Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un...

Sergio Muñoz A. / Oct. 2017 / smunoz2015.wordpress.com

Segmentación tradicional, mercado meta y

posicicionamiento

• Debe ser identificable • Encontrar la característica que se ha

elegido para segmentar • Muchas empresas utilizan datos

demográficos y geodemográficos que poseen de sus clientes (DB / minería de datos)

Bases para definir mercados meta

• Debe ser de tamaño considerable • Debe ser rentable

Pensar en un negocio rentable sólo para zurdos, es una idea

poco rentable

• Debe ser estable • No debe

comportarse como un mercado de “moda” o euforia pasajera

• Debe ser accesible • Llegar al mercado meta de una forma

razonable “económicamente”

• El objetivo debe ser congruente con los objetivos (unicidad) y recursos de la empresa • El atender un segmento o mercado meta

es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos (elección)

Identificable

Significante

Estable

Accesible

Congruente con los objetivos y recursos de la

empresa

Mercado

Segmento de mercado

Segmentación

Bases de segmentación

• Basada en los consumidores

• Basadas en la interacción de los consumidores con el producto (ergo, con el consumo)

Bases de segmentación

• Basada en los hechos • Lo medible • Lo conocido sobre el Consumidor

• Cogniciones (conocimiento) • Son abstractas • Determinadas por intermedio de preguntas

de mayor complejidad

Variables de segmentación

Ambas bases (consumidor y consumo), se explican apoyadas en los

hechos o conocimiento (variables)

Demográfica

Geodemográfica

Rasgos de Personalidad

Estilos de Vida (VALS)

Sociocultural

Bases de segmentación basadas en el consumidor

• Demografía • Es el núcleo de la segmentación • Es fácil, lógica • Los cambios demográficos son más fáciles

de identificar que otras tendencias

• Existen marcas identificadas con ciertos rasgos de personalidad

Rebeldía / rebellion

Cada marca posee su personalidad …

… y es la que ayuda a las personas que comparten esa

percepción a unirse a ellas

• Consumidores de vino • Los entusiastas • Los buscadores de imagen • Los compradores perspicaces • Los tradicionalistas • Los sorbedores satisfechos • Los abrumados

Datos psicográficos / ej.

• Entusiastas • Amante de los vinos • Desean obtener el vino

correcto • Investigan antes de

comprar • Son influenciados por

expertos y/o rostros (puentes)

https://www.youtube.com/watch?

v=8AQStj6jOgI&google_comment_id=z13kgnbpimu4vx2k5222ytsxex2ghnfwx04

• Buscadores de imagen • Aventureros • Siguen modas • Son sofisticados • Inseguros acerca de sus

compras • Se basan en críticos de vino • Se influencian por

promoción en estanterías

• Compradores perspicaces • Buscan valor • Les gusta descubrir

nuevas marcas • Pero son leales a “sus

marcas” • No son influenciarles

(críticos y expertos no persuaden)

• Los tradicionalistas • Confían en las

marcas conocidas

• Compran en bodegas validadas

• Los sorbedores satisfechos • Buscan marcas que cumplan la relación

calidad v/s precio • Son leales a las marcas • No se dejan influir por expertos

• Los abrumados • Confundidos por la gran

cantidad de alternativas existentes

• Su enfoque es no equivocarse • Son influenciados por el

embalaje • Persuadidos por el personal

de la tienda (PEC)

Frontera del intercambio

PRODUCTORES

OFERTA - PRODUCTO

DEMANDA - PRODUCTO

CONSUMIDORES

Segmentación Sistema de producción

Frontera del intercambio

PRODUCTORES

OFERTA - PRODUCTO

RECEPTORES

CONSUMIDORES

EMISORES

OFERTA - DISCURSO

Sistema de recepción de productos y discursos

Segmentación Sistema de producción (productos y discursos)

Comunicación del producto

Segmentación Los vectores de la marca

Comercialización del producto

Características materiales

Características inmateriales

Lo que evoca la Marca

Marketing Meta

Segmentación

Posicionamiento

Muchos expertos en marketing, fraca-san en la identificación precisa del

mercado objetivo que más probable-mente comprará sus bienes y servicios

Segmentación

Gastar inútilmente recursos, en emisión de mensajes promocionales, a clientes que probablemente no compren

¿Pagar por cada par de ojos, caigan o

no dentro del mercado objetivo? Dotcom

¿Por qué no ofrecer nuestros

productos y/o servicios al público más

amplio posible?

Segmentación

No se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus

integrantes los mismos productos y servicios

Más bien debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de

consumidores, que presentan características o necesidades distintas

Segmentación

Proceso por el cual un mercado se divide en distintos sub-conjuntos de clientes, con necesidades y características semejantes

Segmentación

Funciones

Grupos de compradores

Tecnologías

Mercado

Un mercado cubre la totalidad de las tecnologías para una función (necesidad-deseo) y un grupo de

compradores

Mercado de referencia

Responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa de marketing particular

Segmentación

• Concepto introducido en 1956 por Wendell R. Smith

• Proceso de división del mercado

Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos

Segmentación

Segmentación• Cuando la situación económica pasa

por ciclos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad

• Los consumidores son diferentes en sus necesidades o sus características

Demográficas Socioeconómicas

Personalidad / actitudes Percepciones / preferencias

La segmentación tradicional se basa en la proposición de que los consumidores

son diferentes

en sus necesidades y deseos, características demográficas,

socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y

preferencias. Esto da lugar a demandas singulares

Segmentación

El concepto: Los mercados no son homogéneos

Segmentación Dimensiones

La técnica: Proceso de división (partición) de los mercados de

acuerdo a ciertos criterios (generales / específicos)

La estrategia: La más relevante para el Mktg (diseño de estrategias)

Atributos de los consumidores • Edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc. Comportamiento de compra • Cantidad comprada • Frecuencia de compra • Lugar de compra Necesidades o actitudes manifestadas • Marcas

Segmentación

• Comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores

• Beneficios • Detecta oportunidades de negocio • Ayuda a establecer prioridades • Facilita análisis de la competencia • Facilita ajuste de ofertas de productos o

servicios a necesidades específicas

SegmentaciónUtilidad de la segmentación

SegmentaciónOportunidades de negocio existentes

Oportunidades de negocio para ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas de estos segmentos

La variedad existente de características y comportamientos del mercado, permi-te encontrar siempre algún segmento

cuyas demandas no son atendidas (o lo son de modo insatisfactorio)

SegmentaciónPrioridades

• Potencial de compra del segmento • Facilidad de acceso • Complementariedad con otros mercados • Adaptación a la demanda (precio,

distribución, imagen, etc.)

Puede poner de relieve a muchos grupos desatendidos o no atendidos

suficientemente

SegmentaciónFacilita el análisis de la competencia

Identifica más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos

Focaliza los esfuerzos competitivos sobre los mismos mercados objetivos a los que se

dirigen los competidores relevantes

SegmentaciónRequisitos de los segmentos

Los segmentos deben ser fácilmente identificables.

• Su potencial de compra debe ser medible • Determinar los integrantes de los grupos • Cuantificar sus flujos futuros

Los segmentos han de ser accesibles (efectivamente alcanzados y servidos)

Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que estan expuestos

Los segmentos deben ser sustanciales (lo suficientemente grandes para ser

rentables)

• Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique atender al segmento

• Tampoco se justifica segmentar, cuando el cliente más relevante representa lo más importante del total de las ventas

Los segmentos han de ser realmente diferentes (diferencias en comporta-

mientos de compra o uso del producto)

• La empresa debe considerar sus recursos y capacidades

• Determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los segmentos

Los segmentos deben ser posibles de atender (servir)

Los segmentos deben ser defendibles• Segmento rentable = Activo • Deben defenderse contra el ingreso de la

competencia en la industria

SEGMENTOS

Criterios específicosCriterios generales

Independientes del producto o

del proceso de compra

Relacionados con el producto o el

proceso de compra

SegmentaciónCriterios de segmentación

Ambos criterios pueden ser: Objetivos (fácilmente medibles) Subjetivos (difíciles de medir)

• Clasificar cualquier población (grupo de personas) con independencia de sus pautas de compra y consumo

• Proceso de división del mercado

Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos

SegmentaciónCriterios generales objetivos

Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)

SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)

Generales

Objetivos Subjetivos

Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía

Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida

Geográficos: región, hábitat, etc.

• Sexo, edad , estado civil, tamaño del hogar (familia), CV familiar, religión, generación (BB, X, Y, Z)

SegmentaciónVariables demográficas

• Es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los segmentos

• No siempre se consigue una segmentación en que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados

A medida que se produce una mayor igualdad entre los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tiende a disminuir en

muchos comportamientos

SegmentaciónVariables demográficas

SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables demográficas

Generales

SegmentaciónVariables socioeconómicas

• Ingreso, ocupación, nivel de estudios, etc.

• Estas variables suelen combinarse para determinar la clase social

• Menores ingresos son más sensibles al precio, viceversa a la calidad

SegmentaciónVariables socioeconómicas

• Tipos de establecimientos comerciales que frecuentan son diferentes

• Personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios mayores, tienen distintas necesidades a personas con trabajos manuales y menos educación formal

SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables socioeconómicas

Generales

SegmentaciónVariables geográficas

• Nación, región, hábitat, orografías, hidrografías, climas

• Diferencias en la características y comportamientos de los consumidores

Mayor consumo de pescado en España Mayor consumo de carne vacuna en Argentina Mayor consumo de cerveza en Alemania

El hecho de que un producto esté fabricado o

sea habitual en un determinado país,

supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del

producto

• Diferencias climáticas (calefacción v/s aire acondicionado)

• Diferencias regionales pueden ser importantes (gastronomía)

• No obstante lo anterior, la globalización empareja los consumos

Uso de criterios geográficos más la utilización de DB y programas informáticos

Segmentación (Geomarketing)

Segmentación Geomarketing• Ofertas de valor

dirigidas a segmentos de clientes actuales o potenciales, usando sistemas de info geográfica (SIG)

• Trata de identificar hábitos de comportamiento asociado al lugar de residencia del usuario

Smart Cities

Segmentación

Segmentación del mercado y diferenciación del producto son

conceptos distintos, aunque tienden a confundirse

Generales

• La personalidad y los estilos de vida • Dan lugar a fuertes diferencias en las

necesidades y pautas de consumo • Segmentación psicográfica utiliza estas

variables como bases de segmentación • Son difíciles de aplicar

• Al no ser objetivos • Son mayores los errores que se pueden

cometer al usar estos criterios

SegmentaciónCriterios generales subjetivos

• Tipos de personalidad • Introvertido • Extrovertido • Emotivo • Flemático • Líder • Gregario

Permite determinar segmentos de mercado con necesidades, deseos y comportamientos distintos

Generales

• Los Estilos de Vida • Determinados por las actividades

desarrolladas • Centros de interés manifestados • Opiniones sostenidas

Estos grupos suelen comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué

productos comprar, cómo y dónde hacerlo

SegmentaciónEstilos de vida

• Jet set • Vip • Yuppies • Progresistas • Bobos (burgueses + bohemios) • Estudio VALS (VAlues and Life

Styles), USA

Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)

• Integrados • Tradicionalistas • Conservadores • Conformistas • Defensores del Status quo

Dodge, Plymouth, Coca-Cola, Pepsi, Mc Donald.

Con comunidad y camaradería este grupo construye su mundo protegido y protector

• Emulos • Jóvenes que buscan “identidad” y “lugar” • Son confusos y vulnerables • Carecen de autoconfianza

Chevrolet Camaro, Marlboro, Camel

• Emulos realizados • Búsqueda de éxito y superación personal • Busca productos que lo asocien con la

aristocracia, la elegancia y el triunfo social

Ropa de marca, whiskys caros, cigarrillos sofisticados, vehículos conceptuales

• Realizados socio-conscientes • Out doors • Prácticos • Anti consumistas • Buscan auto-valoración personal

Compras por correspondencia, ropa informal, automóviles económicos y

funcionales, bebidas y cigarrillos “sanos”

• Dirigidos por la necesidad • Grupo marginal en el consumo • Carecen de ingreso disponible • Buscan optimizar su presupuesto • Baja involucración con las marcas

Subsistidores en la vida moderna, casi al margen del consumo y sus estrategias

gatilladoras de deseos

• Los segmentos determinados mediante estos criterios

• Pueden presentar diferencias muy marcadas (riqueza)

• Pueden ser difícilmente accesibles (especialmente los basados en la personalidad del consumidor)

Presentan a menudo la imposibilidad de medir el potencial del segmento, ergo hacer impracticable

una estrategia de marketing dirigida a ellos

• Están relacionados con el producto o el proceso de compra

• Frecuencia e intensidad uso del producto, fidelidad de marca, motivaciones (beneficio buscado), actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto (PF), marca (PI) o el punto de venta

SegmentaciónCriterios específicos

EspecíficosObjetivos Subjetivos

Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado

Uso del producto Actitudes

Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones

Tipo de compra: primera / repite Preferencias

Situación de compra

Lugar de compra

Hacen referencia a comportamientos y son fáciles de medir (ej.: por uso o consumo) • Grandes usuarios • Medianos usuarios • Usuarios ocasionales • Usuarios irregulares • No usuarios

SegmentaciónCriterios específicos objetivos

La empresa puede focalizar su esfuerzo comercial sobre segmentos que aportan la mayor cifra de venta, o implementar acciones para estimular la demanda en

segmentos emergentes

SegmentaciónPor uso o consumo

• Otros tipos • Frecuencia con que se repite el proceso • Primeros adquirientes • Repetidores • Lugar donde se realiza la compra

• Industria bancaria (servicios bancarios)

• Cantidad de servicios utilizados • Intensidad o frecuencia con que utilizan

cada servicio y productos ofrecidos • Ciclo de vida del préstamo de

consumo (Ciclo de Vida Familiar) • Etapas de ahorro e inversión

EspecíficosObjetivos Subjetivos

Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado

Uso del producto Actitudes

Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones

Tipo de compra: primera / repite Preferencias

Situación de compra

Lugar de compra

El que compra un vehículo por motivos exclusivos de transporte, es un

comprador distinto al que lo hace por una manifestación de su posición social

SegmentaciónPor beneficio

Generales Específicos

Subjetivo

Personalidad: liderazgo, autoridad Ventaja / beneficio buscado

Estilos de vida (opiniones) Actitudes

Percepciones

Preferencias

Las actitudes contrarias a la obesidad, proporcionan en determinados segmentos, la preferencia por productos light

SegmentaciónPor actitudes

El movimiento de protección al medio ambiente, apoya la fabricación de productos y servicios no contaminantes

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PROGRAMA: PERMANENCIA - ALIMENTACIÓN ESCOLAR PROGAMADO: $ 112.800.000 EJECUTADO$ 112.800.000 PROGAMADO: $ 112.800.000 EJECUTADO$ 112.800.000 META: Atender.

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