieron conocer de primera mano cómo es el día a día de una gran compañía industrial, así como las dis-tintas actividades y líneas de negocio que se llevan a cabo en este grupo: ingeniería de instalación y dise-ño de materiales, fabricación, demolición e instalación de refractarios, protección pasiva contra incendios en instalaciones industriales, y edificación, aislamiento in-dustrial, secado de nuevas instalaciones y tratamientos térmicos de estructuras metálicas. La visita a los labo-ratorios, fábrica y almacenes estuvo guiada por Car-los y José María Domínguez, consejero delegado del Grupo Aldomer y director general de Alfran, respecti-vamente. Posteriormente, tuvo lugar una sesión con el Método del Caso impartida por el Prof. Alarcón, en la que se estrenó y discutió el documento “Las Empre-sas de la Familia Domínguez”, seguida de un coloquio entre los asistentes y la familia. Por último, todos com-partimos un animado almuerzo. El objetivo de estas visitas es compartir, a través del diálogo, la experiencia de la familia anfitriona con otras familias empresarias, así como analizar el proceso de desarrollo de la empre-sa y adaptación de la familia, incluyendo los procesos de sucesión. Es destacable la utilidad y experiencia que esta visita ha supuesto para los asociados de la Cátedra, quienes han quedado impresionados por la profesionalidad, compromiso, esfuerzo y generosidad de la familia Domínguez- Merino.

Convenio entre la Obra Social de Ibercaja y San Telmo para impulsar la formación alimentariaSe ha firmado un acuerdo entre Ibercaja y la Fundación San Telmo, gracias a la vocación compartida entre ambas entidades de contribuir al desarrollo so-cioeconómico en el ámbito de actuación territorial, especialmente en el campo de la enseñanza. Dicho acuerdo tiene por objeto fomentar la formación espe-cializada de altos directivos y empresarios de la zona de Zaragoza a través de la promoción del Programa de Alta Gestión para Directivos de Empresas Agroalimentarias (PAG). El PAG se desarrolla conjuntamente con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y el Feader. Este Programa se puso en marcha en el año 2008 y desde entonces han par-ticipado más de 500 empresarios y directivos del sector. Se ha celebrado en distintas ciudades como Madrid, Valencia, Almería y Galicia y este año, la capital de la Comunidad Autónoma de Aragón, acogerá la celebración.

PAG Zaragoza 2012Las sesiones del PAG Zaragoza se impartirán en el Centro Ibercaja de Desa-rrollo Empresarial (Ibercide), en el Monasterio de Cogullada entre los meses de febrero y julio de 2012. Está dirigido a empresarios y altos directivos con amplia experiencia profesional y que ocupan puestos de máxima responsabilidad en empresas pertenecientes a todos los eslabones de la Cadena Alimentaria (sec-tor primario, industria de la transformación, distribución comercial y servicios relacionados).Su objetivo es perfeccionar las capacidades y habilidades propias de la Alta Dirección, mejorar el conocimiento global del sector alimentario, además de intercambiar experiencias y detectar oportunidades de negocio en un grupo de personas con intereses comunes. Este Programa está cofinanciado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y el Feader.

Revista San Telmo nº43 -5ª Asamblea

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