Post on 27-Oct-2015
Ana VELILLA LVAREZ
LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD
Trabajo de Fin de Grado
dirigido por
Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ
Universidad Francisco de Vitoria
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Grado en Publicidad
2013
2
3
A mi familia y amigos.
4
5
AUTORIZACIN PARA EL DEPSITO Y DEFENSA
DEL TRABAJO FIN DE GRADO TITULADO:
LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD
ELABORADO POR:
Da. Ana VELILLA LVAREZ
DIRIGIDO POR:
Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ
Autoriza el depsito y defensa del presente Trabajo Fin de Grado certificando que
cumple con los requisitos de contenido y forma establecidos en la normativa que la
Universidad Francisco de Vitoria establece a tal efecto para el curso acadmico
2012/2013.
Esta autorizacin es vlida exclusivamente para la versin del ejemplar entregada al
tutor del mismo con fecha 04/09/13.
Fdo. Paloma Fernndez Fernndez Fdo. Ana Velilla lvarez
6
7
Resumen
La invencin de la escritura es uno de los fenmenos que ms han hecho evolucionar al hombre y a
su estilo de vida. Actualmente, el diseo tambin se ha constituido en un lenguaje.
En la presente investigacin se pretende estudiar la unin del diseo tipogrfico a los textos
publicitarios para observar su influencia en los mensajes, fijndonos en la evolucin de las fuentes
hasta nuestros das y las diferencias tipogrficas esenciales que existen entre distintos sectores y
productos.
Abstract
The invention of writing is one of the phenomena with a greater contribution to human beings and
their lifestyle. At present, design has also become a language.
The current research aims to study the link between typographic design with advertising copies in
order to observe their influence on messages, focusing our attention on the evolution of fonts up to
the present time and the main typographic differences among different industries and products.
Palabras clave/Keywords
Publicidad Tipografa Fuente Carcter Sector Producto Clasificacin Anlisis
Advertising Typography Font Lettering Product Classification - Analysis
8
9
ndice
Portada . 1
Autorizacin del Tutor . 5
Resumen/Palabras clave .. 7
ndice 9
Introduccin .. . 11
1. Objetivos y Metodologa .. . 12
2. Estado de la Cuestin ... . . 12
2.1. Introduccin a la Tipografa .... 13
2.1.1. Definiciones bsicas ... 13
2.1.2. La anatoma de los caracteres ... 14
2.1.3. Distintas clasificaciones de familias tipogrficas ... 15
2.1.4. Las itlicas: cursivas y oblicuas . ..... 20
2.2. Tipografa y Publicidad ... . 20
2.3. El color en los mensajes publicitarios ... 23
2.4. La Publicidad en Espaa: contexto, evolucin y ejemplos 25
3. Desarrollo .. 41
3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios 41
Conclusiones finales .. 65
Bibliografa y Webgrafa ... 67
10
11
Introduccin
El origen de la comunicacin escrita marc el principio de una nueva era. La escritura fue la
responsable del paso de la Prehistoria a la Historia y ha estado presente en la vida cotidiana de forma
permanente, durante el paso de los siglos.
No slo el texto en s resulta importante a la hora de transmitir un mensaje, sino tambin su
presentacin, que sirve de complemento de lo que se comunica. Esta presentacin de lo escrito es la
tipografa: aporta carcter a lo que se escribe, afianza su significado y ayuda a su lectura y
comprensin. Por tanto, podemos decir que es muy importante que las fuentes tipogrficas escogidas
a la hora de escribir vayan acordes al mensaje que se quiere transmitir y a la personalidad de la
marca que los suscribe.
A la hora de comunicarnos por escrito perdemos algo muy importante, la comunicacin no verbal, y
debemos compensar esa carencia con otros elementos que faciliten al receptor la comprensin de lo
que est leyendo. Veamos la importancia de la tipografa en un par de ejemplos:
Escuela Infantil El estanque de Amelia 2
Al tratarse de un centro educativo para nios, la segunda opcin resulta ser la ms adecuada, por sus
trazos irregulares, simulando una escritura a mano, con cierto toque infantil y divertido. Sin
embargo, la seriedad y equilibrio del primer ejemplo no aportan nada al mensaje, lo hacen plano y
nada expresivo. Sin embargo, si utilizamos esas mismas fuentes en otro texto:
Exposicin del Imperio R omano en Madrid
A este mensaje sin duda le aporta mucho ms la primera opcin. Una fuente inspirada en la poca
romana dota a la frase de sentido y resulta mucho ms atractivo para el lector, pues entre otras cosas
sirve como ambientacin, introduccin a lo que vendr despus.
En la presente investigacin se estudiar la importancia de la tipografa aplicada al campo de la
publicidad impresa: su uso segn el producto o servicio publicitado (estilo de la familia tipogrfica,
segn el pblico objetivo al que se dirigen, la relevancia o protagonismo del
mensaje escrito con respecto a la imagen, as como su papel en la identidad corporativa de las
marcas y, por tanto, la percepcin que el pblico tiene de ellas.
1 Fuente tipogrfica: Charlemagne Std.
2 Fuente tipogrfica: Segoe Script.
12
1. OBJETIVOS Y METODOLOGA
Conocer los elementos y conceptos bsicos de la prctica tipogrfica.
Estudiar el fenmeno de las fuentes tipogrficas aplicado al mbito publicitario, basndonos
en diversos sectores seleccionados de productos o servicios.
Comprender cmo la tipografa de los anuncios publicitarios contribuye a la imagen
corporativa de las marcas.
Para lograr estos objetivos se seguir la siguiente metodologa:
En primer lugar, investigar en profundidad los conocimientos actuales sobre las tipografas,
su construccin y carcter.
Despus, aplicar esos conocimientos a un anlisis de piezas publicitarias de medios
impresos actuales.
A la hora de escoger las piezas a analizar, se determinar cules son las idneas, en funcin a
diversos parmetros: sern marcas de gran consumo actualmente, lderes o de renombre en su sector;
adems, se observar tambin que la presencia tipogrfica/textual en dichas piezas publicitarias sea
relevante, destacable y suficiente para ser investigada.
2. ESTADO DE LA CUESTIN
Johannes Gutenberg (Alemania, c. 1398 1468)3 es considerado el inventor de la imprenta
occidental. La fecha del invento es el ao 1450. Aunque algunos historiadores atribuyen este invento
a otras personalidades, se considera que su obra conocida como La Biblia de Gutenberg es superior
en calidad y precisin a todas las publicaciones anteriores de otros autores.
El invento de la imprenta supuso la sustitucin de los libros manuscritos por los impresos.
Funcionaba a partir de tipos -de ah proviene el trmino tipografa-, caracteres y signos tallados
individualmente en madera. Ahorraba tiempo y dinero, por lo que hizo posible una mayor difusin
de escrituras religiosas, libros seculares y cientficos. La mayor tirada y consumo de ejemplares
facilit la evolucin de las mquinas y procesos dedicados a la impresin4.
Por tanto, la impresin de textos comenz siendo una necesidad, necesidad de una mayor difusin de
las escrituras y de un abaratamiento de costes. A lo largo de la historia ha sido un invento en
constante evolucin y a da de hoy, en plena era digital, podemos afirmar que la produccin de
textos no es slo una necesidad, sino tambin una oportunidad de aplicar atributos estticos a lo que
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg
4 Historia de la imprenta: http://www.recco.es/historia-de-las-maquinas-de-imprenta.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberghttp://www.recco.es/historia-de-las-maquinas-de-imprenta.html13
se quiere comunicar. La tipografa e imprenta estn hoy indiscutiblemente ligadas al diseo, ya no
slo importa qu se escribe, sino tambin cmo se escribe.
2.1. Introduccin a la Tipografa
Para tomar un primer contacto con la disciplina tipogrfica, comenzaremos con algunas definiciones
de conceptos bsicos para la elaboracin de esta investigacin.
2.1.1. Definiciones bsicas
Tipografa5
1. f. imprenta (II arte de imprimir).
2. f. imprenta (II taller donde se imprime).
Carcter o tipo6
1. m. Signo de escritura o de imprenta.
2. m. Estilo o forma de los signos de la escritura o de los tipos de la imprenta.
Fuente tipogrfica7
Estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por caractersticas
comunes. Las fuentes tipogrficas se agrupan en familias tipogrficas.
Familia tipogrfica8
Es un conjunto de tipos que comparten rasgos comunes en su diseo, de modo que conforman una
unidad tipogrfica. Guardan entre ellos diversas diferencias, como el grosor o la altura, pero
conservan un mismo estilo.
5 DRAE, Diccionario de la Real Academia Espaola: http://lema.rae.es/dpd/
6 Ib. n. 3.
7 http://clasificaciontipografica.blogspot.com.es/2009/01/fuentes-y-familias-tipograficas.html
8 Definicin de redaccin personal basada en Id. nota 5.
http://lema.rae.es/dpd/http://clasificaciontipografica.blogspot.com.es/2009/01/fuentes-y-familias-tipograficas.html14
2.1.2. La anatoma de los caracteres
Los caracteres tipogrficos cuentan con diversas partes definidas, como puede observarse en la
imagen siguiente:
Figura 1
Partes de un carcter
Fuente:
http://tratamientotexto.wikispaces.com/file/view/La+tipografia+y+su+evoluci%C3%A7on.pdf
No existe una aceptacin oficial ni definitiva de la nomenclatura de las partes de un tipo, pero
comnmente se definen de la siguiente manera:
Altura X: Altura de las letras de caja baja, minsculas, a excepcin de los ascendentes y
descendentes.
Anillo: Asta curva cerrada de las letras b, p y o.
Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura
X, como ocurre con las letras b, d y k.
Asta: Rasgo principal de la letra, parte ms esencial.
Astas montantes: Astas principales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A.
Asta ondulada o espina: Rasgo principal de la letra S (mayscula) o s (minscula).
Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras A, H, f o t.
15
Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra
incluida dentro del carcter, como ocurre en las letras E, K y L.
Cola: Asta oblicua colgante que se forma en algunas letras, como R o K.
Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la lnea de base,
como ocurre con las letras p y g.
Inclinacin: ngulo de ladeo o pendiente que sufre un tipo.
Lnea base: Lnea sobre la que se apoya la altura.
Oreja: Terminacin que se le aade a algunas letras, tales como g, o y r.
Rebaba: Espacio que existe entre el carcter y el borde del mismo.
Serifa, remate o gracia: Trazo de terminacin de un asta, brazo o cola.
2.1.3. Distintas clasificaciones de familias tipogrficas
Existe gran variedad de fuentes tipogrficas, algunas creadas hace ms de quinientos aos, otras en
el boom creativo de los siglos XIX y XX, y ms tarde, tras la aplicacin de la informtica a
disciplinas como el diseo o la imprenta.
En cuanto a la clasificacin de familias tipogrficas no existe unanimidad, no existe un acuerdo
general sobre cules son las familias tipogrficas, pero s existen ciertas denominaciones que parecen
ser las ms extendidas y aceptadas:
Robert Bringhurst (1946): poeta, tipgrafo y escritor canadiense. Basa su clasificacin de familias
tipogrficas en estilos o pocas artsticas9.
Renacentistas
Barrocas
Neoclsicas
Romnticas
Realistas
Modernistas geomtricas
Modernistas lricas
Postmodernistas
Maximilien Vox (1894 1974): Samuel William Thodore Monod, escritor, ilustrador, periodista,
crtico terico e historiador de la letra y tipografa francesa. Es considerado uno de los mayores
expertos en tipografa. En 1954, desarroll el primer listado conocido de familias tipogrficas:
9 Bringhurst, Robert: The Elements Of Typographic Style. 2 Edicin. Hartley & Marks Publishers,
Canad, 1996. Pgs. 12 15.
16
Humanas. Primeros tipos romanos derivados de los escritos humanistas del siglo XV.
Ejemplos: Jenson, Verona, Centaur.
Garaldas. Siglo XVI. Surgen de los primeros grabados de tipos italianos. Ejemplos:
Garamond, Goudy Old Style, Perpetua.
Reales: El primer tipo real fue el Romain du Roi, creado por el grabador francs Philippe
Grandjean en 1694 para la Imprenta Real. Ejemplos: Baskerville, Century Schoolbook,
Stone Serif.
Didonas: Creadas por Didot y Bodoni en el siglo XVIII. Ejemplos: Bodoni, Didot, De
Vinne.
Mecnicas: Aparecen en la Revolucin Industrial, especialmente pensadas para funcionar
como rtulos publicitarios. Ejemplos: Rockwell, Egyptian 505, Volta.
Lineales: Existen muchos tipos lineales. Se pueden clasificar en grotescas, neo-grotescas,
geomtricas y humanistas.
Incisas: Los caracteres de las incisas estn basados en la escritura tallada en metal o piedra.
Ejemplos: Columna, Perpetua.
De escritura: Imitan la escritura manual a pluma, buril o pincel. Ejemplos: Mistral, Rondo,
Hyperion.
Manuales: Surgen ya en el siglo XX, basados en originales dibujados a mano, ya sea con
lpiz, pincel o cualquier otro instrumento. Se emplean mayoritariamente en publicidad.
Ejemplos: Cartoon, Banco, Klang.
Diez aos despus, en 1964, la ATypI10
(Association Typographique Internationale, Asociacin
Tipogrfica Internacional) tom como referencia la clasificacin de Vox, la adapt y cre la
clasificacin conocida como VOX-ATypI, regida por variables histricas.
Figura 2
Clasificacin tipogrfica VOX-ATypI
Tipos Seculares Edad Moderna (siglo XIX) Siglo XX
Humanas (s. XV)
Garaldas (s. XVI)
Reales (s. XVII)
Didonas (s. XVIII)
Palo Seco
Egipcias
Mecnicas
Tradicionales
Incisas
Fuente: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1626.php
Al igual que la de Vox, esta clasificacin se basa en la evolucin histrica de las familias
tipogrficas. Dicha evolucin es la siguiente:
10
Para ms informacin: http://www.atypi.org/
http://www.atypi.org/17
Figura 3
Evolucin de los remates en los caracteres
Fuente: b. fig. 2
Como evolucin de la clasificacin anterior, la ATypI desarroll la clasificacin conocida como DIN
16518. Deja de lado las variables histricas y comienza por fin la clasificacin por familias
tipogrficas que hoy utilizamos11
:
Romanas: Influenciadas por la caligrafa humanista del siglo XV y por la tradicin lapidaria
romana. Son muy legibles, armoniosas y regulares. Se clasifican en:
Antiguas o Garaldas. Ejemplos: Times New Roman, Goudy, Century Oldstyle.
De transicin. Ejemplos: Baskerville, Caledonia.
Modernas. Ejemplos: Modern N 20, Fenice, Firmin Didot.
Mecnicas. Ejemplos: Lubalin, Stymie.
Incisas. Ejemplos: Alinea, Baltra.
Palo Seco: Caracteres sencillos, reducidos a lo esencial. Tambin se denominan gticas, egipcias,
sans serif (sin serifas) o grotescas. Se clasifican en:
11
Fuente de los ejemplos demostrativos de familias tipogrficas (pgs. 17 y 18) ib. figs. 2 y 3.
Garalda Real Didona Mecnica Palo Seco Incisa
18
Lineales sin modulacin. Ejemplos: Futura, Eras, Helvtica.
Grotescas. Ejemplos: Gill Sans es la ms conocida.
Rotuladas: Son un reflejo de la tradicin caligrfica que sirvi de inspiracin al creador, as como el
instrumento utilizado para su escritura. Se clasifican en:
Caligrficas. Ejemplos: Bible Seript Flourishes, Zapf Chancery, Young Baroque.
Gticas. Ejemplos: Fraktur, Old English, Koch Fraktur.
Cursivas. Ejemplos: Mistral, Murray Hill, Chalk Line.
Decorativas: No fueron pensadas para componer textos largos, sino para usos aislados. Se clasifican
en:
Fantasa. Ejemplos: Croissant, Bombere, Block-Up.
poca. Ejemplos: Futura, Kabel, Broadway.
Una vez sealadas las familias tipogrficas, veamos las variantes de tipos que hay dentro de una
misma familia. Pongamos como ejemplo las variantes de la familia tipogrfica Helvtica:
19
Figura 4
Familia de la fuente tipogrfica Helvtica
Fuente: www.cengage.com
Se pueden conseguir variables de una misma fuente modificando las siguientes caractersticas:
El cuerpo o tamao: pudiendo ser maysculas, minsculas o capitales.
El grosor del trazado: se pueden obtener ultrafina, fina, book, redonda, media, seminegra,
negra, ultranegra.
Inclinacin de sus ejes: cursiva, redonda e inclinada.
Proporcin de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha, ensanchada y
expandida.
Forma del trazado: se pueden conseguir multitud de estilos diferentes, como perfilada,
sombreada, etc.
Otras variantes que una fuente puede incluir son versalitas, nmeros, signos de
puntuacin, nmeros antiguos, smbolos monetarios y matemticos, etc.
Algunas familias tienen slo algunos glifos12
, mientras que otras tienen muchas y otras, incluso, slo
una.
12
Segn el blog sobre tipografa www.tiposconcaracter.es, los glifos son las diferentes representaciones
a En definitiva, un carcter es una unidad textual y un glifo una
unidad grfica.
http://www.tiposconcaracter.es/20
2.1.4. Las itlicas: cursivas y oblicuas
La letra itlica naci con el curioso propsito de ahorrar espacio, aunque hoy en da se le da usos
bien diferentes, como p
tipos de itlicas: las cursivas y las oblicuas. La cursiva es un nuevo estilo que se aplica a un tipo,
trazos diferentes, mientras que la oblicua es una inclinacin, generalmente a la derecha, de los trazos
de una tipografa existente.
Algunas familias tipogrficas tienen itlica cursiva y otras cuentan con itlica oblicua. Normalmente,
las de serifa son las que se hacen cursivas y las sans serif las que se hacen oblicuas, aunque esto no
es una regla y depende de cada familia.
En el siguiente ejemplo se puede apreciar la diferencia entre ambos tipos de itlicas:
Figura 5
Itlica cursiva vs itlica oblicua
Fuente: http://nosolonicosh.blogspot.com.es/2009/05/cursivas-italicas-y-oblicuas.html
Normalmente tendemos a llamarlas a todas ellas cursivas, mientras que la generalizacin correcta es
itlicas, pues cursivas son slo algunas de ellas13
.
2.2. Tipografa y Publicidad
La Tipografa ha estado presente en la Publicidad desde los inicios, por lo que se trata de un
importante complemento a la hora de transmitir el mensaje publicitario. Los factores temticos,
culturales y psicolgicos que conforman la pieza publicitaria definen la familia tipogrfica que se
utilizar, aportando significado y connotacin a la creatividad, reflejando la personalidad del
concepto.
13
Cursivas: itlicas y oblicuas. Op. Cit. en fig. 5.
21
Segn Roberto Gamonal, la tipografa posee una gran capacidad expresiva visual que se
complementa con su capacidad referencial como texto.14
Es decir, la tipografa supone la conversin
del lenguaje verbal en lenguaje visual, es la voz del texto.
Por otro lado, Beatrice Warde, en su ensayo sobre la tipografa La copa de cristal (The Crystal
Globet), afirma que la tipografa bien utilizada pierde imagen, se vuelve invisible como tipo, y se
convierte en el propio mensaje, as como la perfecta voz modulada es el inadvertido vehculo
utilizado para la transmisin de las palabras15
. En esta misma publicacin, aparece un prrafo de
gran inters para el mbito publicitario, un testimonio de la autora:
Una vez tuve una conversacin con un tipgrafo que estaba diseando un
agradable tipo para ser usado en publicidad, y le coment algo acerca de lo
que los artistas pensaban sobre un problema concreto, y l, con un bello
conoca y este, con una menor inclinacin potica que el anterior, murmur:
por esto que quizs no fuera un buen pintor, pero para m era diez veces
mejor tipgrafo y diseador de tipos que el hombre que instintivamente evit
cualquier cosa que tuviera que ver con la razn y la coherencia.
Sentencia Warde como conclusin que en publicidad, la primera y nica justificacin del
comprador de espacio publicitario- es transmitir un mensaje para despertar un deseo en la mente
del lector. De ah la necesidad de conectar con l, de buscar la racionalidad y coherencia en la
composicin tipogrfica del mensaje en cuestin.
La publicidad es una disciplina que continuamente depende de los cambios sociales, de los gustos y
psicologa del consumidor, que en ocasiones resulta tremendamente variable. Estos cambios son
tambin aplicables al diseo de la tipografa, especialmente si va a destinarse a un uso publicitario.
El diseador tipogrfico Andreu Balius16
, en una entrevista concedida en 2012 a la pgina web
www.unostiposduros.com, dedicada al estudio de la tipografa, afirm:
La originalidad en tipografa est en conseguir una buena adecuacin al
14
Tipo/Retrica: Una aproximacin a la retrica tipogrfica, Roberto Gamonal. Revista ICONO 14, n
5. Ao 2005. http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/430/305.
15 Warde, Beatrice: Sixteen Essays on Typography. The Crystal Globet.. Londres, 1955. El ensayo puede
leerse completo en formato digital en: http://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-
la-copa-de-cristal.html
16 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-andreu-balius/
http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/430/305http://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-la-copa-de-cristal.htmlhttp://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-la-copa-de-cristal.htmlhttp://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-andreu-balius/22
mos que estar atentos a
los cambios y ser capaces de dar respuesta a las necesidades.
En esa misma pgina podemos encontrar a otros diseadores tipogrficos que tambin respondieron
a la misma entrevista: Laura Meseguer17
, Pilar Cano18
y Jordi Embodas19
. Todos ellos coinciden en
que el diseo tipogrfico, as como la propia historia de la tipografa, van estrechamente unidos al
contexto cultural en el que tienen lugar.
Otro ejemplo de la importancia de la tipografa en publicidad es Logorama20
, un cortometraje
creado por Ludovic Houplain, Franois Alaux y Herv de Crcy que fue premiado en los Oscars en
2009. Utiliza logotipos de distintas marcas para contar una historia. Dota de originalidad al guin y
de personificacin a las marcas, hacindolas protagonistas de distintas escenas cotidianas. Al
finalizar la produccin, sus creadores haban recopilado ms de 7000 logotipos.
Figura 6
Fotogramas del cortometraje Logorama
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=YMvpMP5Tzws
17
http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-laura-meseguer/
18 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-pilar-cano/
19 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-jordi-embodas/
20 http://www.unostiposduros.com/logotipos-a-cascoporro/ Para ver el cortometraje, fuente fig. 6.
http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-laura-meseguer/http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-pilar-cano/http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-jordi-embodas/http://www.unostiposduros.com/logotipos-a-cascoporro/23
2.3. El color en los mensajes publicitarios
Los colores se asocian a diversas sensaciones y valores, por lo que resultan ser un factor muy
importante a la hora de aplicarlos a los textos. La combinacin de color y fuente tipogrfica escogida
refleja la esencia del producto o servicio publicitado, as como la identidad de la marca. En la cultura
occidental, y en concreto la espaola, estos son algunos de los trminos asociados a los diferentes
colores21
:
Se considera el color de la perfeccin, la pureza e inocencia. Es luz, limpieza,
transparencia, verdad y paz. Tiene una connotacin siempre positiva y la virtud de
resaltar el resto de colores.
En el mbito de la publicidad, se suele relacionar con asociaciones de caridad, todo lo
relativo a la salud (como
se aplica a la alimentacin, en el caso de los productos lcteos y alimentos de bajo
valor calrico.
Representa riqueza, energa, felicidad, alegra y dinamismo. Es tambin el color del
positivismo, el sol, la inteligencia y el calor. Se trata de un color que tiene una alta
capacidad de excitacin ptica, por lo que tambin se usa en seales de advertencia o
peligro.
En publicidad puede usarse para representar productos relacionados con el ocio, pero
no demasiado caros ni prestigiosos, as como tampoco dirigidos a hombres.
Color de alta visibilidad, representa el entusiasmo y optimismo, el xito y la
creatividad. Resulta muy estimulante y motivador. Es energa y determinacin, tambin
felicidad. Es un color clido de gran poder vigorizante.
A la hora de aplicarse a promocin publicitaria, conviene asociarlo a productos para
jvenes, as como a la alimentacin sana, productos exticos, vitaminas, etc.
Sugiere amistad, romance, feminidad y delicadeza.
Se suele utilizar para productos femeninos, tanto en tono pastel como ms intenso,
dependiendo de la edad del target: cuanto ms joven nias-, ms claro; adolescentes y
mujeres adultas, tendencia al rosa fucsia.
El rojo es un color muy verstil: puede representar dolor, fuego, peligro, sangre y
guerra, y en el otro extremo amor y pasin. Es pura excitacin y estimulacin visual,
21
Sensaciones asociadas a los colores. Blog de Marketing, Publicidad y Diseo Grfico: www.logo-
arte.com/blog-4.htm
http://www.logo-arte.com/blog-4.htmhttp://www.logo-arte.com/blog-4.htm24
aumentando el ritmo respiratorio y la presin sangunea. Se usa para sealar
prohibiciones, avisos importantes y peticiones de precaucin. Aplicado a la decoracin,
sugiere tambin lujo y riqueza.
En publicidad se utiliza para provocar sentimientos erticos o pasionales, no slo
relacionados con personas sino tambin con objetos (por ejemplo, la pasin que
provocan en algunos los automviles).
Es el color ms relajante para la vista, por lo que evoca armona, equilibrio y
tranquilidad. Por otro lado, es tambin el color de la naturaleza: fertilidad, frescura,
vitalidad. Sin embargo, se debe ser cuidadoso a la hora de utilizarlo, pues tambin
representa envidia, enfermedad en algunas de sus tonalidades y avaricia.
En publicidad, igual que el blanco, se utiliza para asuntos relacionados con la salud. En
sus tonos ms apagados, es el color de la economa, la banca y el dinero.
El morado o prpura se asocia con el poder, la nobleza, la riqueza y ambicin. Por otro
lado, tambin con la sabidura y creatividad, adems de la magia, el misterio y el
esoterismo. Tiene cierto toque de atrevimiento y extravagancia.
No se suele utilizar mucho en publicidad, pocas marcas hay que lo elijan como color
corporativo. Pero s se emplea para productos relacionados con la mujer y la belleza,
as como en productos atrevidos: reina el color prpura en algunas piezas publicitarias
de productos de maquillaje y artculos caros, como ropa o complementos.
Asociado a la estabilidad, la tranquilidad, ausencia de peligro. Descanso, profundidad y
eternidad. Evoca confianza, lealtad, inteligencia y verdad. Tambin es limpieza y fro.
Normalmente se asocia a todo lo masculino, en todas sus tonalidades. Tambin tiene
cabida a la hora de publicitar productos tecnolgicos, electricidad, productos
relacionados con el agua, la limpieza y la higiene... Es muy utilizado desde sus
tonalidades ms claras, normalmente asociadas al mundo del beb, hasta las ms
oscuras y electrizantes.
El marrn es el color de lo rstico y natural, la madera, naturaleza, las pieles, el reino
no fresco como el verde.
Se utiliza para promocionar mobiliario, casas rurales, productos para animales, carnes,
cacao y sus derivados, etc.
25
Neutralidad y desnimo. Es un color muy apagado, relacionado con la vejez y la
fragilidad, pasa desapercibido entre el resto de colores. Sin embargo, si se utiliza en su
variante plateada
En publicidad se asocia con los pescados, las joyas de plata, la tecnologa,
metalizado. Es algo inusual encontrar el gris neutro y mate.
El negro no es un color como tal, sino ms bien todo lo contrario: la ausencia de color.
Es el color de la muerte, la noche y el misterio, muy relacionado con el miedo y todo lo
tenebroso. Sin embargo, tambin es prestigio, autoridad, formalidad, minimalismo y
elegancia.
En publicidad es aplicable a casi todas las variedades de productos o servicios, muchas
veces combinado con otros colores vivos y brillantes, ya que el negro colocado como
fondo hace resaltar el resto de colores.
2.4. La Publicidad en Espaa22: Contexto, evolucin y ejemplos
ltimos aos del siglo XIX
Debido a la Revolucin Industrial, cambian las estructuras econmicas y con ello tambin lo hace el
negocio publicitario, acercndose a ser lo que conocemos hoy en da. Empiezan a producirse carteles
de forma masiva, aparecen las tarjetas comerciales y comienza a darse importancia al diseo de los
envases de productos, envasndose en botes de hojalata o vidrio con vistosas etiquetas xilogrficas.
Uno de los mtodos de publicidad ms vistosos e imaginativos aparece, de hecho, en Espaa: se trata
de los mosaicos anunciadores, piezas de cermica artesanal que adornaban e ilustraban las fachadas
y que servan como estrategia mercantil.
Por otro lado, la libertad de prensa se encuentra en pleno apogeo y gracias a este hecho las gacetas
comerciales se convierten en el modelo periodstico ms utilizado. Este boom de los peridicos es
una gran ventaja para la publicidad. En pases como Estados Unidos, aparecen las primeras agencias
de publicidad: Volney B. Palmer y John L. Hooper en 1841. Despus de esta, aparece en 1850 la
agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.
22
Historia de la Publicidad. La Publicidad en el siglo XIX. http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-
la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.html
Historia de la Publicidad en el siglo XX (hasta 1940): Diversos artculos de Jos Mara Lpez Ruiz para
www.lahistoriadelapublicidad.com. A partir de 1940, La Historia de la Publicidad: Desde un principio.
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php
http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.htmlhttp://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.htmlhttp://www.lahistoriadelapublicidad.com/http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php26
Igual que en EEUU, Espaa tambin ve surgir las agencias de publicidad: la pionera es la
Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Rolds, fundada por Ruperto Rolds.
Violas, y la agencia Los Tiroleses, fundada por Valeriano Prez y Prez en la ltima dcada
del siglo. En 1895 se funda la Asociacin de la Prensa, afianzando la publicidad en este medio.
Figura 7
Anuncios en los diarios El Ebro y Campo. Reinosa, Santander (1884 1898)
Fuente: http://personales.mundivia.es/flipi/cuadernos/Cuaderno_18/Publicidad_XIX.htm
La publicidad insertada en estos diarios tambin se compona de diversas ofertas de productos,
llamativos de particulares, que utilizaban la prensa local como medio de difusin de los mismos por
toda la provincia.
Figura 8
Cartel de la seccin de anuncios del peridico Campo
Fuente: d. fig. 7.
27
Figura 9
Publicidad Carnaval de Cdiz en el siglo XIX
Fuente: http://memoriadecadiz.es/wp-content/uploads/2009/12/caretas.jpg
Como podemos observar, las piezas publicitarias del siglo XIX estaban compuestas por texto casi en
su totalidad, a excepcin de algn smbolo distintivo del negocio o actividad. La importancia de la
tipografa en estos casos es plena: se observa ya inters por destacar lo ms importante: el nombre
del anunciante (nombre del propietario o del negocio) y producto o servicio ofrecido. Se presentan
en mayor cuerpo, generalmente en letra mayscula y en tipo diferente al del texto mayoritario.
Dcada de 1900
El siglo XX comenz con gran optimismo y afn de progreso, fueron unos aos de explosin de
inventos relacionados con la maquinaria: por un lado, la fotografa, aunque ya antigua, se someta a
una constante evolucin; por otro lado, tambin es importante el nacimiento del cinematgrafo, la
imagen en movimiento.
Como no poda ser menos, la publicidad quiso tambin evolucionar, avanzar. Como ejemplo de ese
afn de evolucin de la publicidad, se podra destacar el ltimo desfile de Carnaval celebrado en
Madrid, que tuvo lugar en el Paseo de Coches del parque de El Retiro. Se trataba de un desfile
concurso de carrozas anunciadoras. Una participante espectacular, patrocinada por un Anuario del
Comercio, obtuvo el tercer premio.
En el ao 1901, el peridico ilustrado Nuevo Mundo, inaugurado cinco aos antes por Jos del
Perojo y Figueras, era el que disfrutaba de la mayor difusin en el pas. Tena su sede en la calle
Santa Engracia, Madrid, y contaba con su propia imprenta. Era de tendencia liberal y contaba con la
28
participacin frecuente de colaboradores literarios y grficos. Se venda cada mircoles a 20
cntimos. A la publicacin de publicidad dedicaban las dos primeras y las dos ltimas pginas.
Figura 10
Sumario de la revista Nuevo Mundo, 20 de noviembre de 1901
Fuente: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1111
Estos son algunos de los anuncios publicados en la revista en ese mismo ao:
29
Figura 11
Diversos anuncios espaoles del ao 1901. Publicados en diferentes soportes.
30
Fuente: b. fig. 10
No haban pasado realmente muchos aos desde que se publicasen los anuncios, anteriormente
sealados, en los peridicos de Reinosa, Santander. Slo haban sido 3 4 aos antes, y sin
embargo, la diferencia entre ellos es bastante significativa: tienen mayor detalle y trabajo. Adems,
no se limitan a informar sobre lo que se vende, sino que se busca hacer un anuncio llamativo y
bonito, se le aaden ilustraciones y en ocasiones color. Claro ejemplo de que, como se seal
anteriormente, el comienzo del siglo XX motiv a la publicidad a irse superando. El predominio del
texto segua siendo evidente, cada vez dando ms importancia a la distincin de fuentes tipogrficas.
Por ejemplo, en la anterior publicidad de discos y gramfonos, podemos distinguir hasta seis tipos
diferentes utilizados, y ms todava en el caso de El Teatro.
Por otro lado, resulta curioso el caso de la publicidad de la tienda de sombreros de la calle
Fuencarral, que intenta ya formar en cierto modo una imagen a base de texto, tcnica que, avanzada
hoy en da, se utiliza bastante.
31
Dcada de 1910
El fin de la primera dcada y el inicio de la siguiente estuvieron marcados por un enorme desarrollo
de la aeronutica. En el mundo de las artes reinaba el modernismo y el cine estaba a punto
implantarse como el rey del espectculo, poco despus denominado sptimo arte.
Sin embargo, en el mbito social las cosas eran algo ms complicadas: se produjo una emigracin de
cientos de miles de personas, mayoritariamente a la Repblica Argentina.
Como dato curioso de la dcada de 1910 cabe destacar el inicio de una costumbre hoy conocida por
todos: el consumo de las 12 uvas de la suerte de fin de ao.
Figura 12
Ejemplos de piezas publicitarias de la dcada de 1910
Fuentes:
Burroughs:
http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Sumadora_Burroughs_1915_1960.gif
Chocolates: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1203
32
Se observa cada vez mayor avance, mayor uso de la ilustracin y el color en la publicidad. En cuanto
a las fuentes tipogrficas, se comienzan a distinguir por colores, adems de las diferencias por
familia y tamao que ya se llevaban poniendo en prctica desde aos atrs. Todava el texto
prevalece sobre la imagen. Los tipos elegidos cada vez son ms gruesos en los ttulos, y de trazo
elegante. Se va dejando atrs la sencillez que caracterizaba a los textos de la ltima dcada del siglo
XIX.
Dcada de 1920
poca de inestabilidad y violencia. Mientras se inauguraba el Tercio de Extranjeros, ms conocido
como la Legin, en el polo opuesto se inaugur en Partido Comunista Espaol, a manos de las
juventudes socialistas radicales separadas del PSOE.
La publicidad, como siempre, sigui evolucionando, siempre marcada por todos estos hechos.
Figura 13
Ejemplos de publicidad espaola publicada durante los aos 20
Fuentes:
Hotel Bristol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-8_2875.jpg
Michelin: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-16_2883.jpg
33
Dcada de 1930
Tiene lugar el II Congreso Nacional de Publicidad en Madrid.
El periodismo sigue en crecimiento y expansin. Se inaugura el Palacio de la Prensa en la plaza del
Callao. Adems, surgieron numerosas publicaciones periodsticas nuevas, como Cultura Espaola,
Tarar!, ZYX o La Calle.
Cuanto ms evolucionaba el mundo de los peridicos y revistas, ms se beneficiaba la publicidad.
Figura 14
Piezas publicitarias publicadas durante la dcada de los 30
Fuentes:
Lincoln: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-8_3193.jpg
Cafiaspirina: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-14_3199.jpg
Fixol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-5_3190.jpg
34
El diseo tipogrfico, como siempre, sigue cobrndose gran importancia, aunque las ilustraciones
siguen poco a poco ganando protagonismo. Siguen mantenindose los largos prrafos de texto
explicando las virtudes del producto.
Dcada de 1940
Tras la Guerra Civil, la publicidad queda muy afectada, ya que los espaoles estn devastados y no
tiene capacidad adquisitiva. Ante esta situacin, el gobierno anima a consumir productos espaoles
para volver a equilibrar la economa. La agencia Fama es la responsable de estos carteles
persuasores. Adems, en esta dcada se empieza a fomentar el turismo.
Figura 15
Pieza de publicidad espaola de los aos 40
Fuente: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/belleza/imagenes/600/x09.jpg
35
El primer caso es un claro ejemplo del desarrollo que sufri la tipografa utilizada en publicidad.
Resulta tan importante en el diseo de la publicidad la fuente tipogrfica como la ilustracin.
Dcada de 1950
En Madrid se funda la agencia ms relevante de la poca, Clarn. La fundan varios anunciantes,
entre los que destacan Domecq y Coca Cola. Es la primera agencia espaola en conseguir un
len de oro en el Festival de Sawa (1972), por su spot Recuerdos para Heno de Pravia.
Es el boom de la publicidad, no slo grfica, sino tambin en televisin. Algunos ejemplos de
publicidad en revistas y peridicos de esta dcada son:
Los aos 50 son el boom del color. Por otro lado, las fuentes tipogrficas van evolucionando:
Resulta evidente el inters por hacer de ellas algo artstico, no meramente informativo. Las
palabras forman parte de la creatividad, el texto es arte, al igual que la ilustracin.
Figura 16
Creatividades espaolas de los aos 50
Fuentes:
Danone: www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2011/07/185.jpg
Bicicletas DAL y JJ.RR. Geyper
www.ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Bicicletas_Dal_1950_Juegos_Geyper_1958.gi
f
36
Dcada de 1960
poca de pleno apogeo y florecimiento publicitario. Surgen en Espaa diferentes agencias de
publicidad, adems de afianzarse y cobrar mayor importancia otras que ya existan, en su mayora,
en Madrid y Barcelona.
Comienza a ser frecuente la creacin y concesin de premios en el mbito publicitario, as como la
celebracin de ferias, congresos, desfiles, etc.
Se establece en el Centro Espaol de Nuevas Profesiones la primera escuela de Publicidad y RRPP.
La profesin publicitaria comienza a tomar importancia.
Figura 17
Publicidad espaola de la dcada de los 60
Fuentes:
Vespa: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Talleres_Borja_1954_Vespa_1966.gif
Coca Cola: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Coca_Cola_1964_1965.gif
To Pepe:
http://www.miathletic.com/media/galeria/6/7/6/6/7/n_athletic_de_bilbao_varios_fotos_de_todo_lo_n
o_relacionado_con_el_athletic-1077667.jpg
37
En estas dos ltimas dcadas, aos 50 y 60, vemos que es cada vez ms utilizado el recurso del claim
publicitario como rasgo identificativo de una marca. Adems, los logotipos de las marcas, su rasgo
tipogrfico distintivo, cada vez ocupan mayor espacio: por ejemplo, en el caso de To Pepe, se utiliza
el faldn completo de la pgina como espacio meramente tipogrfico, textual, cobijando marca y
claim. Lo mismo ocurre en anuncios de la dcada anterior: la imagen corporativa cada vez tiene ms
peso en las piezas publicitarias.
Dcada de 1970
Gran presencia de la profesin publicitaria, en especial en Barcelona: se crea la Facultad de Ciencias
de la Informacin en la Universidad Autnoma; se siguen celebrando ferias y organizando cada vez
ms festivales con la publicidad como protagonista. Poco despus de ocurrir en Barcelona, se crea
tambin una Facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad Complutense de Madrid. La
publicidad cada vez causa mayor impacto. Numerosos premios se otorgan a esta disciplina.
Figura 18
Piezas publicitarias de los 70
Fuentes:
BIC: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/oficina/imagenes/600/x05.jpg
Bolaloca: http://1.bp.blogspot.com/-
x52fFD3MaBw/T37aTiceDLI/AAAAAAAADX0/kBqAQ8U8GEw/s640/1972+Juguetes_bolaloca.j
pg
38
En el caso de los anuncios anteriores quedan muy claras las diferencias que existen entre las familias
tipogrficas en funcin de para qu se utilicen. Por ejemplo, mientras que en las publicidades de
Kodak y Lectric Shave, productos para adultos, se utilizan tipos ms serias y con serifas, en el
anuncio de la Bolaloca, producto para nios, la tipografa utilizada es mucho ms desenfadada.
Dcada de 1980
Situacin similar a la dcada anterior. Cada vez ms frecuente la profesin de publicista; grandes
agencias de publicidad en Espaa.
Figura 19
Publicidad de los aos 80
Fuentes:
Apis: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x10.jpg
Pepsi: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/bebidas/imagenes/600/x09.jpg
Tele Ser: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/comunicacion/imagenes/600/x04.jpg
39
Gran diversidad tipogrfica. En el caso concreto de Pepsi, se hace uso de tipos muy diferentes para
crear onomatopeyas. En los tres, predomina el texto sobre la imagen.
Los aos 70 y 80 se caracterizan por los grandes cambios en la publicidad espaola. El pas toc la
cima de la creatividad publicitaria a nivel mundial, mayormente debido a los grandes cambios
sociales.
Dcada de 1990
En esta dcada tuvieron lugar muchas fusiones de agencias de publicidad, quedando muchas de ellas
como hoy en da perduran.
Tanto la publicidad como la vida diaria del pblico se ven afectadas positivamente por la televisin,
cada vez ms avanzada. En los aos 90 aparecen los canales privados Antena 3, Telecinco y Canal
Plus.
Figura 20
Creatividades espaolas de los 90
Fuentes:
Opel: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/vehiculos/imagenes/600/x10.jpg
Campofro: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x12.jpg
40
El texto comienza a reducirse en extensin, quedando simplemente un titular o un claim, y
aclaraciones del producto en un cuerpo notablemente ms pequeo.
Como hemos podido observar, el diseo tipogrfico ha estado presente en publicidad en todo
momento desde el principio, de hecho podra decirse que fue la base de la publicidad.
A continuacin, el siglo XXI se desarrollar de forma ms profunda y detallada, mediante el anlisis
de anuncios pertenecientes a diversos sectores del mercado.
41
3. DESARROLLO
Despus de conocer en las pginas anteriores las caractersticas y evolucin de la publicidad
espaola durante finales del siglo XIX y el siglo XX completo, en los siguientes captulos se
proceder a analizar la presencia de las fuentes tipogrficas en la publicidad del siglo XXI.
En la actualidad, el Director de Arte de las agencias de publicidad es el encargado de elegir la fuente
o familia tipogrfica idnea para cada pieza publicitaria que se produce. Crea los conceptos, el estilo,
Copy se encarga de redactar los textos. Una vez
redactados, como decamos, el Director de Arte elige una o varias fuentes tipogrficas acordes al
texto y la idea.
Segn Robert Bringhurst, en su libro The Elements Of Typographic Style, existen diferentes
tcticas23
para elegir la tipografa ms adecuada:
1. Lee el texto antes aplicarle un diseo tipogrfico.
2. Descubre la lgica externa de la tipografa en la lgica interna del texto.
3. Relaciona visiblemente el texto con el resto de elementos presentes: fotografas, tablas,
4. Elige una tipografa o grupo de tipografas que honoren y diluciden el carcter del texto.
5. Forma la pgina y estructura el texto de manera que represente y revele cada elemento, cada
relacin entre elementos y cada matiz del texto.
6. Presta atencin tipogrfica a cada detalle.
Estas tcticas, aun habiendo sido ideadas por alguien ajeno a la prctica publicitaria, pueden resultar
muy tiles y aclaratorias para un Director de Arte.
3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios
A continuacin se analizar la aplicacin de la tipografa en piezas publicitarias de diversos sectores
de productos o servicios. Todos ellos, a excepcin de los medicamentos, son de gran consumo y en
ellos la exposicin al pblico es constante y crtica por estar sometidos a mucha competencia, por lo
que su estilo visual, reflejado en la tipografa, puede resultar revelador y diferenciador.
Se han escogido las piezas a estudiar atendiendo a que la presencia tipogrfica en las mismas sea
considerable. Por otro lado, se trata de marcas muy consumidas y/o conocidas por el pblico espaol
en general. Se han escogido de revistas, vallas publicitarias y publicidad online.
Se estudiar una pieza publicitaria representativa de cada sector elegido, tomando como referencia la
nomenclatura DIN 16518 de la Asociacin Tipogrfica Internacional (ATypI)24
.
23
Bringhurst, Robert. op. cit. pgs. 20 24.
42
AUTOMVILES
Figura 21
Publicidad grfica para Fiat
Fuente: www.fiatpassion.wordpress.com
Se trata de una pieza publicitaria de la marca de automocin FIAT, publicada entre los aos 2006 y
2007.
Es un caso de un gran peso tipogrfico: observamos que la zona destinada al texto mayoritario ocupa
casi tanto como la fotografa del automvil central (color blanco), aproximadamente dos tercios de
esta. A excepcin de las aclaraciones, letra pequea, se presenta todo en maysculas.
Aunque no se ha logrado dar con el nombre de la tipografa en cuestin, parece tratarse de un cuerpo
de grosor regular, ya que es un trazo algo fino para tratarse de una negrita. Pertenecera, por lo que
sus trazos dejan intuir, a la familia tipogrfica de las grotescas, uno de los grupos de las tipos de palo
seco o sans serif. A este grupo pertenece tambin la ms conocida Gill Sans, utilizada
frecuentemente, por ejemplo como tipografa corporativa de la marca PHILIPS, del servicio pblico
de comunicacin britnico BBC o el Metro de Londres, entre muchos otros.25
24
http://www.atypi.org/
25 Gill Sans, la Helvtica de Inglaterra: http://weeklytypeface.com/the-helvetica-of-england/
http://www.atypi.org/http://weeklytypeface.com/the-helvetica-of-england/43
Figura 22
Ejemplos de logotipos con la fuente Gill Sans
Fuentes:
BBC: http://symbolphotos.blogspot.com.es/2011/01/bbc-logo-photos.html
Philips: www.supercheaphardware.com.au
London Underground: http://blogabooketc.files.wordpress.com/2013/01/london-underground-
logo.png?w=308&h=250
Esta familia tipogrfica, las grotescas, se caracterizan por estar compuestas nicamente por su
esquema esencial, exentas de adornos. Tienen una esencia puramente geomtrica y un eje muy
equilibrado y de perfecta simetra.
Se caracterizan por ser bastante ms altas que anchas, es decir, su asta principal (vertical) es
notoriamente mayor que el asta transversal (horizontal), como puede verse en caracteres como E, L,
T o H. Sin embargo, en los caracteres de forma redondeada (O, G, Q, C) ocurre exactamente lo
contrario: compensan la estrechez del resto de caracteres estirndose algo ms en el eje horizontal.
Vemos, por tanto, como el carcter O ocupa mayor espacio horizontal que por ejemplo la L o la A.
Este hecho facilita la lectura en textos corridos, pues unos caracteres compensan el espacio de otro,
dotando al texto de equilibrio. Son ms cmodos para el lector que otras tipografas ms alargadas y
estrechas, que por el contrario dan sensacin de apelotonamiento.
En cuanto al color elegido para aplicar al texto, vemos que prima el rojo. La pieza publicitaria hace
referencia a los colores de la bandera italiana. De acuerdo a ese hecho, siendo el fondo de color
blanco, quedan disponibles para color de texto el rojo y el verde (dejando el negro para texto tcnico
aclaratorio y claim de la campaa). Se escoge el rojo y no el verde, en primer lugar, por ser uno de
los colores corporativos de la marca; por otro lado, como comentamos anteriormente es un color que
evoca pasin, aventura, deseo. Es un color muy estimulante para el ojo y bastante relacionado con el
mundo del automvil, aunque cada vez se usan ms los metalizados, como el color plata.
De acuerdo a lo observado, parece ser muy frecuente el uso de sans serif en el sector de la
automocin. Tanto en los logotipos como en las tipografas corporativas en general, no se suelen
aplicar los tipos con serifa:
44
Figura 23
Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de palo seco
Fuentes:
Nissan: http://i.bssl.es/highmotor/2012/09/nissan_logo-590x500.jpg
Peugeot: http://www.cars-magazine.com.ar/wp-content/uploads/2010/01/peugeot-logo-nuevo.jpg
Ssang Yong: http://www.autogaleria.hu/autok/ssangyong/logo/ssangyong_logo_r1.jpg
Seat: https://encrypted-
tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSisoTNzDkyQ9iuoYibYqS0Xx1y6FFrmMzDBloMT3S4Y
XDHJvMxSw
Mientras que solo unos pocos se deciden a renunciar al palo seco:
Figura 24
Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de serifa
Fuentes:
Honda: http://www.huntlogo.com/wp-content/uploads/2011/07/honda-logo.jpg
Volvo: http://www.duetsblog.com/uploads/image/volvologo.jpg
Ferrari: http://www.freevector.com/site_media/preview_images/FreeVector-Ferrari-1.jpg
45
BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Figura 25
Publicidad grfica para Ron Barcel
Fuente: http://pictures2.todocoleccion.net/tc/2011/01/21/24174949.jpg