Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que la información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica y sistemática

Todas las empresas atienden a un tipo de clientes. Esto significa que, para entrar a ese mercado, se hizo una selección de los clientes a los que querían llegar.

A estos clientes que la empresa ha determinado satisfacerles sus necesidades, se les llama “mercado meta”.

Todo mercado meta tiene necesidades, expectativas y poder adquisitivo. Estos atributos son los que permiten distinguir entre un grupo de clientes y otro, para saber a cuál se dirige la empresa

Gloria (16 años) necesita zapatos. Ella sabe que sus padres no cuentan con recursos suficientes como para atender sus necesidades y la de sus 5 hermanos. Consciente de esta situación, recorre un sector donde venden zapatos baratos, buscando aquellos que se ajusten a su presupuesto y que, a la vez, le garanticen cierta durabilidad. También se fija en que tengan un diseño que esté a la moda.

Alejandra (16 años) también tiene 5 hermanos, pero su situación es muy distinta a la de Gloria. Su padre es gerente general de una empresa y su madre es distinta. Alejandra también necesita zapatos, pero no tiene restricciones de dinero. Por esto, ella busca un producto que satisfaga sus exigencias de diseño y calidad. Como sabe cuáles son las marcas que producen ese tipo de zapatos, va directamente a esas tiendas.

Todo mercado meta tienen “necesidades” que busca satisfacer a través de un servicio o un producto determinado. En el caso de las dos adolescentes, ambas requieren zapatos, sin embargo, la forma de satisfacer esa necesidad es muy diferente.

Todo cliente espera satisfacer sus necesidades a través de determinados productos o servicios. En el caso de Gloria y Alejandra, ambas buscan zapatos que cumplan con sus expectativas. Aunque se compraran zapatos de diferente calidad, ambas han cifrado su satisfacción en el producto seleccionado.

Es la capacidad económica que tiene el cliente para adquirir un producto o servicio. Como se vio, Gloria y Alejandra tienen una capacidad de compra diferente, dadas las condiciones sociales en que les toca vivir.

Para determinar el mercado meta, es decir, aquel grupo homogéneo de clientes que serán los clientes, se deben seguir los siguientes pasos:

1.- Segmentar el mercado

2.- Seleccionar el mercado meta

Consiste en ir dividiendo el mercado de acuerdo a diferentes variables, que servirán para clasificar a los clientes actuales o potenciales.

Se debe delimitar el área geográfica que va a abarcar la empresa, ya que, por ejemplo, hay que considerar los costos de transporte en que se tiene que incurrir para hacer llegar el producto al consumidor. También, existen diferentes climas según la región del país. Se puede pensar, por ejemplo, que no será fácil vender trajes de baños en Punta Arenas o paraguas en Iquique.

La edad, el sexo, el nivel de ingresos y todas las variables demográficas, también son fundamentales a la hora de segmentar el mercado.

Por ejemplo, pensemos en lo distinto que es hacer un pantalón para una persona adulta mayor que para una persona joven. Los gustos son totalmente distintos, por lo tanto, es indispensable definir la edad aproximada de los clientes.

Este tipo de variable ayuda a hacerse un perfil psicológico y social de los clientes. Una de las variables más usadas es la de “clase social”, ya que las costumbres y gustos varían considerablemente dependiendo de la clase social a la que pertenecen.

Por ejemplo, una peluquera que tiene su local en una población donde las familias pertenecen a la clase media-baja, deberá ofrecer cortes baratos y sencillos, que no necesiten mayores cuidados y peinados. En cambio, una peluquera ubicada en el barrio alto, pensará en peinados caros y exclusivos, de última moda en Europa.

Estas variables están referidas al tipo de conductas que presenta el cliente en relación al producto.

Por ejemplo, cuando alguien va a comprar ropa, puede estar buscando como beneficio principal la economía, mientras que otra persona puede privilegiar la calidad y otra, la comodidad.

No todas las posibilidades de negocio que se le presentan al empresario siempre serán buenas. Es necesario hacer un análisis para evaluar si ese segmento del mercado que parece interesante lo es realmente.

Para esto, se debe determinar qué parte del mercado puede ser captada por la empresa. Aquí interesa conocer cuál es la potencialidad de la empresa dentro de este segmento y qué porcentaje del mismo se puede atraer, en términos realistas.

La información recabada en el análisis de mercado sobre sus competidores, puede ayudar a determinar las posibilidades de crecimiento comercial de la empresa.

Si hay muchos competidores, la porción del mercado que será posible captar será menor que si hay pocos o sólo uno. La regla general es la siguiente; a mayor cantidad de competidores, menor será su porción de mercado. Por el contrario, cuanto menor sea el número de competidores, mayor será la posibilidad de participación en el mercado.

Si los competidores tienen un gran tamaño, tendrán mayor capacidad de gasto de dinero en promoción, mayores posibilidades de reducir sus costos operativos, y mayor capacidad de expandir su área de acción. Todo esto les dará ventaja sobre cualquier empresa.

La regla general es: cuanto mayor sea el tamaño de los competidores en relación con la empresa, menor será la porción de mercado de está.

Por el contrario, cuanto menor sea el tamaño de los competidores, mayor será la posibilidad de participar en el mercado.

Si el producto o servicio es similar al de los competidores, menor será el atractivo que tendrá para el cliente de la competencia sustituir lo que ha comprado por el producto que se ofrece.

Si por otra parte, si el producto o servicio es distinto al de la competencia y tiene rasgos nuevos, entonces es más probable que pueda atraer a los compradores para que lo prueben.

Así, la regla general dice: si las características del producto o servicio son similares a las de la competencia, se podrá capturar menos mercado.

Si, a la inversa, el producto o servicio es distinto, entonces es más factible atraer una mayor parte del mismo.