Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

1. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicacin en el mercado de seguros del automvil Doctorando: Juan Carlos Rojas Chamorro Becario de Universidad Nacional de Asuncin y Fundacin Carolina Directores: Ana Beln del Ro Lanza Rodolfo Vzquez Casielles Universidad de Oviedo Departamento de Administracin de Empresas

2. Planteamientos de esta presentacin

Cules son las principales caractersticas del marketing en la actualidad?

Qu trata la gestin de los clientes?

Por qu los clientes cambian de proveedor?

Qu es el valor de marca del cliente?

Cmo se realiz el estudio de mercado?

Qu conclusiones se obtuvieron?

Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

3. Estructura de la investigacin

Establecer las bases tericas y empricas para el estudio de las barreras de cambio y el valor de marca como herramientas que favorecen la lealtad de los clientes.

Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Marco terico Hiptesis Investigacin emprica Conclusiones MKR BC VM Lealtad

4. Aspectos que caracterizan el enfoque de transaccin y el enfoque de la relacin Fuente: Vzquez (1999) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

5. Transicin del marketing de transacciones al marketing de relaciones Fuente: Adaptado de Trespalacios (1992), Christopher et al. (1994) y Nova (2005). Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

6. Claves del marketing relacional Fuente: Renart y Cabr (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

8. Etapas del proceso de cambio Fuente: Renart y Cabr (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

9. Factores que motivan el cambio de proveedor Fuente: Keaveney (1995) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

10. Gestin de la relacin con los clientes Direccin Estratgica Economa industrial Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Las BC son todos los costes, sacrificios y beneficios que los clientes asocian con el proceso de cambio.

11. Delimitacin de las barreras de cambio Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones 1- Naturaleza de las barreras de cambio 2- El momento en el que el cliente ha de afrontar la barrera de cambio 3- La percepcin sobre por qu contina siendo cliente de la empresa BC NEGATIVAS BC POSITIVAS

Retienen en contra de su voluntad

Costes monetarios

Tiempo y esfuerzo en la evaluacin, trmites, habilidades

Aportan valor

Trato preferencial

Condiciones exclusivas

Inspiran seguridad y familiaridad con la empresa

Consistentes con los planteamientos centrales del Marketing tiles para desarrollar estrategias de retencin de clientes

12. Propuesta de barreras positivas y negativas Fuente: Adaptado de Han (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

14. Gestin de la relacin con los clientes Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones

Fuente de valor e informacin

Diferenciacin del producto

Razn de compra

Actitudes y sentimientos positivos

VALOR DE MARCA Cuando el cliente se familiariza con la marca y retiene en su memoria asociaciones fuertes y nicas

15. Valor de marca desde la perspectiva de la empresa y del cliente Fuente: Adaptado de Aaker (1991, 1996) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

16. Valor de marca para el cliente Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones TEORA DE SEALES PSICOLOGA COGNOSCITIVA

Anlisis de las asociaciones que el consumidor tiene de la marca

Anlisis de la utilidad que le reporta la marca como seal de informacin

Imagen

Calidad

Relacin

calidad-precio

Confianza

17. La gestin integrada del valor de la marca Fuente: Keller y Lehmann (2006) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

19. Modelo propuesto Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Estructura BC Estructura VM Condicio-nantes BC Efectos BC y VM en IRC IRC S VM BC BC+ BC- Conf Imag Calid RCP H4 H3 H2 H1 H5b (+) H7 (+) H5a (+) H6 (+) H5b (+) Intencin de recompra Satisfaccin Relacin calidad-precio Confianza en la marca Calidad percibida Imagen de la marca Barreras de cambio Barreras positivas Barreras negativas Valor de marca Condicionantes: H3a H4a Gnero H3b H4b Edad H3c H4c Ingresos H3d H4d Antigedad relacin H3e H4e Intensidad relacin

20. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Investigacin emprica Conclusiones Ficha tcnica Anlisis Resultados

21. Ficha tcnica del estudio Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones

22. Escala de medida de las BC Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p

Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional

Education

Transcript of Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional