Management en tiempos de Crisis
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Crisis managment Cómo prevenir, cómo curar
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Management en tiempos de Crisis
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Crisis managment
Cómo prevenir, cómo curar
Una definición de imagen
La percepción luego de todo tipo de señales de una
persona u organización en un individuo o público.
Por qué es necesario invertir en buena comunicación
La sociedad está cada vez más informada y reclama más información
Los consumidores reclaman no sólo productos buenos y baratos. Quieren saber qué hay detrás de esos productos
Los mercados financieros TAMBIEN juzgan por percepciones
Los cuatro cuadrantes(adaptado de Jerold Manheim, Strategic Public Diplomacy)
Perfil
Alto con mala Alto, buena imagen
imagen
Bajo con mala Bajo, buena imagen
imagen
Imagen
Los cuatro cuadrantes
Perfil
Alto con mala Alto, buena imagen
imagen
Bajo con mala Bajo, buena imagen
imagen
Imagen
Objetivos de una mala imagen
Que los clientes duden de nuestros productos y servicios
Que nos vaya mal en licitaciones públicas
Que seamos vulnerables ante cualquier denuncia o ataque mediático
Que no tengamos credibilidad ante la menor crisis.
A quién le corresponde velar por la imagen
Marketing (la venta ante todo)Publicidad (la creatividad en primer
lugar)Abogados (el juez como único único
público)
A quién le corresponde velar por la imagen
El director de comunicación debe estar al lado del CEO y debe participar siempre en toda toma de decisiones. Debe tener una formación
amplia.
Tareas estratégicas
Issues management (manejo de asuntos clave para el desarrollo de la empresa)
Pulso de la opinión pública y de los líderes de opinión
Supervisión de todos los servicios de comunicación
Análisis permanente de vulnerabilidades
El caso Nike
“Lo único que importa al mercado es que la empresa dé buenas
ganancias”
El caso Nike
Perdió 2 mil millones de valor accionario
Si se separa la comunicación para inversores de la de
consumidores, aumenta la probabilidad de crisis, por eso el análisis de vulnerabilidades
es más importante.
El caso Ford
Dif. Luego de Explorer
El caso Ford
Desde el Ford Pinto que Ford demuestra desprecio por su
imagen ante sus clientes
El caso Firestone
EscándaloFord Explorer
El mayor error de Ford
El consumidor no compra un ensamble de productos y servicios con una marca
¿Que compra el cliente?
El consumidor compra un todo bajo esa marca y exige responsabilidad por el todo y
no por las partes.
El caso Edesur
Por el contrario, es llamativo que las accionesde Chilectra acumulen un avance de sólo 5%en lo que va de 1999, a pesar de que susresultados subieron 22%, producto de unincremento de casi 300% en la utilidad nooperacional, luego que Cerj, su filial enBrasil, incrementó en 530% sus resultados.En las ruedas afirman que el pobredesempeño de los títulos radicaría en el gran"ruido" que provocaron las complicacionesde Edesur en Argentina (pagó fuertes multaspor los cortes en Buenos Aires) y en quedejaron de ser "aefepeables".
© Diario ESTRATEGIA. Prohibida sureproducción.Copyright 1999 Diario Estrategia,Editorial Gestión Ltda., todos los derechosreservados.
El management de la crisis debe partir del más alto nivel de directorio.
El Caso Coca-Cola
Coca-Cola perdió uS$ 300 millones por no haberle dado importancia a la comunicación. Douglas Ivester perdió su puesto
El error de Coca-Cola
Las crisis pueden estallar hasta en los confines menos esperados. Las noticias no
conocen “países menos importantes”
El caso McDonald’s
El caso McDonald’s
El caso McDonald’s
Por un mal manejo de la comunicación, las ventas cayeron 80% la primera semana = US$ 4 millones Costo depto de RR.PP. con nivel de directorio = US$ 400 mil anuales
McError 1
Al consumidor no le importa quién tiene las hamburguesas
más grandes, solo quiere poder comer confiado.
McError 2
Levantar el perfil en una crisis solo para mostrar cómo se
resuelve el problema, no para generar más polémica.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Las crisis pueden pasar en cualquier momento y a
cualquier empresa (caso United Airlines)
Si no está preparado, prepárese a sufrir el daño
máximo
Las crisis se resuelven en la opinión pública en el campo
de las percepciones, no de los hechos (Coca, y Kentucky
Fried Chicken)
Cosejos para convertirse en un manager de crisis.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
A la gente lo único que le interesa es que la empresa se
haga cargo (Bayer en Argentina y Alemania) y que resuelva el problema (Shell).
El resto es tema judicial.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Hacerse cargo de una crisis no es solo decir, sino hacer. El público precisa imágenes de
empresas “haciéndose cargo” (Lapa, Shell)
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Las percepción pública se forma más con emociones
que con hechos. Caso Ford: “los conductores no saben inflar las gomas. McDonald’s: “Nosotros no
podemos tener la bacteria”
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Cuidado con el perfil bajo: a veces los temas son tapados por otros. A veces se puede
ganar en la ruleta.Shell/Máxima Zorreguieta
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Dar la cara, sí, pero no sin preparación y evaluación
previa (Caso Pichuqui)
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Cuidado con los abogados. El juicio de la opinión pública es más duro que el de los jueces.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Los medios se interesan por las malas noticias, y los
periodistas que las cubren no son los de las secciones de
negocios con los que tomamos champagne (Lapa)
Consejos para convertirse en un manager de crisis
No comment significa “soy culpable” en cualquier
idioma. El peor negocio es apagar el celular. (Hay otras
fuentes)
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Lea a Maquiavelo: toda la mala noticia de golpe, luego las soluciones. Evite la mala
noticia en cuentagotas. Saldrá más rápido de las noticias.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Cuidado con los tecnicismos. Los periodistas usarán
términos simples y contundentes en su contra.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
No toda noticia negativa publicada es una crisis. La
respuesta puede generar la crisis (Caso
Grondona/Marziotta.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
El público interno es el mejor aliado (o el peor enemigo) en
cualquier crisis
Consejos para convertirse en un manager de crisis
Piense en cómo reaccionaría la opinión pública en ese
momento. Lo que ayer no era relevante hoy puede serlo.
Caso Coca.
Consejos para convertirse en un manager de crisis
El manual de crisis de ayer puede no servir más hoy.
